中糧悅活“開心”秀

熊　莉

作為一種倡導“樂活”的新產品,中糧集團旗下的悅活果蔬汁如何在很短的時間內、很少的預算下健康成長,是品牌最大的挑戰(zhàn)。

如果你是開心網(wǎng)的用戶,你就一定知道“悅活”這個品牌。也許你曾

經(jīng)在半夜或者在上班時間乘老板不注意的時候,抽個空兒上開心網(wǎng),去別人家的菜園子里偷幾個果子,然后榨成新鮮的“果汁”送給你的網(wǎng)友,也許你的倉庫里堆滿了還沒來得及賣出去的果汁。

你可能已經(jīng)意識到,這是悅活品牌利用開心網(wǎng)花園插件推廣的一次植入活動——“悅活種植大賽”。當你在園中種菜、收菜,甚至偷菜時,你已經(jīng)不自覺地知曉了悅活果蔬汁的相關信息,并且想來一瓶真正的悅活果蔬汁!

無論對中糧集團還是對競爭激烈的飲品市場來講,悅活品牌果蔬汁都是一個全新的面孔,如何在很短的時間內、很少的預算下為品牌開拓出一片健康成長的空間,并獲得消費者認同,

是悅活品牌最大的挑戰(zhàn)。

當悅活遇上“開心 ”

作為中糧集團首個果蔬汁品牌,悅活早已在去年年底上市,但是受客觀經(jīng)濟環(huán)境影響,悅活沒有像傳統(tǒng)快消品那樣選擇在電視媒體密集轟炸,而是獨辟蹊徑,將矛頭指向互聯(lián)網(wǎng)。在網(wǎng)絡平臺的選擇上,悅活在尋找三個交集:目標消費群體和網(wǎng)絡用戶群體的交集;品牌主張和網(wǎng)絡生活形態(tài)的交集;產品概念和網(wǎng)絡技術概念的交集。

很自然地,開心網(wǎng)進入了中糧的視線。早在 2008年6月,中糧就與開心網(wǎng)洽談過合作事宜,終因開心網(wǎng)初期沒有廣告模式而未果。直到 2009年2月,開心網(wǎng)花園組件的問世讓中糧找到了營銷悅活品牌的出口。開心網(wǎng)的用戶大多是在城市上班的白領,他們在開心網(wǎng)追尋的那種虛擬世界中的簡單、快樂的生活主張和悅活倡導的生活主張不謀而合。而開心網(wǎng)花園插件中“自然種植收獲”的游戲又給悅活果蔬汁自然健康的產品提供了現(xiàn)有的平臺。

但此時中糧卻選擇繼續(xù)等待。開心網(wǎng)花園組件問世之初,人氣一路飆升,用戶在上面享受種地、收獲、偷菜的樂趣。但兩個月后,大部分用戶已經(jīng)升到最高級別,沒有興趣繼續(xù)種植。一些社區(qū)論壇上出現(xiàn)了“你最可能因為什么厭倦開心網(wǎng)花園游戲”的投票,多數(shù)用戶都選擇“沒有新作物”和“錢多了就變成數(shù)字,沒有意義”,用戶對花園插件的黏性正在減弱。悅活品牌終于等到了植入開心花園的最佳時機。

從零提高到 50%

2009年5月16日,“悅活種植大賽”正式上線。用戶直接在果園界面的道具商店內領取悅活產地場景卡,安裝后再到種子商店中購買悅活種子,播種后即開始參賽。

在開心網(wǎng)花園的悅活種子代表了悅活品牌的 5個產品品種:紅色 5+5、橙色 5+5、悅活石榴、悅活番茄、悅活橙子。通過果實飽滿的形象表現(xiàn)以及開心網(wǎng)花園場景卡,悅活新鮮自然無添加的產品概念被巧妙植入。

游戲中網(wǎng)友不但可以選購和種植“悅活果種子”,還可以將成熟的悅活果榨成悅活果汁,并將虛擬果汁贈送給好友。游戲中還設置了這樣一個環(huán)節(jié):每周從贈送過虛擬果汁的用戶中隨機抽取若干名,獲得真實果汁贈送權。把虛擬變成現(xiàn)實,開心網(wǎng)又玩出了新花樣。

