霍華德·斯金格：拯救索尼游戲開始

祝　躍

既然斯金格最終得到了這個他可以借以實現劇變的位置,現在的問題是他的行動是否足夠迅速以拯救索尼和他自己。明年將是他的最后機會。如果他不能重整公司,那下一個下臺的將是他自己。

20世紀50年代,當索尼公司的締造者盛田昭夫給公司取名的時候,他擔心這個名字會被錯誤地讀成“損”,在日語中的意思是“失去日元”。他沒有想到這個問題最終會直面他的繼任者——霍華德?斯金格(Howard Stringer)。

索尼公司曾經長時間控制消費電子產品領域,從第一臺便攜式晶體管收音機到隨身聽,再到PlayStation。但是現在它已身陷困境,幾乎每一條產品線都是虧損的。

7月30日,索尼公司宣布,截至6月份的今年第一財政季度凈虧損371億日元,而上年同期則是實現凈利潤350億日元。虧損的主要原因是受消費者減少開支、日元走強以及龐大的重組成本拖累。

索尼公司預計,其虧損狀況短期內不會有所改善,甚至會惡化下去;截至2010年3月份的2009-2010財年或凈虧損1200億日元,而該公司2008-2009財年的凈虧損額為989億日元。

過去8年時間,索尼公司已經7次未能實現最初收益目標。斯金格于2005年執掌索尼,此后開始實施公司業務重組──顯然成效寥寥。處在眼下這個10年來最嚴重的經濟衰退的中期,要指望他止住索尼的下滑勢頭可能是要求過高了。

出身軍人和制片人

斯金格1942年2月出生于英國威爾士,父親是一名皇家空軍軍官。1965年在獲得牛津大學近代史學碩士學位后,移民到了美國并加入美國陸軍參加了越南戰爭。在越南的兩年,他因為表現出色獲得美軍榮譽勛章。

從越南戰場回來后,斯金格在美國哥倫比亞廣播公司(CBS)當了一名記者。1976年,他升任“CBS Reports”執行制片人,在紀錄片領域他大展身手,先后擔任了《洛克菲勒家族》、《泛舟人》、《CIA的秘密軍隊》等幾部知名紀錄片的制片人,這些紀錄片為他先后9次贏得了美國電視領域最高獎——艾美獎(Emmy)。斯金格也在美國電視傳媒業名聲大振。

1981年,斯金格與美國著名主持人丹?拉瑟(Dan Rather)一同開創了“CBS晚間新聞”節目,該節目播出后收視率節節上升,很快就成為全美收視率最高的節目之一。直到現在,“CBS晚間新聞”仍然是哥倫比亞廣播公司主打的王牌節目之一。1986年,在獲得英美兩國雙重國籍一年之后,斯金格成為哥倫比亞廣播公司新聞部門負責人,兩年后,他又升任哥倫比亞廣播公司總裁,全面負責公司的新聞、娛樂、體育、廣播節目的運營。在斯金格7年的任期內,哥倫比亞廣播公司一直穩居美國電視臺前三名,并在之前沒有多少建樹的電視劇領域有了突破——于1989年推出的《狼》等電視劇獲得了不錯的收視率,為2000年在美國大紅大紫的《犯罪現場調查》(Crime Scene Investigation)打下了良好的基礎。

1995年2月,斯金格離開了工作了近30年的哥倫比亞廣播電臺,擔任剛剛成立的媒體技術公司Tele-TV的CEO。Tele-TV公司的主要業務是開發和提供交互式電視技術,這在當時是一個全新的技術,對于沒有電子行業相關知識和經驗的斯金格來說,這無疑是一項挑戰。

雖然有著接受挑戰的決心和勇氣,但斯金格很顯然沒有做好充分的準備來應對這次挑戰,Tele-TV在成立之初便遭遇到了不小的麻煩,由于在機頂盒安裝、內容添加等方面存在著分歧,Tele-TV的董事會始終無法做出最終的決定,導致公司錯過了最好的發展機會。斯金格不得不開始為公司借貸,然而眾多的美國金融機構在經過評估后認為,交互式電視技術的發展前景黯淡,不愿意為其提供貸款。1996年4月,Tele-TV的出資方之一Pacific Telesis集團被SBC公司收購,而身為通信技術運營商的SBC公司對交互式電視技術不感興趣,這使得Tele-TV的前景更加黯淡。盡管斯金格對外宣稱這不會影響到Tele-TV的發展,但專家們都認為,這個公司已經走向倒閉的邊緣。

