后傳統廣告傳播方式類別探析

汪宇瀚

中圖分類號:C915 文獻標識碼:A

內容摘要:廣告傳播一直以來是企業樹立品牌形象和促進產品銷售的重要手段。隨著新媒體進入千家萬戶,現代廣告也不再局限于通過傳統的電視、報刊、廣播等方式向消費者告知商品信息,通過新媒體實現廣告傳播的營銷方式正逐步被更多的人所接受。筆者在本文中,將著重對通過新媒體傳播的各類廣告類別及其主要特征進行分析,以期歸結新媒體時代更為完整的廣告傳播方式。

關鍵詞:后傳統廣告傳播方式 網絡廣告 移動電視廣告 手機廣告 社區廣告

后傳統廣告的發展背景及定義

近年來,廣告已成為社會活動中不可缺少的一部分。但絕大多數的企業在傳播品牌信息時,依然堅持利用大規模的傳統媒介進行營銷傳播。然而,近些年來這種傳統的認知觀正在逐步被打破。傳統媒體,進行自身戰略的研發與規劃,新興媒體正在飛速發展。

根據摩根士丹在2008年上半年發布的“中國傳媒行業研究報告”稱:近年來,互聯網等新媒體的廣告收入增長速度遠遠超過傳統媒體,并且呈現出“贏家通吃”的局面。報告指出,在過去的5年里,中國互聯網廣告的收入以平均每年60%的速度增長,而報紙、電視等傳統媒體的廣告收入增速只有百分之十幾。

隨著新廣告傳播載體的出現,筆者針對最常見的五大類廣告傳播方式電視、報紙、戶外、雜志、廣播廣告傳播方式,定義后傳統廣告傳播方式為:廣告主利用一些受眾群體密集、固定或有一定獨特偏好和特征的新媒體,以圖片、文字、動畫、視頻和音效等傳播方式來傳播自身商業信息。具體地說,“后傳統”廣告傳播方式的主要類別可以按照傳播信息新載體的不同加以區分為網絡廣告、移動電視廣告、手機廣告等,本文對此進行分析。

網絡廣告

所謂網絡廣告,其廣告主利用互聯網,通過各類網站以不同的方式傳遞給廣告受眾群體,以達到傳播商業信息的目的。由于網絡廣告可以綜合采用文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使受眾群體能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以直接在網上進行互動式的試用、交易和結算,這將徹底改變傳統廣告的宣傳與實效脫節的致命缺陷。同時也使得網絡廣告的受重視度大大增強。此外,網絡廣告與電視廣告還在其它一些方面存在區別(見表1)。

(一)廣告宣傳與實際產品之間脫節較小

網絡廣告可以讓顧客身臨其境般感受商場里的商品或服務,網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。這使得網絡廣告比傳統電視廣告產生明顯的實效性。例如:廣告聯盟中的cps(cost -per-sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+ 銷售”模式,一個網站申請一段cps 代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。

(二)表現手法多樣化且易滿足個性在多方面的要求

網絡廣告可以結合動畫、真人、聲效、不同拍攝角度等手法來表現需要宣傳的產品。且可以按照受眾群體的個體要求實現暫停、重播、選播等目標,保證受眾群體能夠看到滿足自己個體要求的廣告。而傳統電視廣告則必須受制于排片時間段和地域等方面的約束,這會導致目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,為了避免被受眾群體忽略,廣告主就不得不頻繁地播出電視廣告以保證本廣告不被群體遺忘。

(三)互動性

網絡廣告可以進一步地實現受眾群體與廣告主之間的多種交流。如:消費者可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,鏈接并獲得所需要的信息,瀏覽者“主宰”了廣告;受眾群體還可以根據網絡廣告繼續搜尋其它的相關信息,提高了廣告的全方位促銷作用。

(四)受眾群體的針對性

不同的網絡站點其受眾群體是不同的。這不同于電視臺,只是通過不同電視節目提供給不同受眾群體。這樣一來,廣告主在選擇電視廣告的時候,對受眾群體是否就是自己所需要的潛在客戶群,其把握是不確定的。而網絡廣告對這種把握則有很大程度的提高。

(五)網絡傳播更新速度靈活

例如,一般的電視廣告發出后,在某一時期中,其播出時間就已確定。即使能夠重新安排,其代價也很高。而對于網絡廣告而言,通過大量的超級鏈接,對網絡廣告播出時間等進行修改的影響很小,且網絡廣告制作簡便、成本低。對于電視廣告,目前法律約束是比較明確的。但是網絡廣告因其具有易修改的特征而導致其容易打法律的“擦邊球”。

移動電視廣告

所謂移動電視廣告,其廣告主利用公共交通工具上的電視傳播工具,通過類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體,以達到傳播商業信息的目的。移動電視廣告相對于傳統電視廣告的優勢在于受眾群體可以選擇的余地較少,由被動接受轉向主動認可的可能性相對較大。移動電視廣告與傳統電視廣告同樣在其它一些方面存在區別(見表2)。