活動剛上線便受到追捧,截至 5月底,加入悅活粉絲群的用戶已經(jīng)超過 40萬,線下贈送悅活禮盒達 5000多套。同時,線上的活動也帶動了線下的銷售。很多消費者在購買果汁時就能說出產地,這是因為游戲中設置了4個產地場景卡,代表了悅活果蔬汁的原料產地。不同的場景卡能讓游戲中的果實提前成熟,用戶因此對悅活產品的產地印象深刻。

同時,悅活把其倡導的簡單、健康而自然的生活方式賦予了一個虛擬的“悅活女孩”,并在開心網(wǎng)建立了悅活粉絲群,用戶可以和“悅活女孩”共同分享、探討生活中的種種。

2個月的時間,參與悅活種植大賽的人數(shù)達到 2280萬,悅活粉絲群的數(shù)量達到 58萬,游戲中送出虛擬果汁達 1.2億次。根據(jù)斯戴咨詢公司調研報告,悅活的品牌提及率兩個月來從零提到了 50%多。而消費者對悅活的購買興趣則已經(jīng)僅次于匯源的果汁產品。

從不知名的果蔬汁品牌到被消費者平靜地接受,悅活借助開心網(wǎng)打了一場漂亮的互動營銷戰(zhàn)役,為產品后續(xù)的市場培育打下了良好的基礎。

“樂活”主張

——專訪中糧旗下悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶

《成功營銷》:為什么給產品的品牌取名為悅活(Lohas) ?

何炳慶:消費者看到“ 悅活” 這個詞,很自然會聯(lián)想到時下非常流行的“樂活”。樂活的英文簡稱是Lohas(Lifesty lesof Health and Sustainability), 意為健康、可持續(xù)的生活!在中國,樂活式的生活成為都市忙碌人群最向往的生活方式。

悅活品牌正是脫胎于此,是專為“樂活族”打造的全新品牌。所謂“樂活族”,是城市中30歲左右的都市白領,有一定的經(jīng)濟能力,積極樂觀并注重生活質量,向往健康、可持續(xù)的生活方式。他們通過消費、透過生活,支持環(huán)保、做好事,自我感覺好,渴望身心健康,永遠有活力。這一族群正是中糧悅活品牌推廣鎖定的目標消費群。

中糧希望借悅活品牌扮演一個人與自然和諧生活的倡導者及行動者的角色,將樂活作為自己的品牌精髓,并將樂活主義貫徹到悅活的每一個產品和文化理念中。

《成功營銷》:悅活品牌從哪些方面體現(xiàn)出樂活主義?

何炳慶:在品牌推廣方面,開心網(wǎng)“悅活種植大賽”自始至終在向用戶灌輸樂活主義思想。用戶領取悅活種子、種植悅活果樹、體驗收獲樂趣后,通過無添加工藝獲取百分百果汁,親身體驗了一把“悅活”百分百果蔬汁的真實與自然。整個活動分為自然初體驗、自然活力季和自然至上季三個階段進行,并設置了自然至上獎、自然活力獎和自然健康獎,無時無刻不在向消費者灌輸自然至上、與自然共生的品牌理念。

除了線上活動的推廣,中糧還將樂活主義思想貫穿到悅活產品整個生產過程當中:

悅活從生態(tài)農場優(yōu)選天然原料,力求帶給消費者最自然的味道。在產品生產過程中盡量減少能源的使用,不過度加工包裝,拒絕不可回收垃圾的生成。在此基礎上,悅活提出產地限定、加工全程零添加、產品信息全稱可追溯和支持生態(tài)農業(yè)四大主張,尋求與都市“樂活族”的高度契合。

《成功營銷》:除了開心網(wǎng)“悅活種植大賽”,在悅活品牌的推廣上,還采取了哪些手法?利用了哪些平臺?

何炳慶:消費者是喜新厭舊的?！皭偦罘N植大賽”的上線,使用戶重新體驗了開心花園游戲的樂趣,不僅增加了開心網(wǎng)的用戶黏性,也使悅活品牌快速出位,可謂一舉兩得。此外,中糧還借助廣播平臺推行硬廣,那些擁有私家車的都市白領也是我們的目標人群。

“悅活種植大賽”已經(jīng)打開了提高悅活知名度、傳達悅活品牌主張的局面,下一步中糧將在提升品牌好感、加強消費者體驗方面下功夫,大悅城將是這一虛擬游戲落地的主戰(zhàn)場。