1997年4月,斯金格再也無法忍受公司投資了近5億美元卻顆粒無收的情況,選擇了辭職。

打造索尼全新發展模式

1997年5月,在時任索尼總裁出井伸之的盛情邀請下,斯金格加盟了索尼公司。剛開始是負責索尼美國公司的電影和娛樂業務,憑借著自己在傳媒業近30年的經驗,原本蕭條的索尼北美電影娛樂業務很快就有了起色。不久,斯金格被任命為索尼美國公司總裁,全面負責索尼在北美地區的業務運營。

在此期間,斯金格果斷地將索尼北美公司的業務重心轉移到了娛樂產業。他利用自己在哥倫比亞廣播公司積累下來的關系,成功地為索尼美國公司旗下的索尼影業(Sony Pictures Entertainment)贏得了許多賣座電影的發行權。2000年,由索尼影業發行的電影《蜘蛛俠1》在全球上映,上映第一周就獲得了1.15億美元的票房成績,全球票房更是高達8.82億美元。豐厚的利潤不僅使斯金格獲得了索尼日本總部的高度信任和稱贊,也更加堅定了他們發展娛樂業的決心。

在大力發展索尼電影業務的同時,斯金格也注意到了北美地區游戲機市場這一塊巨大的蛋糕。2000年,索尼公司推出了當時最新的PlayStation2游戲機。斯金格敏銳地發現北美地區普遍缺乏第六代游戲機,而且各方信息顯示,微軟正在開發最新的游戲機,最早將在2001年登陸市場,于是,在斯金格的要求下,PS2游戲機在2000年秋季,也就是在日本上市3個月后即登陸美國市場。同時,索尼也與日本Capcom、美國EA等知名游戲生產商達成協議,將當時最火爆的《生化危機》、《NBA Live》等游戲搬上PS2平臺。PS2一經推出便受到了極大的歡迎,首發日甚至出現了消費者通宵排隊求購一臺機器的場景。

1999年,斯金格因在傳媒界的突出貢獻被英國女王封為爵士,同一年,他也躋身索尼公司董事會。

但由于索尼公司在全球范圍內的下滑,索尼美國公司也受到影響。為此,斯金格采取了一系列措施以求扭轉頹勢。首先是裁員,1999年至2002年,索尼美國公司先后裁員近2000人,這在索尼整個發展史上都是極為罕見的;其次,在繼續保持電影事業上的投入的同時,索尼美國公司大力推近在美國市場節節敗退的電子產品的改革,比如將外形時尚的VAIO筆記本電腦引入美國市場,并與戴爾、惠普等美國本土電腦制造商達成協議,在這些公司售出的電腦上為客戶免費安裝SonicStage軟件(一種可直接刻錄MP3的軟件);再次,索尼旗下的索尼唱片與另一家唱片公司BMG之間的合作,使得索尼在音樂方面有了長足的進步,從2000年至2003年,索尼美國公司的音樂產業(唱片專輯發行)始終是該公司發展最快的產業。

在多方因素的作用下,索尼美國公司自2000年起一直保持著業績上漲的趨勢,并于2003年首次在營業額和凈收入方面超過了日本本土市場,成為處于全面衰退期的索尼公司唯一的亮點。時任索尼董事長兼CEO的出井伸之說道:“我們的美國奇跡給予我們很大的信心,斯金格爵士帶給我們的是一種全新的發展模式,這值得我們在全球推廣。”

