美的“頻”之變

李　平

變頻空調(diào)戰(zhàn)愈演愈烈。是選擇制造概念與對手打遭遇戰(zhàn),還是另辟蹊徑尋覓其他制勝之道?

即便是在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期,進(jìn)入一個(gè)新市場也是充滿挑戰(zhàn)。在一個(gè)不景氣的狀況下革新技術(shù)、進(jìn)軍新產(chǎn)業(yè),無疑需要更多勇氣。

2008年9月1日開始,美的率先推出7大系列180度正弦波直流變頻空調(diào)。在此之前,由于種種因素限制,變頻技術(shù)已在中國經(jīng)歷了10年的沉睡期。

沉睡的公主一旦被喚醒,面對的不僅是帶露的玫瑰,還有長年累月生長起來的荊棘和雜草。在美的推出180度正弦波直流變頻空調(diào)后,各廠家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)變頻市場,變頻空調(diào)戰(zhàn)愈演愈烈。G-matrik變頻技術(shù),360°全直流變頻驅(qū)動(dòng)技術(shù),智能調(diào)速省電(SVE)技術(shù),第五代變頻空調(diào)……各種概念層出不窮,背后的品質(zhì)卻參差不齊。

暗流涌動(dòng)之下,是選擇制造概念與對手打遭遇戰(zhàn),還是另辟蹊徑尋覓其他制勝之道?美的自有一套自己的哲學(xué)。

“大聲牛”細(xì)分市場

營銷大師塞斯?高汀有一個(gè)“紫牛”和“大聲牛”的概念,他認(rèn)為:“紫牛”就產(chǎn)品本身而言是指“對于目標(biāo)客戶具有致命吸引力的產(chǎn)品”。而“大聲牛”是“紫牛”中的極品,也就是能夠徹底扭轉(zhuǎn)局面的非凡創(chuàng)新。美的推出變頻空調(diào),其實(shí)也就是推出自己的“大聲牛”,細(xì)分市場并占領(lǐng)這一細(xì)分市場。

請看以下空調(diào)三巨頭競爭圖景,你便會(huì)發(fā)現(xiàn)推出“大聲牛”是多么重要。

十多年前,格力在定頻空調(diào)大戰(zhàn)中,利用春蘭、華寶的重大戰(zhàn)略失誤,打造了股份制銷售公司,一舉奪得空調(diào)霸主地位,形成了格力、美的、海爾三強(qiáng)鼎立之勢。但隨著市場、目標(biāo)消費(fèi)群體的變化,僵化的捆綁渠道模式越來越不適應(yīng)多變的空調(diào)業(yè)競爭。 2009新冷年開盤,美的空調(diào)瞅準(zhǔn)國家節(jié)能減排的形勢,看清變頻技術(shù)的主流趨勢,瞄準(zhǔn)競爭對手及行業(yè)發(fā)展形勢,提前布局,以變頻空調(diào)為突破口,以正弦波 180度技術(shù)為制高點(diǎn),以消費(fèi)者為中心,向競爭對手發(fā)起了改朝換代的破局營銷。

2008年9月,美的以“美的科技,‘頻定天下”為主題閃亮登場:空調(diào)銀河家族直流變頻新品在全國同步上市,其中普及型銀河 M180直流變頻空調(diào)以技術(shù)、價(jià)格的強(qiáng)大競爭力,打破變頻空調(diào)高價(jià)神話。

2009冷年開盤,中國空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入“變頻時(shí)代”。近日,中怡康時(shí)代市場調(diào)研公司發(fā)布的 2009年1～6月空調(diào)市場銷售監(jiān)測報(bào)告顯示,進(jìn)入 2月后,美的變頻空調(diào)的銷量均保持了每月 112%的增速,同時(shí)還以 24.9%的市場占有率穩(wěn)坐變頻市場第一把交椅。

信任營銷法則

盡管馳騁商場幾十年,中國家電業(yè)營銷出彩者甚少。很多時(shí)候,營銷手段不外乎一些降價(jià)、廣告轟炸、路演、抽獎(jiǎng)、競猜、買贈(zèng)等做法,在這個(gè)充斥著審美疲勞的年代,其效果實(shí)在不敢恭維——燒錢、起哄、跟風(fēng)、學(xué)步、湊熱鬧,比比皆是,鮮有亮點(diǎn)。

最能打動(dòng)人心的,往往不是浮華,而是真實(shí)。在美的空調(diào)新聞發(fā)言人張治國看來,在過去的近一年時(shí)間里,美的變頻空調(diào)采取的營銷手法是和消費(fèi)者“談戀愛”。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),不僅僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能,更要求產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。情感是銷售過程中的潤滑劑,是強(qiáng)化客戶關(guān)系不可缺少的“玫瑰”。

