醫藥企業ＣＳＲ公關之道

包　瑜

Web2.0是一個時髦的詞匯,同時也是一場網絡社會喧囂的盛宴。在這場盛宴中,廣大網民以空前的熱情,協作的智慧,廣泛的參與度,改寫和構建了新的網絡生態系統。它以信息底層技術變革為起點,以信息生產機制和消費環境的變化為核心,以人為中心,用戶生產內容,個體間的協同工作進一步促進了人的社會化和信息的聚合。

伴隨著藥品分類管理、重拳整治“一藥多名”、打擊商業賄賂、降低藥品價格,以及今年新醫改政策,媒體環境和輿論議程將以前所未有的關注度注視著當下醫藥環境和醫藥企業的變化。而Web2.0的新媒介語境中,媒介主客體趨同,傳播權力的去中心化,私媒介崛起,媒介交互性增強等一系列事實和趨勢,都導致媒介環境的復雜和多元化。

危機往往由醫藥企業顯在或者潛在的存在于產品層面上的過失或者責任,而經由Web2.0新媒介語境,迅速上升為品牌或者企業層面上的重大信任危機。其中信息傳播的迅速,渠道的多元,以及所夾雜的各色立場和價值觀,異常嚴肅地考驗著一個醫藥企業的公關意識和傳播管理的戰略。

從當下“三鹿毒奶粉”,“強生門事件”等一系列涉及公共利益和安全問題所折射出來的品牌信任危機,當下新的媒介勢力,以及在傳播過程中對于生命個體價值的重新定義、歸位和尊重,都將給以醫藥企業的CSR傳播以深刻的啟示,彰顯在當下的傳播環境和語境中,醫藥企業的CSR傳播所要面對和解決的傳播核心和議題設置。

對于長期致力于提供捍衛人類生命健康和生活質量的產品的醫藥企業,CSR是企業的名片,標志著醫藥企業戰略視角的高度,助力社會公益的良好意圖,以及倡導社會環境的可持續發展的內在動因。通過持續提供優質而高效的醫藥產品、持續展示長期致力于社會公益事業的品牌形象,將會構筑出更多的平臺去加強與消費者的長期關系。每一個CSR項目的實施與執行,都將是幫助企業樹立或鞏固品牌遠景的一步,進而為企業的產品和品牌贏得公眾積極的尊重和意識認同,以及在高度不確定的市場環境中掌握主動。

正如愛德曼亞太區主席范德倫所言,當一個品牌超越其自身功能利益而以“公民”行動參與到社會和社區活動中去的時候,“做好事”就可以轉化為企業及其品牌“健康發展”的原動力,并能與消費者建立起更強烈的情感聯系。比起其他行業,醫藥企業因其產品或者服務關乎生命這一人類最根本的命題,以及醫藥產品信息的廣告限制而導致的信息不對稱,“更強烈的情感聯系”更為關鍵,也是受眾選擇醫藥企業或者品牌服務內在的衡量標準。

更公眾利益化的價值取向,更廣泛的品牌認同度,更靈活的危機應對意識,Web2.0傳播視野中醫藥企業的CSR公關傳播之道,可以從如下方面來進行建構。

> 戰略決定視角

醫藥企業CSR公關的真正目的就是調整企業的決策以順應公眾對于健康和個體生命價值的需求和期望,同時引導公眾的需求和期望使其與企業的方向一致。而要達到這一目標,在Web2.0傳播環境里,在戰略層面上,將公關營銷納入企業發展戰略,視為企業戰略傳播的一部分。同時針對Web2.0信息生產和消費環境的特質,醫藥企業CSR從注意力時代向整合力時代轉變。

很多醫藥企業,尤其是國內的醫藥企業,沒有真正把公關納入到戰略傳播管理的高度來看。其表現行為是:當某網民針對某醫藥企業CSR項目提出異議,發布在某個BBS上,而該異議或者問題迅速在網絡蔓延,其傳播過程中,信息在不斷的被附加上更多的負面判斷。危機凸現,此刻醫藥企業才會臨時想到公關營銷和傳播管理。醫藥企業只有將CSR公關戰略化,才有Web2.0傳播視角的高度化和整合化。

