東洞庭湖濕地旅游形象定位與傳播

徐　迎　吳忠才

摘 要:旅游形象定位與傳播是區(qū)域旅游開發(fā)研究的重點內容之一,濕地作為獨特的造景資源,由于開發(fā)程度較低,旅游形象建設尤顯重要。以東洞庭湖濕地為例,通過分析東洞庭湖濕地人—地感知旅游形象定位:景觀多樣性、生物多樣性、文化多樣性,以及東洞庭湖濕地人—人感知旅游形象定位,提出東洞庭湖濕地旅游形象的傳播途徑,包括圍繞核心理念,打造形象口號;強化光環(huán)區(qū),突破陰影區(qū);借助媒體廣告,協調內外傳播;精選旅游線路,濃縮旅游形象。

關鍵詞:東洞庭湖濕地;旅游形象;定位;傳播

中圖分類號:F592

文獻標識碼: A

文章編號:1005-569X(2009)07-0061-02

1引言

旅游形象問題主要討論旅游者這一特殊人群對旅游目的地這一特殊類型的地理區(qū)域的感知形象。這包括旅游者對旅游地所在地理環(huán)境實體感知既人—地感知系統(tǒng),和旅游者對旅游地中人文社會的抽象感知既人—人感知系統(tǒng),兩者加以設計與整合,給旅游者構建一個整體的旅游形象。旅游形象設計的核心應當是解決旅游地的基本定位問題,即旅游地將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一個旅游地,這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。

1998年,吳必虎撰寫了國內第一篇以旅游地形象為主題的博士論文, 李蕾蕾于1999年出版了國內第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著《旅游地形象策劃:理論與實務》,自此后我國學術界對旅游形象進行了大量的研究,在基礎研究和應用研究方面都取得了長足的發(fā)展。在應用方面對我國的很多省、市、縣、景區(qū)進行了旅游形象的研究,但對濕地這一領域關注甚少。濕地作為獨特的造景地貌資源,由于開發(fā)程度較低,旅游形象建設尤顯重要。本文將以東洞庭湖濕地為例,進一步探討其旅游形象的定位與傳播。

2 東洞庭湖濕地旅游形象定位

東洞庭湖自然保護區(qū)位于長江中游荊江江段南側, 湖南省北部,1992年東洞庭湖被聯合國教科文組織列入《國際重要濕地名錄》。據調查統(tǒng)計保護區(qū)總面積達19萬hm2。它承納長江中上游和湖南的湘、資、沅、澧4條江河水量,湖泊的周圍是廣闊的沼澤和平原[2]。屬于亞熱帶濕潤氣候區(qū)。在其特殊的地理條件、自然生態(tài)環(huán)境和人類活動的長期共同作用下,形成了層次豐富、頗具特色的湖泊濕地多樣性。

2.1東洞庭湖濕地人——地感知旅游形象定位

2.1.1東洞庭湖濕地景觀多樣性

東洞庭湖自然保護區(qū)濕地景觀是一個以湖泊水域為主體,向四周輻射的濕地生態(tài)景觀,主要以湖港、河溝、草灘沙洲、沼澤、農田為主,可以由內到外形成湖泊水域型、濱湖景觀型、陸生景觀型。

(1)湖泊水域型。千百年來八百里洞庭以其磅礴大氣著稱于世,碧波萬傾,沙鷗翱翔,在大尺度的湖泊景觀中,還點綴了湖心洲灘、島、跨湖大橋等,使之平添詩情畫意。游客不但可以欣賞到白天水天一色、漁帆往來的壯觀美景,晚上漁火點點、洞庭唱晚的旖旎風光,還可以參觀水產養(yǎng)殖、親手捕魚和垂釣、在漁船上品嘗水鮮、菱蓮等水生植物果實,以及賽龍舟等一系列旅游活動。

(2)濱湖景觀型。在主體湖泊的周圍形成了受水位漲落影響的環(huán)帶狀區(qū)域,主要表現為淺灘和低岸等自然地形,其植被和動物具有兩棲生境的特色,挺水植物帶、浮水植物帶和沉水植物帶環(huán)湖排列,各種水鳥棲息玩樂?？梢浪挥绊懙姆秶椭参锬蜐癯潭炔煌M行有序布置,在沿湖岸形成一個色彩、姿態(tài)和群落輪廓各異的環(huán)湖景觀帶。盡可能以原生態(tài)為主,以觀光活動為重點。

