區域品牌經營中政府職能定位的經濟學分析

江旺龍

中圖分類號:D616 文獻標識碼:A

內容摘要:在區域品牌經營中,由于企業實力與觀念的參差、行會調控資源的能力與經驗的局限、公共物品市場化供給機制的特殊性,促使政府應該充分發揮在權威、信用、組織等方面的資源優勢,形成以政府為主導的區域品牌建設機制。無限重復的產品質量博弈模型、行會運行的低水平陷阱理論、公共物品供需模型對此提供了學理分析。

關鍵詞:產業集聚 區域品牌 政府職能 景德鎮

由于區域品牌作為公共權力具有明顯的外部性特征,權力邊界模糊,在產業集聚的低級階段,必然導致搭便車現象普遍,企業信用問題泛濫。而政府作為公共管理部門,在權威、組織、公正等資源方面具有明顯的優勢,因此區域品牌經營必然要求政府角色的介入,以抑制非市場因素對公共資產帶來的消極影響。

強化質量監管職能

本文引入產品質量的無限次博弈模型以解釋質量監管的必要性。圖1為標準形一次博弈。博弈在廠商與消費者之間進行,消費者可以選擇購買或不購買,廠商可以選擇生產低質量或高質量的產品。在一次博弈中,納什均衡是不購買低質的產品。其原因是如果消費者選擇購買產品,廠商就會選擇銷售低質量產品。因為生產低質量產品的10單位利潤高于生產高質量產品的1單位利潤。對于既定的低質量產品,消費者就會選擇不購買,因為購買會損失10單位。既然消費者選擇不購買,廠商生產高質量產品就是不值得的。所以,在一次博弈中,消費者選擇不購買,因為他們知道廠商會收到錢后離開。

但是,在現實市場交易中,對于具有區域品牌的產品,情況有兩點不同。第一,在現實市場交易中,從市場整體看,買與賣的博弈不會是一次博弈或有限博弈,而是無限重復博弈。對于消費者來說,他們的博弈是反復試錯學習并提煉形成經驗的過程。在現代信息社會,一個人的經驗往往被廣為流傳,被許多人共享。第二,一件產品擁有一個知名的區域品牌會強化消費者的購買意愿。如果消費者的購買策略對廠商來說是已知的,那么廠商所能做的最佳選擇就是通過銷售劣質產品,獲得當期利潤是10而不是1。這就是欺騙的收益(銷售劣質產品)。在某個缺乏監管的區域品牌體系內,只要有一個廠商選擇這種機會主義的短視策略,就必然導致將來的利潤是零。因為在無限次博弈過程中,消費者獲得了反復學習試錯的機會,必然引發連鎖“株連效應”,最終的結果是區域品牌被劣質產品毀了。

景德鎮品牌屬于以特色歷史文化資源為依托的地域品牌。由于背靠景德鎮老字號,大量小工廠不用投入技術改造與產品革新也能賺到錢,于是假冒偽劣泛濫,侵犯知識產權案件層出不窮。自景德鎮中級人民法院知識產權審判庭成立近五年來,已審理各類涉瓷知識產權案件120余起,占全部案件的70%以上,其中專利糾紛占12%,商標糾紛占18%,著作權糾紛占26%。商業秘密及不正當競爭約占5%,涉案金額5000多萬元。假冒偽劣泛濫使景德鎮瓷器的聲譽受到嚴重傷害。

可見,市場機制自身不可能杜絕區域品牌體系內的機會主義與短期行為。區域品牌管理必須有政府威權的介入,必須以政府為主導,制定行業質量標準,嚴格質量監管,對違規者實施嚴懲制裁、這是區域品牌信譽的保障。

以政府為主導的組織協調職能

區域品牌經營要求加強區域內各企業之間的聯系,協調立場,開展大量的經常性的協商、協調與交流,建立起一個常態的合作對話機制,以節約談判成本。科斯的交易成本理論認為,常規性長期性的公共組織的引入可以加強人際關系的確定性,減少交易的數量和每一次交易的變量,從而有效地節約談判成本。

一般觀點認為,由企業自發組織的行業協會可以視為一種區域內企業合作的契約安排,可以解決上述問題。但是,如果問題發生在不發達產業集聚區,情況將有所差異。第一,由于缺乏有影響的龍頭企業,行業格局以小企業為主,而為了節約談判成本而自發組織協會的行動本身就需要支付不菲的協約成本,這是小企業所不愿意承受的。第二,即使行業協會能夠由企業自發地建立起來,由于在組織權威、經費等各種資源方面先天不足,它將難以有效地開展工作,從而陷入行會運行的低水平陷阱,如圖2所示。這個低水平陷阱具有很強的穩定性,短期內如果沒有強大外力的干預是很難被打破的。因此在不發達產業集聚區要實現區域品牌創新,必須形成以政府為主導的行業協調機制,即由政府牽頭組建行業協會,由政府注入優勢資源,以政府威權性資源打破行會運行的低水平陷阱,如圖3所示。