2009年3月,中國變頻能效標(biāo)識(shí)強(qiáng)制張貼的同時(shí),美的空調(diào)宣布,在全國范圍啟動(dòng)“品質(zhì)見證月”行動(dòng)。在 3月份內(nèi),對于美的銷售的直流變頻空調(diào),實(shí)施不滿意無條件退換的服務(wù)承諾。同時(shí),美的與中國家電維修協(xié)會(huì)聯(lián)合培訓(xùn)認(rèn)證的萬名專業(yè)變頻維修工程師也在 3月上崗。進(jìn)入旺季以后,美的變頻空調(diào)的銷售一直處于爆發(fā)狀態(tài),只能說其真正是抓住了消費(fèi)者“信任”這個(gè)關(guān)鍵溝通點(diǎn)。

在眾多廠家對消費(fèi)者制造概念、噱頭、把變頻弄得越來越神秘和模糊的時(shí)候,美的卻選擇徹底把消費(fèi)者從廠家的技術(shù)爭論造成的困惑焦慮中解放出來。

2009年4月,為了讓消費(fèi)者明晰怎樣才能選到合適的變頻、放心的變頻,美的推出了“買放心變頻,選誠信品牌”大行動(dòng),為消費(fèi)者公示了“放心變頻”的三大標(biāo)準(zhǔn):“技術(shù)成熟 +品質(zhì)穩(wěn)定 +服務(wù)專業(yè) =放心變頻”。

隨后,“五一”前夕在北京、廣州、深圳等區(qū)域城市,美的空調(diào)借鑒“期貨”的運(yùn)作模式,推出令消費(fèi)者購買無憂的“套期保值”服務(wù),打出“買空調(diào)不必等‘五一,美的空調(diào)提前放‘價(jià)過‘五一 ”的旗號(hào)。“五一”期間同一型號(hào)的空調(diào)如有降價(jià),消費(fèi)者可獲差價(jià)補(bǔ)償;如價(jià)格上升,消費(fèi)者還可按原來發(fā)票上的價(jià)格購買。美的開創(chuàng)性地在空調(diào)銷售中采取了“期貨”概念,讓消費(fèi)者緊握“績優(yōu)股”。

對此,中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌分析認(rèn)為,隨著消費(fèi)者時(shí)代的來臨,以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的營銷模式逐漸成為主流,美的引領(lǐng)行業(yè)先河,為家電企業(yè)樹立了榜樣。傳統(tǒng)的以渠道為王的空調(diào)企業(yè),以技術(shù)概念炒作為核心的傳播方式已經(jīng)過時(shí)。

技術(shù)潛流

成就背后,不得不提到美的技術(shù)因子。

據(jù)悉,美的與東芝的“婚戀”始于 1993年,雙方從空調(diào)技術(shù)方面開始合作,國內(nèi)第一款東芝款機(jī)型誕生于順德; 1999年4月,東芝開利合資公司成立的當(dāng)月,雙方開始第二次的技術(shù)合作,并催生出了美的商用及中央空調(diào)產(chǎn)品;在資本層面的合作,早在 1998年美的并購東芝萬家樂壓縮機(jī)時(shí)就已經(jīng)開始,美的在原有美芝壓縮機(jī)公司的基礎(chǔ)上,再次與東芝開利合作生產(chǎn)變頻空調(diào)壓縮機(jī),在變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了制造的規(guī)模化和資本的國際化。

核心技術(shù)受控于人一直是國內(nèi)家電業(yè)的“軟肋”,它造成的直接后果有二:一是利潤大量流失,二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,更有人將其看作是家電業(yè)低水平價(jià)格戰(zhàn)屢禁不止的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

為了擺脫中國家電“芯太軟”的窘境,美的根據(jù)不同的發(fā)展階段,采取了不同的優(yōu)化策略: 1992年～ 2003年,美的采取模仿利用策略,積累變頻技術(shù)經(jīng)驗(yàn); 2004～2008年,美的采取跟隨策略,牽手“變頻鼻祖”東芝開利公司,站在開拓者的肩膀上,集中力量突破,走“跳蛙式發(fā)展路徑”,跳過交流變頻、方波 120度變頻等幾個(gè)技術(shù)等級,直接開發(fā)最核心技術(shù)產(chǎn)品——正弦波 180度直流變頻,青出于藍(lán)而勝于藍(lán); 2008年至今,美的實(shí)施一體化創(chuàng)新策略,在集成創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新,引領(lǐng)中國變頻走向世界。

美的技術(shù)副總裁吳文新認(rèn)為,當(dāng)下的變頻空調(diào)競爭不再是流于表面的價(jià)格競爭與概念炒作,而是采購供應(yīng)鏈、研發(fā)技術(shù)鏈、渠道價(jià)值鏈、品質(zhì)服務(wù)鏈等多方面的綜合較量。美的始終如一專注于一體化創(chuàng)新的體系建設(shè),這就是美的研發(fā)“靜水深流”的變頻哲學(xué):模仿創(chuàng)新,適合實(shí)用;集成創(chuàng)新,突破瓶頸;體系創(chuàng)新,速度制勝。這就是美的變頻空調(diào)奪得王者寶座的秘密所在。