(3)陸生景觀型。主要為保護區(qū)濕地外圍地區(qū),從里到外依次包括沖積平原農業(yè)區(qū)、重要經濟作物和林業(yè)區(qū)。在沖積平原農業(yè)區(qū)地勢稍底,景觀上主要表現為水稻種植、水產養(yǎng)殖以及蘆葦、野菱交錯的蘆葦蕩。重要經濟作物和林業(yè)區(qū),還建有各級森林公園。這個區(qū)域是開展觀光農業(yè)、林業(yè)和農家樂的重要地方。可讓游客感知為一個融合知識性和趣味性的農業(yè)大觀園、洞庭植物園,設計娛樂參與性強的旅游活動,或感受鳥語花香,或林間漫步、采集水果,或游覽于山水爛漫中,或沉醉于田園風光里。

2.1.2東洞庭湖濕地生物多樣性

東洞庭湖是一個典型的淡水草本沼澤濕地生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)中群落多樣,物種具有古老獨特、珍稀度高的特征。已記錄到植物1086種,淡水魚114種,鳥類297種,兩棲類、軟體類等動物68種。每年,白鶴、白頭鶴及數十萬計的大雁、野鴨在此越冬,中華鱘、白鰭豚迴游到此繁殖。濕地植被是以楊柳科、蝶形花科、禾本科、菊科、睡蓮為主的植物群落構成?？砷_展游覽觀光、水上觀鳥、休閑垂釣、蘆灘荷蕩、濕地攝影、茶園采茶、漁家樂等旅游活動,游客只要漫步或騎車乘舟在保護區(qū)內,就能看到鮮活自在鳥群,就能在在蘆灘荷蕩中攝影、游玩,感受水鄉(xiāng)澤國的特色,就能參與垂釣、采茶等休閑娛樂活動中。在游客心目中形成這里是最貼近大自然的綠色家園,最能返璞歸真的心靈港灣。

2.1.3東洞庭湖濕地文化多樣性

濕地公約組織秘書局在對2005年世界濕地日的主題解釋時說:濕地的文化遺產是人類與濕地長達數千年融合的產物。在悠久的歷史長河中,湖湘人民在東洞庭湖自然保護區(qū)創(chuàng)造了燦爛的濕地文化,涵蓋了藝術、文學、建筑、飲食、音樂等多個方面。從有1萬多年歷史的稻作文化到追溯數千年前的文化遺址,從屈原的《離騷》、《九歌》和著名詩人杜甫、范仲淹等描繪洞庭湖壯麗景觀的詩賦佳作,到江南三大名樓之一的岳陽樓和“白銀盤里一青螺”的君山等歷史文化古跡,從悠久的洞庭湖龍舟文化到享譽中外的美食巴陵全魚席以及端午節(jié)包粽子等各種民俗。多樣的濕地文化源遠流長、歷久彌新、鮮活生動,具有強烈的吸引力和獨特的旅游價值,是東洞庭湖濕地旅游形象定位的重要組成部分。

2.2東洞庭湖濕地人—人感知旅游形象定位

旅游地當地居民的外表、服飾、行為活動以及思想觀念,構成了旅游地人文環(huán)境的內核,對潛在旅游者的本底形象構成和實地旅游者的實地形象構建具有至關重要的作用,是人——人感知形象系統(tǒng)的核心部分。在頗具特色的湖湘文化的熏陶下,這里的人們果敢、熱情,即有著湖湘漁家兒女的熱情樸素,也有著“先天下之憂而憂,后天下之樂而樂”的上下求索的精神面貌。對于外來的游客而言,這里的居民有其一定的文化底蘊,又不乏熱情好客的風尚。在這種大背景下,這里的旅游服務人員素質良好,他們作為旅游地居民形象的代表,直接為旅游者提供服務。對于實地旅游者,旅游服務人員通常是旅游地人文環(huán)境最先也最易被感知的,具有首因效應和光環(huán)效應。