另一方面,醫藥企業CSR公關戰略化,意味著醫藥企業應該把CSR公關理念的確定,以及CSR公關項目的傳播和實施,視為企業的良知。它擔負著監測社會輿論和社會需求變化,傾聽來自于不同層面和傳播途徑的涉及到公共利益的聲音,實施良好的對內對外的整合溝通渠道和平臺,它們就是企業的早期預警雷達和反應內外部公眾輿論聲音的晴雨表。而這一切,在Web2.0的傳播環境中,對于企業相關利益群體需求和信息的定時檢測,有效預防和及時疏通,更具可操作性。Web2.0即是以人為本,在實施醫藥企業CSR中,妥善而有效的與利益相關方進行溝通和協調,以達成認同的一致性。以人為傳播的橋梁和紐帶,醫藥企業CSR公關將會得到極大的鞏固和強化。

在Web2.0傳播環境中,醫藥企業CSR公關戰略化在這一點上,諾華具有深刻的典范作用。在諾華,人力資源管理和社會責任公關傳播被視為一個整體,即諾華所解讀的“企業公民”。企業公民是諾華全球CEO的十大戰略之一,同時該戰略會分到各級高管的業績目標之中,定期被予以評估。諾華的企業責任和遠景,就是關懷和治愈。要對患者關懷,首先要讓所有諾華人了解“關懷和治愈”的意義。他們設置網上的培訓系統和全球的免費熱線投訴,如果有人看到他們做了什么行為是不符合企業公民和社會道德,就可以在該熱線上投訴。他們還設置獎勵系統和價值觀和行為準則的實現程度相掛鉤,以決定年底的獎金可以拿多少。在諾華,醫藥企業CSR首先是確保員工的合規,以及建立共同的價值觀,而這將會成為諾華對內對外輻射的極具整合力和戰略高度的聲音,而每一個員工將成為一個一個傳播的引擎,將諾華的文化和價值觀輸送出去或者彼此輸送,然后才是對社會和環境的公益行為和影響。它真正實現了將CSR公關傳播的高度戰略化,以及將人力資源規劃,企業競爭力以及未來遠景融合在了一起。為此在幾年的可持續性發展指數調查和“最佳雇主”評選中,諾華都是達到這個指數的第一名和當之無愧的最佳雇主。

> 透明見證誠信

一個具有高度社會責任的醫藥企業,必然是一個倡導透明溝通的企業。

醫藥行業政策的變遷,以及新醫改對于醫藥營銷的沖擊,導致在不遠的將來,營銷戰略的創新和營銷媒介的選擇,將在很大程度上決定醫藥企業的營銷效率。整合傳統營銷優勢并結合新媒體營銷手段,必將成為醫改背景下藥企的營銷利器。在另外一個視角里,在新的營銷媒介和語境中,個人的話語權和傳播權,得到了空前的強化,個人不再是在對抗醫藥企業官僚形象和霸權形象的較量中孤立無援的個體,也不再是在傳統醫藥企業和醫院主導一切的信息不對稱中的個體,網絡上的“李森黑名單”打響了網絡醫藥反腐第一槍。

即便是在信息高度發達,個人傳播力空前爆炸的今天,當前醫藥行業灰色操作依然是社會反映較為強烈、群眾較為敏感的熱點、難點問題。而這些問題一旦在某個網絡上點燃,就將以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延,直接威脅著一個醫藥企業的生命線。歸納起來主要表現在以下幾個方面:部分藥品價格昂貴,有可能是藥廠到藥商之間的高額回扣,為權藥交易的“灰色利益鏈”營造發展的溫床;部分藥廠以學術研討會、專家會議的名義邀請醫生、專家、政府部門人員,但常常穿插吃喝游玩的安排;藥監局新藥審批過程中,有個別人可能利用職權,為某些藥廠謀取不正當利益;接受饋贈、以醫謀利現象仍有存在。

在這樣的背景下,醫藥企業CSR公關傳播理所應當的視醫藥行業合規化,以及推動醫藥機制透明化傳播為企業社會責任必然性的核心內容。它也是每一個醫藥企業在行業競爭中,樹立企業形象,有責任并愿意以身作則,積極協助政府推動行業的健康、合規發展,贏得未來競爭制高點的武器。

醫藥企業CSR公關推動透明化傳播進程,對外它應該:

