“觸”動消費者體驗神經

王金鋼

2007年,在美國拉斯維加斯舉行的CES大展上,兩款劃時代的產品在琳瑯滿目的科技新品中大放異彩。一款是被喬布斯稱為“重新確立手機概念”的iPhone,另一款則是被比爾·蓋茨“欽點”為Vista特別推薦機型的一體化觸摸式家用電腦——HP Pavilion TouchSmart PC,而兩者的共同點,便是如今成為潮流的觸控人機交互模式。

2008年6月,TouchSmart PC正式登陸中國市場。經過多年的發展,個人電腦已然成為中國市場消費者數字生活中再熟悉不過的組成部分,面對已然對科技性能“審美疲勞”的消費者,僅僅是方式上堆砌顯然已無法營造出超越預期的體驗效果。如何激發起消費者的體驗熱情,成為推廣惠普TouchSmart PC不可回避的挑戰。

> 樂觸族的誕生

打動消費者,需要一個與之情投意合的創意點,而前提必然是對目標消費群體真實的掌握與了解,消費者定位成為了惠普TouchSmart PC體驗營銷設計的起點。通過嚴謹的潛在用戶調查,惠普TouchSmart PC的目標消費群體,定位于27-40歲,家庭收入在20萬人民幣以上的社會中產階層。他們擁有良好的教育背景,經常上網瀏覽新聞,關注財經、汽車、旅游、家庭和IT等內容。從生活形態與價值觀上來看,這一群體關注健康的人生與心態,熱衷于創新的事物,同時,擁有很強的家庭觀念。

順應消費者的調查分析,從產品本身來看,TouchSmart PC多點觸控技術的運用,使其成為劃時代的產品,其帶來的未來智能化個性家庭和移動數字解決方案,讓消費者將電腦和其他家庭成員溝通更富生活情趣,娛樂方式更為互動智能,使每個使用者都可以通過一個簡單操作,來最大化地體現自己的風格和個性,擁有自己的智能化個性生活。“智能化個性生活”這一點無疑是最具吸引力的,也是目標消費群體所期待的數字生活新亮點。但“智能化個性生活”對于消費者來講,仍然是一個頗為專業且難以想像的名詞,并未脫離開兜售性能與技術的陳舊思路。在技術無屏障的今天,TouchSmart PC要搶得先機,就必須選擇最短的路線與目標消費群進行零距離的接觸。而這次“初體驗”顯然應該是心靈相通的。

獨具特色的產品賣點可以讓產品從市場競爭中突顯而出,為消費者的認知創造良好的基礎,但對于渴望人性操控的消費者來說,強大的技術性能已無法成為有力的體驗吸引。這時,需要通過感性層面的包裝,促使消費者產生對生活方式的向往,促使消費者主動體驗。

“樂觸”(Life of Touch and Fun)便是由TouchSmart PC觸控賣點,衍生而出的核心創意。其構思主要結合了三個方面的思考:

1. 消費者期望的生活方式:過于緊張的都市生活與奧運、環保意識的增強,造就了“樂活”的流行,隨之快速聚合了一個志同道合的社會族群。樂觸概念在借勢的同時,也開辟出一個與“樂活”跨界的人群定位,他們追求數碼產品的個性時尚與創新功能,將“樂活”的態度帶入了數碼生活之中。

2.產業發展的趨勢:2007年TouchSmart PC與蘋果iphone在CES大會上的萬眾矚目,已然啟蒙了IT產品觸摸趨勢的產生,而隨著觸摸產品陣營的擴大,用戶數量也將越發壯大,這群游走于時尚前沿的消費者必將渴求一種族群歸屬感,以使自己區別于其他消費群體。

3. 產品自身的劃時代因素:產品自身采用觸摸操控技術,徹底改變傳統的人機互動方式,顯然是TouchSmart PC區別于其他產品的關鍵差異點,樂觸的核心創意與觸摸操控技術相互呼應。

消費者的期許、產業未來發展的趨勢與產品自身標志性因素,在“樂觸”上形成了交集,從其被最新版本的金山詞霸與各大網絡知識庫所收錄,足以看出其旺盛的生命力與影響力。

> Web2.0互動體驗攻勢

優秀的創意,需要強大的平臺予以支撐,在Web2.0大行其道的今天,網絡成為消費者接受信息,分享體驗的首選。而對于廠商與營銷者來說,網絡虛擬的體驗平臺也遠比現實搭造的體驗環境更加經濟、便捷。TouchSmart PC的上市推廣首先由網絡發起,并分為四個階段步步深入。