(一)移動電視廣告受眾群體的針對性很難確定

由于移動電視的受眾群體是各類公共交通工具的使用者。而這部分的受眾則很難在年齡、性別、職業和愛好等方面尋找共性。因此,商業信息發布的廣告在這樣的媒體上傳播,勢必會導致信息無法順利傳達至目標群體的缺陷。因而,筆者認為可能移動廣告更適合完成一些公益性和無差別性產品等的廣告宣傳。

(二)移動電視廣告宣傳推廣的產品信息瀏覽速度快且記憶深刻

由于移動電視廣告相比傳統電視廣告來說,其制作與播出的時效性相對較差,因而使得受眾群體產生“陳舊”的觀感。所以對這部分通過移動電視廣告宣傳推廣的產品信息瀏覽速度快且記憶深刻。

(三)移動電視廣告反復播出加深記憶

雖然移動電視廣告的更新速度慢于傳統電視廣告,但正是由于移動電視時效性較差,受眾群體產生深刻記憶的難度大,因此,更新慢且反復播出的移動電視廣告,反而使得受眾群體在一次又一次的強制性觀看中加深了記憶,產生廣告效應。

(四)互動性

移動電視廣告中不同類別在與受眾群體的互動性方面具有明顯不同的特征。部分移動電視廣告可以進一步地實現受眾群體與廣告主之間的多種交流。如:安放在出租車上的消費者可以根據自己的興趣點擊、按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,主動選擇并瀏覽廣告。

(五)信息保留度在不同的移動電視廣告載體中的效果不同

例如:在公共汽車、軌道交通和出租車上反復播發的廣告其信息保留度是非常高的。而在列車、船舶等交通工具上播出的廣告其信息保留度就相對比較差。總之,移動電視廣告的信息保留度是與受眾群體反復乘坐某類交通工具的頻率有關的。與此相比,傳統電視廣告在一個時間周期內的信息保留度是比較固定的。

手機廣告

所謂手機廣告,是由廣告主通過手機終端向目標受眾群體投放的產品服務相關的品牌、銷售、商業或其它信息。

從技術方面上講,手機網絡成為廣告發布平臺的障礙越來越小。同時由于其在無線上網方面也具有一定優勢。手機已成為一臺簡易的個人電腦,用戶可隨身攜帶,更方便地享受各種金融交易、電子商務、信息查詢和娛樂服務等。

我國在手機廣告方面,已取得了一些成效。與傳統媒體的廣告傳播相比,手機具有一系列與其相區別的特征。這使得廣告主可以根據其廣告的特性字從傳統媒體、網絡和手機中選擇自己最適合的傳播載體(見表3)。

目前來看,手機媒體傳播廣告的費用是無法測量的。目前手機用戶對于通過手機播放廣告的接受度仍較弱。但是,由于手機廣告發布有點對點傳播、點對面傳播、互動傳播等多樣化方式,而且廣告信息可根據用戶需求量身定制,具有個性化特點。這樣,手機廣告運營商就可通過與用戶簽訂選擇性投放廣告的協議,以此來償付手機使用中的各類費用,實現手機廣告受眾群體數量的迅速增長。而手機廣告的法律約束問題相比傳統媒體來說要模糊得多,這其中的法律規范有待于進一步完善。

然而,手機媒體在“交互性”方面有著傳統媒體無法比較的優勢。傳統媒體傳播的單向性很強,屬于環狀網絡,這導致受眾對媒介信息的反饋大部分是事后、延時、間接性的。而手機媒體中文字短信和彩信(彩e )則屬于星狀網絡,在這個網絡中,每個手機都是傳播體系中的一環,傳者與受者是平等的,因此,手機媒體不僅給用戶發送他所需要的信息,更可實現跟蹤、資料收集、受眾調查、意見反饋等多方面的功能,并進一步實現廣告后環節如咨詢、銷售和售后服務等的全過程聯動。這種互動相比傳統媒體是更廣泛、更迅速的。

除以上三類“后傳統”廣告傳播方式以外,還包括:樓宇、社區廣告、電子雜志廣告等。

結論

新媒體的誕生和推廣從目前看起來發展的很繁榮,但是,基于次新媒體上的廣告傳播方式與傳統廣告傳播方式在規模上、法律規范上和受眾的接受度上還有差距。傳統廣告媒體的優勢在多年的積累中,已經讓消費者形成了選擇性接受的習慣,而且也具有一定的信任度。但是,在短期內,“后傳統”廣告傳播方式顯然是做不到的,且也非短時間就能夠卓越提升或改進的。因而,“后傳統”廣告傳播方式將在較長的一段時間內會作為傳統廣告傳播方式的補充與傳統廣告傳播方式并存。

參考文獻:

1.戴麗娜.手機,第五代廣告媒介的新寵兒[J].傳媒觀察,2004

2.郭桂萍,惠麗君.體驗營銷時代廣告傳播的新動向[J].商場現代化,2007

3.許之敏,徐小娟.手機廣告的興起與發展趨勢[J].商場現代化,2008