非常時刻執掌索尼

就在斯金格在美國創造奇跡時,索尼在日本本土及世界其他地方陷入了前所未有的頹勢:1999年到2002年,索尼連續3年凈收入下降,其中2002年索尼實現凈收入僅167億日元,同比暴跌86.2%。索尼的各項領地也被競爭對手們逐漸蠶食:在筆記本電腦方面,索尼不僅追不上IBM、惠普和戴爾,連日本本土的領軍位置也被東芝和NEC奪走;在移動音樂播放設備方面,盡管索尼憑借其開發出的Walkman創造了這一領域并統治其數十載,但進入新世紀以來,蘋果公司憑借iPod悄然奪走了老大位置,而索尼自己的SonicStage音樂播放器則在市場上被iPod打得體無完膚;在游戲機方面,PS和PS2雖然曾經風靡全球,但面對“晚輩”——微軟的Xbox和任天堂的Wii的競爭時也逐漸走下了神壇;手機方面,于2001年成立索尼-愛立信始終無法趕上諾基亞、摩托羅拉、三星等企業??,用“全面潰敗”來形容索尼的產品在市場上的境況并不為過,昔日象征著日本戰后崛起的電子巨頭搖搖欲墜,其在日本國內電子行業的霸主地位也不斷受到松下、三洋等的挑戰。

人們普遍將索尼的墮落歸結于出井伸之的戰略失誤,1999年擔任CEO的出井伸之是索尼的老兵,曾在PS的發行及索尼收購愛立信的過程中立下了汗馬功勞。但是,電子工程學背景的他為人嚴謹,并不擅長與人交流。自出任CEO以來,出井伸之一直強調電子產品的發展,而忽略了文化娛樂產業。在公司賴以為生的電子產品出現業績下滑時,索尼的整體頹勢也就不難理解。此外,出井伸之所采取的一些策略也值得詬病(比如PS和PS2未在中國上市等),而過于嚴厲的反盜版措施和游戲合作協議使得登陸PS2的游戲數量遠遠少于Xbox,這也被認為是PS2輸給Xbox的主要原因。

2005年,在索尼出現了公司歷史上前所未有的連續兩季度虧損后,出井伸之辭去董事長兼CEO的職務。隨后,索尼董事會正式宣布由斯金格擔任公司董事長兼CEO,生產戰略部部長中缽良治擔任公司總裁。

消息一出,質疑聲浪接踵而至。為什么選擇斯金格?他不會說日語,不是工程師。他對電子產品幾乎一無所知,對軟件就知之更少了。他的大部分職業生涯在新聞和娛樂業度過,而且他對于技術世界的第一次探險是以失敗而告終的。在日本幸田市一家便攜式攝像機和照相機生產廠的員工大會上,索尼公司的一名員工向斯金格提出了這個問題。“我并未要求這個職位,”斯金格回答道。“我從沒想到能獲得這份工作。但是,我覺得這是一家非凡的公司,而且它應該取得成功。在這個公司里,有如此眾多的人才、精英、智慧及憧憬。”“我覺得我無法回答這個問題,但我知道你們能,”他繼續說道,“因此,我的工作就是激勵、鼓舞并且營造一種氛圍,讓你們竭盡全力地工作。”

“內容拯救技術”策略成效顯著

上任伊始,斯金格提出“統一的索尼”(Sony United)的口號。所謂“統一的索尼”就是將索尼的各個產業、各個部門整合到一起來發展。在斯金格的眼中,電子產品與娛樂產業應當齊頭并進,電子產品是娛樂產業的基礎,而娛樂產業則是電子產品的推進器。在就任CEO的前兩個月,斯金格幫助索尼以48億美元的價格收購了美國老牌電影公司米高梅,進一步擴大了索尼在電影界的實力。上任以后,斯金格對這樁收購給予了高度的評價:“這次收購不僅使以后的007電影印上的索尼的名字,更重要的是,我們的娛樂產業比重又有了增加,我們要讓‘內容成為‘技術的拯救者。”

“以內容拯救技術”是斯金格拯救索尼的主要策略,以索尼在2006年推出的藍光DVD為例,斯金格認為推廣藍光技術最佳的工具就是電影,“好看的電影才是人們使用容量大、解析度高的藍光DVD的首要原因。”

在產品方面,斯金格強調推出產品的適時性。自他上任以來,索尼先后推出了Bravia高清電視(2005年)、PS3游戲機(2006年)、PSP2000(2007年)等。其中,Bravia高清電視一經推出便大受歡迎,使索尼成功地奪回了被夏普搶走的高清電視市場老大位置。而PS3雖然依然無法與微軟的Xbox及Xbox360匹敵,但已經在游戲數量、畫質等方面已趕上或超越了同城對手——任天堂的Wii,而且,PS3使用的是藍光DVD,在發展了游戲機市場的同時也擴展了自己的DVD市場。PSP2000則擊敗了任天堂的NDS,在掌上游戲機市場上占據了主導地位。