3 東洞庭湖濕地旅游形象的傳播

3.1圍繞核心理念打造形象口號

形象定位的最終表述,往往以一句主題口號加以概括。一句恰到好處的口號能巧妙地體現旅游地的形象,大大提升其在旅游者心中的地位。筆者認為在東洞庭湖濕地旅游整體形象口號可以設計為:洞庭龍珠——濕地畫廊。這句口號符合東洞庭湖濕地的整體旅游資源狀況和旅游景觀的特征。體現出東洞庭湖濕地在生物、景觀和文化多樣性上資源豐富、層次多樣,自然因素與人文因素交相輝映,和諧融匯。輔助理念可以從多方面設計,例如從不同季節(jié)策劃:冬季到洞庭來看鳥,夏季來濕地賽龍舟;從不同的景觀來設計:洞庭濕地——秋水與長天共輝煌、洞庭龍舟故里、名樓名水名人薈湖湘、金色池塘農家樂等等,體味人與自然的最佳結合。

3.2強化光環(huán)區(qū)突破陰影區(qū)

王衍用等人從旅游地競爭機制提出了“陰影區(qū)”的概念,并成功應用到山東鄒城孟子故里的旅游形象策劃傳播中。東洞庭湖濕地旅游形象傳播也存在強化“光環(huán)區(qū)”和突破“陰影區(qū)”的問題。一段時間以來在東洞庭湖濕地主要是以觀鳥、賞湖、看樓為主,調查中,近一半的國內游客抱怨來東洞庭湖旅游就是看湖看樓看島,活動內容過少,而且使得過夜的客人很少。所以象洞庭湖、岳陽樓、君山要不斷強化其固有本底形象,此外一些其他的景區(qū)要要另辟蹊徑,在宣傳上要突出“飛橋”、“斑竹”、“茶園”、“龍舟”等組合優(yōu)勢, 針對不同的市場,重點推介賞湖光水色、觀鳥、捕獵游樂生態(tài)游,科學考察、品嘗野生果實、水上游樂生態(tài)游,農業(yè)觀光、品嘗、農作生態(tài)游,漁場垂釣、畜牧觀賞生態(tài)游、鄉(xiāng)村民俗人文生態(tài)游,山區(qū)狩獵、野生動植物觀賞生態(tài)游。這樣激活各個景區(qū),并且連成一條線,整體傳播其獨特的形象。

3.3 借助媒體廣告協調內外傳播

旅游地形象的傳播可以采用媒體廣告策略,尤其是媒體湘軍、電視湘軍的優(yōu)勢,通過報紙、電視、電臺等多種形式進行傳播。完整的形象傳播的空間擴散策略包括向外傳播的空間策略和向內傳播的空間策略兩部分。很多旅游區(qū)注重向外的傳播,往往忽視向內的傳播。旅游地居民是旅游形象最生動的傳播者。很多東洞庭湖濕地周圍的的居民自己不知道什么是濕地,甚至包括導游人員和旅游管理人員,在解說時缺乏科學性。所以在旅游形象傳播中一定做到向外和向內的有機結合,達到協調統(tǒng)一。

3.4 精選旅游線路濃縮旅游形象

旅游形象的傳播,必須考慮線路的組織,同樣的景點,由于線路組織的不同,會給旅游者形成不同的形象。在東洞庭湖濕地最顯著的特點就是人文景觀、尤其是名樓藝術、湖湘文化與濕地景觀、生物多樣性的完美結合。從東洞庭湖濕地旅游發(fā)展的趨勢和目標出發(fā),要盡快將濕地的多樣化自然景觀、生物多樣性和名樓等人文景觀整合,并形成多條精品線路,濃縮旅游形象。突出宣傳濕地文化的魅力,使得“洞庭龍珠——濕地畫廊”的整體旅游形象更加穩(wěn)固。

參考文獻:

[1]李蕾蕾.旅游地形象策劃:理論與實務[M].廣州:廣東旅游出版社,1999.

[2]中國航空旅游網.東洞庭湖自然保護區(qū)[EB/OL]. http://www.cnair.com/

hunan/yiyang/list_dong.htm.2008-8-5.

[3]沈一,陳 濤.生境系統(tǒng)的保護、再造與利用——以銀川大西湖濕地公園規(guī)劃為例[J].中國園林,2005(3):6~10.

[4]洞庭濕地網.東洞庭湖國家級自然保護區(qū)簡介 [EB/OL]. http:www.don

gting.org,2006-2-5.

[5]王衍用.孟子故里旅游開發(fā)戰(zhàn)略研究[J].地理學與國土研究,1993,9(2):50~52.

[6]李蕾蕾.旅游地形象傳播策略初探[J].深圳大學學報(人文社會科學版),1999,16(4):87~93