從ＭＩＮＩ　Ｃｏｏｐｅｒ與Ｌａｎｄ　Ｒｏｖｅｒ的發展分析管理汽車品牌形象設計的變與不變

唐　珊

德國汽車公司這幾年拼命擴張，買下不少于自己一點關系都沒有的外國車廠，搞得品牌形象混亂，是備受業內關注的問題。巴伐利亞的寶馬汽車公司買下了勞斯萊斯公司，當然希望能夠借名牌盈利。但是大家都捏把汗，恐怕德國人改走了味。幾年以前，寶馬也買了兩個英國的頂級品牌：LAN ROVER和MINI COOPER。LAND被改的古古怪怪，原來的fans全跑光了，新的fans形成不起來，虧損累累，最后不得不把這個公司賣給美國人。而英國的MINI就注意原來的形象，走50年代英國迷你的路線，大獲全勝。本文通過分析這兩個汽車品牌形象設計變化的成敗因素，探討汽車形象設計的設計管理。

一、MINI的成功

1MINI的歷史

第一部迷你出生在1959年的8月26日，是成立于1952年的英國汽車公司．簡稱為BMC，的作品。由于1959年蘇伊士運河危機使英國的汽油緊張，BMC決定生產一種比較經濟省油的小型汽車，當時的設計目的很簡單．就是用尺寸最小的汽車輕松搭載4個成人和一些行李物品。

2MINI的設計

從設計角度來看，MINI是非常有創意的，一張與眾不同的前臉，前部的發動機蓋，圓燈和散熱器格柵設計十分獨特：一般人只要看一眼，就會記得這款車，這一點在汽車設計界最難做到。但是它居然可以在這么小的車上能做到的如此強烈的個性設計，在設計史上真是最大書特書的一筆。新的MINI COOPER在外形上并沒有多大的變化，又大又圓的前照燈以及平頂、短尾的獨特設計，秉承了MINI家族的風貌。這樣嬌小而獨特的外形已經成為MINI的招牌形象，相信不管怎樣升級、改款，廠方也不會舍得對其“改頭換面”。MINICOOPER的色彩搭配非常豐富，既可以選擇車身與車頂同色，又可以選擇車身與車頂不同色。

3MINI的設計管理戰略

MINI開始時的設計目的很簡單．就是用尺寸最小的汽車輕松搭載4個成人和一些行李物品。到后期被寶馬收購，市場定位瞄準高檔路線的小型汽車，是高級職業白領的小車是時尚之車。2001年新款MINI世，造型上延續以往濃厚的英倫小貴族氣質，大型不變，圓圓的車頭燈依舊，只是揉入了現代的時尚氣息，外形更加流暢，整體車艙設計前衛而復古，格調高雅。MINI僅僅是一輛汽車，它更是一個時尚的符號，一個時代的文化標志。寶馬集團大中華區總裁昆特先生說：“MINI什么樣的車呢，它代表著樂趣，時尚和年輕的心，它是一款讓人由衷微笑的汽車。”它的駕馭樂趣源于它第一次向改裝型賽車的跨界設計，它的時尚色彩源于它設計上的特別。豐厚的歷史積淀和時尚造型，已經讓MINI作為代步工具的角色，有人因此稱它為車輪上的時裝。如此鮮明的設計定位，如此成功的外觀設計，又怎么不會成功呢。

2LAND ROVER2_于巴伐利亞

1994年：Rover集團被巴伐利亞一寶馬公司兼并，但是由于設計管理工作沒做好，設計定位出現混亂，沒有將陸虎的英倫風格貫徹到底，過多的加入了德國設計的嚴謹和理性，造型古古怪怪，造成品牌識別性降低，新的消費群形成不起來老fans又散了，拖垮了寶馬，也差點搞的這個老品牌停產。

二、總結

對于品牌來說，品牌理念是整個品牌從企劃到運作歷程中的行動指南，是滲透到品牌各個方面的品牌經營思想。

設計理念則是指設計的著眼點，是設計思維的根本所在，是品牌理念的具體落實。每一款新造型的推出都要在品牌理念的指導下層層遞進。將品牌的理念通過產品的形式形象的表現出來。同時，設計理念的不斷積聚更是品牌理念深化、品牌形象傳播的一個有效過程，設計管理則是通過對設計作品的監督和控制來完成設計理念與品牌理念的一致，保證整個品牌形象的明確和前進。

汽車造型是最具有品牌形象特征的產品，可以說是每個汽車家族都有自己的遺傳基因，越是成功的品牌，它的特征就越明顯，可以讓人們在很遠的地方僅通過它的整體外觀就能知道是哪個品牌的車。

所以，汽車的外觀形象不是不可以變，但是要遵循大品牌的設計定位和思想下，體現大的造型遺傳特征后，進行改良和創新，這樣才能在不破壞品牌整體形象的同時源源不斷的增加新的元素，與時俱進。

介于上訴實例分析我國的產品設計，由于我國的工業設計起步較晚，設計管理體形更是不夠完善。所以不少企業是以一種隨意性的方式來使用設計，缺乏系統的考慮。當他們認為需要設計某一產品或包裝時，便聘請一位設計師進行設計，以應一時之需，而下次的設計任務，也許會請另一位設計師來進行。在這種情況下。設計既不是系統的，也不是連續的。因而企業所生產出來的產品在外觀和功能上都缺乏有機的聯系，而不像同出一門，這就給消費者識別企業的產品帶來了麻煩，影響了產品的銷售。

英國著名設計管理專家Oakley在他的著作中曾明確地指出：“在公司或企業的經營活動中，設計是一個必不可少的部分，但在公司或企業的整個經營戰略中，他只是這個戰略的一個部分，因此它必須像其他經營活動一樣進行有效的管理，認識不到這一點，設計很可能會失敗。”好的設計并不會在企業中自然產生。它需要企業通過一系列行之有效的管理來達到。目標就死講就是將企業的各種設計活動合理化和組織化，充分利用設計這種無形的資源，創造出富有競爭性的產品和鮮明的企業形象。