在不斷推出新產品的同時,斯金格也更加強調“內容拯救技術”的策略:登陸PS3的游戲數量比PS2要多得多,而諸如《生化危機》、《鬼泣》等系列游戲更是將PS3和Xbox360一起列為最主要的游戲發布平臺。而在PSP2000發布時,正是斯金格擔任發行總監的《蜘蛛俠3》在全球熱映的時候。索尼非常適時地推出了以蜘蛛俠為主題的PSP游戲機,受到了全世界蜘蛛俠迷的極大追捧。

2007-2008財年(2007年4月1日至2008年3月31日),索尼的總銷售收入達到8.87萬億日元,同比增長6.9%,營業利潤達到了3745億日元,同比增長421.9%,凈利潤則達到了3694億日元,增長192.4%;其中,電子產品的銷售收入達6.61萬億日元,同比增長8.9%,營業利潤則達3560億日元,同比增長121.8%。

斯金格的“內容拯救技術”策略終于開花結果,而那些曾質疑沒有技術背景的斯金格的能力的日本媒體們也開始稱呼他為“索尼的救世主”。2007年年底,斯金格在索尼的年度會議上驕傲地宣布:“索尼重回正軌了!”

大權在握孤注一擲

然而,斯金格造就的輝煌似乎只是曇花一現。

今年5月14日,索尼公司正式向外發布了2008-2009財年的業績報表。報表顯示,公司幾乎所有的業務都出現了虧損。2008-2009財年整體營業利潤與上一財年相比減少了7031億日元,造成了2278億日元的營業虧損。

業績的驟然下滑令索尼不得不采取果斷措施。今年2月27日,索尼公司宣布公司總裁中缽良治,將在4月1日離職,其總裁職務將由董事長兼CEO斯金格接任。中缽良治今年61歲,負責索尼核心的消費電子產品業務。在金融危機中,索尼電子業務首當其沖,原因是海外訂單大幅度萎縮。目前出口占據了索尼收入的八成。

但亦有消息說,中缽良治的離職是索尼內部人事斗爭的結果。據說,斯金格一直感到中缽良治可能會阻礙他的重組計劃。

英國《經濟學人》雜志評論道,斯金格在重組索尼的過程中遇到強烈的內部阻力,但是對于它的困境,他始終難辭其咎。他承認在一方面尋求聯盟的同時,并沒有從一開始就努力尋求更大規模的變革。他很早就發出錯誤的訊號:在他執掌公司大權的前3年,斯金格每個月只花了一半的時間在東京,是住在賓館而不是固定的宅邸。“索尼公司的核心問題在日本,而斯金格卻不在。”評論家們這么抱怨。斯金格說,他從現在開始每個月會在東京總部呆3個星期時間。

評論稱,斯金格為了使索尼為之一新已經盡其所能,停止了缺少市場的空洞項目,包括制造機器狗的一個單位。但是他始終沒有被允許作一些根本的改變——不是像卡洛斯?戈恩,這個巴西老板從破產邊緣拯救了日產汽車。

但現在,斯金格已經獲得了自己需要的控制權。“危機來臨對我來是說是一個好機會,因為我可以重組公司而不用和保守派進行較量。”他說。

隨著改革的逐漸深入,索尼會裁減1.6萬名員工,其中包括指望著終身雇傭的全職工作者。它還會關閉57個分布在世界各地的工廠。索尼公司希望這樣能夠每年節省25億美元左右的開支。在把公司的運作轉移到顧客所在的地方的過程中,索尼的步伐太慢。索尼有一半的產品在日本制造,但只有15%的銷售在日本完成。日元在2008年升值,它的競爭力正在衰弱。

斯金格說,索尼公司愿意達成交易以引入新的見解和技術,并削減績效不佳的經營業務。“降低成本、削減員工、關閉工廠等一些列舉措實施起來并不容易。我得尊重我所在的這個國家,不過我還是要把改革更深層次地推廣下去。”既然他最終得到了這個他可以借以實現劇變的位置,現在的問題是他的行動是否足夠迅速以拯救索尼和他自己。明年將是他的最后機會。如果他不能重整公司,那下一個下臺的就是他自己。