體驗營銷與整合營銷

侯向平

在單一手段對品牌建立和產品傳播的投入產出效果(ROI)日益減低的情形下,整合營銷大行其道,而體驗營銷作為整合營銷中最具代表性的方式,從運用之初就顯示出了其強盛的生命力。

> 體驗營銷的整合功能

體驗營銷是將有關企業形象和產品品牌的一些信息進行整合,使受眾能得到一次較為完整的認知機會,有助于顧客在龐雜、泛濫的商品信息中對于特定的目標和對象產生關注度和吸引力。整合后的品牌接觸點,顧客會對于企業形象和產品品牌產生更進一步的體驗,以達到形成認知、感悟價值、建立關系的目的。

同時,體驗營銷是一種對傳統營銷手段的包裝組合營銷,可以集成原來單一傳播營銷工具的諸多優點。首先,體驗營銷具備了廣告手段的作用,幫助品牌建立和維護品牌知名度,幫助品牌定位,廣告內容可控;其次,可以起到產品文字宣傳的作用,可以接觸到廣告、公關等傳統傳播手段難以接觸的目標對象,可以傳遞廣告上受法律限制不能傳達的有利性、獨特性的宣傳內容;第三,具有展示和直銷形式上的優點,視覺性強、符合傳播內容的語境等特點,更具有關注度和吸引力。

因此,體驗營銷對其品牌有推進作用,能達到相關聯的傳統營銷手段的組合作用。當然,采用體驗營銷需要的投入大,對于運作團隊需要有跨越職能部門運用策略和協調的能力。

> 體驗營銷的內容和形式

功能體驗

這種體驗主要是集中在產品或服務本身對于消費者提供的使用價值層面,通過對于產品或服務進行的“零距離”接觸來實現的。目前,產品或服務產品的經銷商比較普遍使用這一手段。比如,2008年,上海大眾汽車在全國特許經銷商范圍內推廣“卓越體驗”(Guest Centered Excellence),是一個專注于提升客戶在銷售與售后服務流程方面的體驗,并請第三方公司進行“評定”。

形象體驗

這種體驗主要是通過建立體驗中心、旗艦店、展示中心來實現。最近開業的亞洲最大奧迪城市展廳就是一個例子,該展廳集合了展示、銷售、服務和品牌體驗于一體,它不僅為消費者提供了尊貴、愉悅的購車環境,更帶來了奧迪品牌文化的獨特體驗。車牌識別系統可以自動提取用戶的服務信息,并通知服務人員提前準備和現場迎接,在車輛維修和保養的全過程中,用戶可隨時通過展廳的歡迎面板和休息室內的監控面板實時掌握車輛狀況和進程。奧迪城市展廳通過全球領先的技術系統向用戶提供了最智能、最透明的服務。

這種以固定的場地開展的體驗營銷形式,可以稱之為定點型體驗營銷模式。大型國際性的展覽會也屬于這種模式(如世界幾大國際汽車展)。在這方面比較成功的案例還有“IKEA”,通過旗艦店的體驗營銷的運作,使消費者對于IKEA的認知不僅僅停留在家具零售層面。

情感體驗

主要通過開展企業社會責任層面上的活動來實現。結合社會熱點,向社會體育、文化、教育、環保等事業提供支持,以獲得該事件相關政府及媒體、公眾群體的關注。這種形式關鍵是尋找到與企業文化、價值觀和產品品牌內涵與所贊助事件的契合點,與目標受眾的溝通點和感應點,這種結合社會事件開展的體驗營銷可以定義為非定點型體驗。它包括了體育營銷、娛樂營銷、慈善(公益)營銷等。開展這種方式,需要具備一定規劃性、長期性和持續性。如上海大眾汽車在成為北京奧運汽車合作伙伴成員企業后,通過奧運前、奧運中、奧運后三期規劃密集的奧運贊助活動,基于企業“追求卓越 永爭第一”的核心價值觀,結合奧運精神,確立“共享奧運情 一路卓越心”的契合口號和溝通點,開展上海大眾品牌和產品形象傳播:贊助“好運北京”系列測試賽、斯柯達贊助2007齊齊哈爾IIHF世界冰球錦標賽、正式成為“中國國家帆船帆板隊主贊助商”……一項項奧運贊助,讓上海大眾形象不斷出現在奧運現場一個個角落。