1. 將企業在內部對透明化項目推廣所做出的努力,打造成企業的競爭優勢,同時尋找合適的傳播渠道對外有效傳播。

2. 推廣企業透明化管理和傳播項目,獲得醫院等相關機構的理解和支持,為以后CSR項目的開展打下良好的基礎。

3. 對政府樹立良好的企業形象,維護企業的政府關系,借助有效的媒體傳播,營造良好的政府環境和輿論口碑。

4. 獲得上下游以及其他合作企業對于這一項目的認可,共同推進行業健康發展。

在醫藥企業內部,醫藥企業CSR公關的工作是:將透明化管理項目納入企業的核心競爭優勢和日常傳播管理內容,例如合規工作手冊,合規流程的網站系統等,從而建立內部成員對于其理解和支持,以及內部對這一精神內涵的認同感。

> 創新網絡口碑

“中國的網絡上有著大量BBS和博客,它們傳載著消費者自發的與品牌、產品和服務相關的討論以及多媒體信息。”CIC公司創始人及首席執行官費嘉明指出:“通過網絡口碑,企業不僅可以了解他們的消費群體,并有機會參與他們所在的網絡社區,為之作出貢獻。”

Web2.0網絡時代所催生出來的社會交流模式正迅速地改變醫藥公司的信息傳遞模式。在Web2.0的傳播視野里,中國的利益相關群體正在經歷重要的交流模式變革——由“垂直”模式轉變為“水平”的對等交流。通過為網民間對話提供網上平臺(博客、BBS等等),網絡口碑正在推進“水平”模式的交流,網民間的對話涉及品牌、產品、企業責任和危機管理等廣泛內容。有數據顯示:策略咨詢、輿情監測、網絡新聞、網絡專題、在線活動、論壇傳播、博客營銷、圈子營銷、SEO(搜索引擎優化)等成為當前最普遍的網絡公關服務內容。

在此背景下,醫藥企業的CSR公關不再是高高在上地閉目塞聽,而是開始傾聽民意,尊重民意,并且開始重視反映民意的主要網絡載體——網站、博客與BBS等,并且廣泛而持續地展開網絡公關,這顯然是正確的選擇。網絡是一把雙刃劍,尤其是當醫藥企業遭遇信任危機時,醫藥企業的CSR傳播既可以堅如磐石,亦可危如累卵,一切取決于對網絡渠道和信息表達的深刻洞見,以及對網絡平臺和渠道的創新性運用。

創新網絡口碑,以融合公共利益洞察和品牌遠景洞察于一體的溝通思想為傳播核心,有效整合同一個聲音,傳遞醫藥企業健康、安全而務實的形象。針對不同的傳播渠道平臺和受眾人群特質,在同一個聲音下創新性編譯平臺內容和傳播形式,既能夠滿足細分利益群體的不同需求,又能夠統一品牌內涵和形象。同時針對媒介渠道本身,有效發掘目標傳播群體的聚合網絡,監測其信息的內容和流量,處理和發表對公共議題的評論。

醫藥企業的CSR公關傳播者還需要對醫藥企業的政策和活動持續關注并進行監督,以確保其符合企業承諾以及公眾期望。如果發現企業未能履行承諾或符合公眾預期,企業傳播負責人就有責任推動新項目和新政策。

企業社會責任理應是醫藥企業一切公共關系傳播的母題,醫藥企業的CSR傳播以涉及生命尊嚴和道德倫理的宏觀命題,展現一個企業致力于通過經濟貢獻和有益環境和社會的產品,以及通過社會各界的坦誠交流來實現回饋社會的目標和良知為傳播核心,以構筑有效的政府關系資源和樹立“企業責任公民”的媒體輿論導向為傳播環境,以對內明確企業文化和行為規范和對外建立透明度和信任度為傳播溝通內容,以春風化雨的傳播形式在公眾心目中樹立企業的良好形象,建立與公眾互信的紐帶。

在Web2.0的傳播視野里,戰略決定視角,決定了醫藥公司CSR公關傳播的高度,意在于構筑符合企業發展遠景和人類健康需求的發展戰略;透明見證誠信,決定了醫藥公司CSR公關的深度,意在于彰顯企業推動變革,擁抱透明、公正、公平和理性的價值取向;創新網絡口碑,決定了醫藥公司CSR公關的多元化維度,意在于將以上的兩點在更開放和多元化的媒介傳播渠道以創新的方式精準落地,付諸實施。

以上三點的綜合運用,構筑了在Web2.0傳播視野中的醫藥企業的CSR公關之道。

作者系信諾傳播顧問集團員工