吸引體驗:利用網絡廣告、網絡新聞、BBS論壇等方式,制造體驗熱情與通道。

營造體驗:搭建專題平臺,設置TouchSmart情景體驗、樂觸照片征集等互動性體驗活動。

傳播體驗:運用意見領袖博客的影響力,引導體驗消費者體驗感受。

分享體驗:前期照片征集、事件花絮視頻等內容的二次傳播。

四個階段中,營造體驗是至關重要的階段,其內容的設計直接影響著消費者體驗期望的滿足與之后互動參與的熱情。因此,TouchSmart PC的專題平臺設置了故事化的體驗過程,并通過不同的故事分知,以鮮明的指數對比,說明TouchSmart PC所提供觸摸交流方式,為家庭生活增添了更多的情趣,是一個生活的創意平臺。

TouchSmart情景體驗的故事發生在一對兩口之家的年輕情侶之間,共設計了5個生活場景中的樂觸指數Role play,分別為傳情達意、視頻生日、觸指暢玩、個性派對與個性家居。環節上有效地融合了目標消費群體的社交、生活觀念與TouchSmart PC的觸摸功能體驗。體驗者通過點擊,選擇故事發展,而最終頁面將為體驗展示個性故事所體現出的樂觸指數。

富有互動性的體驗過程,必將激發體驗者對產品的興趣與進一步參與活動的熱情。在詳盡介紹了產品信息的同時,專題頁面的另一個重要版塊便是為體驗者開辟的樂觸生活征集區。

充滿體驗感知的內容設計,帶來了爆炸性的傳播效果。截至到2008年12月初,TouchSmart PC專題平臺的頁面點擊量超過了250萬次,樂觸照片征集活動,優秀作品達到325幅。論壇口碑傳播方面,20家主流門戶及IT社區211篇次的傳播貼,生成了175,559人次的點擊量,獲得4275個回復,并在超過30萬個關聯社區論壇形成了共計發貼63,000篇次,瀏覽量超過686,746人次的網友主動傳播,搜索引擎露出率高達37.4%。

> 樂觸族的節日

網絡攻勢如火如荼的同時,線下實地的消費者溝通活動也在各地展開。2008年11月,定名為“樂觸生活魅力共享”的樂觸家庭聚會活動,分別在北京的798藝術社區、上海的M50創意園區、廣州的信義會館拉開帷幕。于三大城市藝術、時尚中心舉行的活動,吸引了眾多熱愛生活的網友參與,在各個生活領域的“意見領袖”的演繹下,此次活動為觀眾帶來了數碼科技與生活完美融合的體驗。

以北京活動為例,美食博主“楊貓”利用TouchSmart PC的觸控功能,演示分享了她的美食經歷,讓到場觀眾在聽覺、視覺上享受美食,更烹飪出成品,加深觀眾在嗅覺、味覺上的印象;知名室內設計師“槍東槍”展示了他獨到的家居設計理念以及獨特的顏色運用靈感;而另外一位嘉賓戶外運動高手“驢肉火燒”則是和大家分享了她們一家三口的戶外登山體驗。

通過一個個充滿生活情趣“意見領袖”的演示,現場體驗者感受到了講解者的熱情與個性,并自然而然地接受了樂觸的精神與觀念。

> 在開心網體驗觸摸

如果你還沒有聽說過“開心網”,那你肯定沒有成為“樂觸族”的潛質。作為眼下國內最熱門的SNS網站,其成為了都市白領與時尚人士交流分享的樂園,而這一群體恰恰是TouchSmart PC的潛在消費者。

不同于其他品牌利用社區游戲與購買廣告的植入方式,TouchSmart PC在開心網上的推廣運用了更具體驗性與互動交流的方式,分別建立1個樂觸男賬戶、1個樂觸女賬戶,賦予清新、時尚形象的同時,由真人進行賬戶的維護(內容制定、加好友、用戶互動等)。在帳戶實時活動不斷更新的過程中, TouchSmart PC的產品信息與“樂觸族”的生活方式被軟性植入。

與此同時,在其他的網絡平臺上,一場“造星運動”就此展開。2009年4月,一段“樂觸男女秀自己”的視頻,迅速覆蓋了各大主流視頻網站。視頻中,唯美的講述了樂觸男與樂觸女邂逅的故事,故事遞進的過程中,TouchSmart PC功能與目標消費群體形象之間的聯系,被生動地展現而出。而在論壇與博客方面,“樂觸男與樂觸女”的簡稱(觸男、觸女)為內容創造提供巨大的空間。

作者系宣亞國際公關策略顧問