如果說第一點“功能體驗”主要集中在基礎或者核心層面的產品或服務的話,那么“形象體驗”、“情感體驗”主要是圍繞在品牌感悟層面,以上三個階段是逐步深入,不斷遞進的,從而在消費者與企業或產品品牌之間完成從形成認知、感悟價值、建立關系的過程。

除了以實體形式進行受眾的體驗營銷之外,還有一種是在網絡上利用3D技術,進行產品、服務、品牌的突破時空的跨距離、實時的體驗營銷,而隨著網絡技術的發展、普及和網民的隊伍的日益龐大,“虛擬”體驗營銷的方式也日成氣候。

> 體驗營銷的原則

接觸點保持一致性和簡潔性

消費者主要的接觸點和感知點主要有:產品及品牌主張;制造工藝、技術水平、創新能力;服務與交流;公司員工、企業文化、核心價值觀;廣告、傳播內容、活動、贊助;經銷商、銷售渠道;定價。作為傳播和推廣的先導,體驗營銷要重視所有信息和承諾,要避免制造分散或無關的品牌信息,因為品牌的定位與品牌信息愈整合,公司形象與聲譽就愈一致;表現愈突出,傳播愈簡潔,影響力也愈大。如果出現前后不一、信息雜亂的現象,那么不但會收效甚微,而且可能造成負面印象。保持一致性原則要求體驗營銷必須能很好體現出企業的核心能力以及核心能力的表現力。

內外并重

在開展體驗營銷的工作中,往往比較注重外部公眾,通過一系列的整合信息的傳遞或互動,以達到與目標公眾建立一定關系的目的。但是一家公司若想與顧客和其他關系利益人建立起良好的關系,首先必須建立起良好的內部關系。公司員工以及密切利益相關者(供應商、經銷商、售后服務商等)都是公司形象和產品品牌制造者、傳遞者和體現者,因此體驗營銷需要由內而外做起。員工、經營伙伴、供應商同顧客、媒體、政府及公眾一樣,都是重點目標受眾。

目標受眾與關聯受眾并重

很少有購買決定和品牌選擇是完全由一個人決定的,尤其是耐用、高價格產品。因此,需要結合產品的不同特性進行受眾策略上的體現,否則會直接影響體驗營銷的效果,如果一個產品主要是由集團用戶購買,那么不單需要將實際使用者作為體驗受眾,而且需要將設備采購部門、財務費用控制主管部門也作為體驗受眾,因為他們還需要考慮產品的價格和維修成本。私人汽車用戶在決定購買時,會考慮親朋好友的相關參考意見來選擇車型或品牌。

雙向性

作為體驗營銷,我認為是雙向的,而非單純意義上的只注意在營銷或者是商品交易上,因為,首先是要讓受眾“體驗”你的產品和品牌,通過企業或品牌的行動和表現來體會和感受,而不是僅僅通過廣告和公關手段,因為企業或產品通過自己的行動投射的信息更為強大。其次也要注意去“體驗”消費者,了解消費者,洞察消費者。對于體驗營銷參與者的信息收集,分析和溝通關系維系,將“潛在的”群體轉化為“現實的”群體,“現實的”群體轉變為“忠誠的”群體。因此,體驗營銷不僅是傳遞企業的產品和品牌影響力的機會,而且也是企業了解消費者需求的機會。因為一個公司對現有顧客了解的愈多,并能夠加以分析和運用,則公司所傳遞出的訊息就愈能獲得顧客的信賴,愈能創造并培養各種關系。

如廣告等其他營銷手法一樣,體驗營銷是品牌塑造和產品推廣的整合營銷方式,因此,比單一使用營銷手段更具影響力和感染力,從而具有更強大的營銷力。體驗營銷也體現了營銷觀念從強調獲取顧客轉向強調保住和培養顧客的重大轉變。

作者系上海大眾汽車有限公司公關傳播部企業形象傳播策略主管