現實是最好的實證。景德鎮陶瓷產業以傳統生產方式為主,缺乏龍頭企業,絕大多數為小作坊,產業層次低,產品低價惡性競爭,自主創新能力差,缺乏核心技術與核心競爭力,在國際貿易中經常遭遇技術壁壘與環境壁壘。企業之間也較少開展合作,沒有形成成熟的區域內產業分工與產業鏈條。

1997年景德鎮成立陶瓷協會后,由于政府財政投入不足,而且由于眾多本地企業不愿或無力支付會費,而沒有入會,導致陶瓷協會運作困難,難以發揮區域品牌建設的組織協調功能。業內人士對行業協會有許多議論。他們認為景德鎮陶瓷協會在地區品牌保護、行業內部競爭規范、行業協作等方面存在許多不足。認為“景德鎮”商標已經被景德鎮市陶瓷協會注冊了,但至今沒有得到較好的開發。

因此,區域品牌建設必須有政府權威的強勢干預,形成以政府為主導的組織協調機制,規范行業發展。將來隨著產業集聚的進化,在行會自我管理能力與資源獲取能力得到改善后,政府就可以逐漸淡出。這是一個由外在條件所決定的漸進過程。

強制提供公共物品的職能

區域品牌建設中要求有足夠的公共物品供給,如基礎設施、區域品牌原產地保護、原產地標識注冊、品牌宣傳推廣等。如果沒有政府威權機構的介入,即使有民間行會團體的存在,公共物品也很難形成由市場供給的有效機制。圖4引入公共物品供需模型分析如下:假設有A、B、C三個企業,每企業對區域品牌媒體推廣服務產品(以下簡稱媒體產品)都存有需求,需求曲線反映的是每個企業對額外一次媒體產品的估價。曲線函數為P(A)=30-Q、P(B)=30-Q、P(C)=30-Q。

由于區域品牌媒體產品是公共物品,具有外部收益,收益可以共享,因此對媒體產品的區域總需求等于上述三者需求曲線的垂直相加,即P= P(A)+P(B)+P(C)=90-3Q,設媒體產品的社會有效水平是圖中的點A,在該點媒體產品的邊際成本正好與需求相等。設此時媒體產品的邊際成本為54元,則有等式:54=90-3Q,得到其社會有效的數量為Q=12次。此時每人只用支付18元,人均可得72元的消費者剩余,即圖4中三角形的面積。

但是,如果某企業隱瞞自己的真實需求而宣稱他不需要媒體服務。這樣,則只有另兩家企業出資購買。假設A宣稱不需要媒體產品,則B、C兩企業須各自支付27元,且購買媒體產品的次數下降為3次,如圖5-(a)所示。而A則可以免費搭車,可以獲得85.5元的消費者剩余,如圖5-(b)中所示部分面積,顯然大于共同購買時所能得到的福利。因此,部分企業在公共物品集體購買中的非合作的不誠實行為會產生兩個后果。一是使公共物品的獲得總量下降 ;二是必然導致公共物品供給的市場失靈。

以江西景德鎮為例,它的陶瓷產業以小作坊、小工廠為主體,是一個聚集了近5000家小作坊與小企業,10余家中等企業和30余家外資企業的行業格局。其中正式工商注冊的只有3400余家,另有1000余家沒有登記注冊,它們中相當一批是企業改制的產物,是由以前的國企改制裂變而成的租賃、承包或股份合作形式的生產經營體,名義上還是原國企內部的一個車間或一條生產線,對外不具備法人資格,無工商執照。相當一部分小企業長期以來偷稅漏稅,逃避公共責任。而另一方面,少數具有一般納稅人資格的陶瓷企業均擔負著高達10%以上的稅負,承擔了過多的責任。數據顯示,自1995至2005年,在景德鎮全市財政總收入中,全市陶瓷稅收比重逐年減少,陶瓷產業上繳稅利的比重由1/3下跌到1/5。因此,地方政府要發揮威權資源的信用價值,強行介入公共物品的供給,以稅收籌集發展資金,為區域品牌建設提供保障。

結論

產業集聚的發展有其客觀的規律。在其不發達階段,由于企業自身實力與觀念的限制,由于行會資源的局限,由于公共物品供給的市場化機制難以形成,所以,政府權威應該介入,以充分發揮政府在公正、信用、組織等方面的資源優勢,形成以政府為主導的區域品牌建設機制,這是現實條件的客觀選擇。

參考文獻:

1.約翰?福斯特,賈根良等譯.演化經濟學前沿[M].高等教育出版社,2005

2.張明龍.產業集群與區域發展研究[M].中國經濟出版社,2008