央視網:融合報道的甘與甜

邢立雙

重大主題網絡報道必然和重大事件相聯系，涉及面廣，影響力大，持續時間長，社會關注度高。而媒體報道什么樣的信息，形成什么樣的輿論，以什么方式報道，都關系到公眾對社會重大事件的認識，對媒體來說，做好重大主題的報道是重要任務之一，網絡媒體也是如此。

現階段，隨著技術的發展，媒體報道已不再是單一媒體的單打獨斗了，由此，媒介融合話題在傳媒學界和業界受到很高的關注。雖然我國真正的媒介融合理論尚未形成，融合實踐也未完全展開，傳統媒體與新媒體僅是處于互動和互通時期，但還是能看出媒介融合的雛形，并且在重大主題報道中，如“兩會”報道已經進行，并起到很好的傳播效果。今年央視與央視網在國慶60周年報道中更是把互動與互通在現有技術條件下達到了融合的頂峰。

融合的現狀與效果：臺網互通

隨著新媒體技術的發展，各種介質媒體的融合已不再是簡單地互動，而是進入全面的互通階段，隨著技術的發展，這種互通還在深化。在國慶60周年報道中，央視與央視網臺聯動，采用互通的形式報道。首先，在內容上的互通。央視網搭建了新中國成立60周年網絡電視臺，這里大量的視頻材料都來自央視。在國慶報道的專題頁面上，匯集以往閱兵及國慶的精彩視頻節目，供海內外網友點播收看，為2009國慶大閱兵進行預熱。在這，能查到從1949到1999歷次閱兵的視頻。

在國慶當天，與央視同步贏播國慶大閱兵；同時還提供國慶60周年的重點節目的視頻點播。這些視頻借助先進的P2P直播與CDN分發技術，向海內外網民提供CCTVl、2、3、4、7、9、西、法、阿、俄、新聞11個頻道的直播入口，同步提供標清(380k)和高清(700k)的兩種格式切換入口以及CCTVBOX客戶端軟件下載，讓網民可以通過多種方式隨時隨地看大閱兵。

如果說央視和央視網的各類欄目與專題共同形成了國慶60周年的宣傳的氣候，那么，國慶大閱兵和聯歡晚會的現場直播就將電視媒體、網絡媒體的報道推向了高潮。10月1日國慶盛典直播，央視網全天頁面瀏覽量達到5.03億，視頻觀看同時在線人數達262萬人，創造了全球互聯網發展史上視頻直播最高同時在線人數的歷史記錄，此外CCTV手機電視訪問數量也創紀錄的達到691萬。

在閱兵典禮和國慶焰火晚會，眾多海內外觀眾和網友通過央視網和CCTV手機電視收看了國慶盛典的直播，并在網上抒發了觀看國慶盛典時激動的心情，表達對偉大祖國的熱愛和祝福，為祖國的強大感到驕傲和自豪。為堅持解放思想、改革開放、推動科學發展、促進社會和諧，實現中華民族偉大復興提供有力的輿論支持和精神動力。

通過央視與央視網互動，豐富了網絡內容資源，滿足了用戶的需求。無論如何發展，媒介的內容依然是最重要的，沒有內容，就沒有受眾。不管終端是電腦、手機還是電視，我們希望看到、聽到的永遠都是真正有價值、有靈魂的新聞內容。臺網聯動，恰恰就豐富網絡的信息內容。

在國慶60周年重大主題報道中，央視網與央視通過媒介內容、媒介形態等多種方式的互通是非常必要的。首先央視擁有豐富的視頻內容資源，大批名主持、名記者、名編輯等人脈資源。在內容制作方面上，央視擁有絕對優勢。在報道中，央視成了央視網內容的主力供應者。而作為新媒體央視網無論提供多么先進的平臺，如果沒有強大的采編隊伍、獨特的新聞視角、原創的文章內容，精良的視頻內容和良好的內容編排形式，也是很難吸引用戶的。所以說在國慶60周年報道中，依托央視資源，是央視網最為明智的選擇。

融合的發展與前景

既然是重大主題報道，網絡媒體在融合的視野下進行宣傳報道，新媒體與傳統媒體資源共享，優勢互補，這跟網絡媒體單兵作戰相比，無疑是良策。但正如上文所說，在國慶60周年報道中，央視網與央視還不是真正意義上的媒介融合，只能算作是互動、互通。因為“互動”、“互通”都強調了“互”，既然是“互”，就意味著是兩個彼此不同的個體，是這兩個個體之間發生了相互關系，才稱之為互動和互通。而要實現真正的融合，即臺網二者合為一體，共同為多個終端制作報道。

可以說媒介融合是大眾傳播業的一個漸進的發展過程，它整合或利用處于單一所有權或混合所有權之下的電視、報社、廣播及新媒體，以增加新聞和信息平臺的數量，并使稀缺的媒體資源得到最優配置。從而實現領先競爭對手、獲得盈利、提供優質新聞的目的，并最終在數字時代的媒體競爭中保持優勢地位。

既然說媒介融合是媒介發展的一個過程，那么電視與新媒體之間的關系也是如此。所以提出了“臺網一體”的理念。現在也是臺網一體，但網隸屬于臺，網服務于臺，臺占有資源(人、財、物)與網占有資源不可同日而語。臺是強勢，網要借臺的力量來發展自己。融合后的臺網一體，臺網之間是并列關系，資源根據媒介需要配置，臺網信息一體，優勢互補，共同作戰。

在臺網一體與媒介融合視野下，重大主題報道應該是這樣的：有一個專門的重大主題制作中心，這個中心不是像現在這樣電視臺做電視節目.新媒體做新媒體節目，而應是報道成員共同在一起為多個媒介終端制作節目，共享節目資源，優化出符合不同媒介特質的節目產品。受眾可以通過多種媒介觀看，接受不同風格的節目內容，而這些節目內容有重合，也有交錯，目的是滿足不同需求的受眾。在重大主題報道中。這樣的統籌規劃，會節省人力、物力和財力，實現多種媒介優勢互補，揚長避短。

首先從制作人來說，傳播者已經不僅僅是單一媒介的制作人，除懂得電視報道所需要的基本技能外，還要懂得數字技術和新媒體技術。比如派出一方記者，他不只是電視臺記者，而是多個媒體記者，采回來的資源適合哪個終端播放就放到哪個終端去制作。對于報道的管理者來說，也要具備一些信息內容生產、新媒體技術知識等，這樣才能用高屋建瓴地視角去統籌內部多個媒體產品的生產、發布。

傳播渠道的變化。目前對于央視來說，電視是主要傳播渠道，而新媒體是由央視網配合著國慶報道進行信息發布，內容整合，與電視同步使用網絡直播、手機直播等，央視網原創的內容很少。而媒介融合后重大主題報道中會將電視的視野投射一部分到網絡等其他新媒體上，這樣每一媒介的資源交叉共享，效益共贏。每一個媒體不僅是自身媒介內容的包裝者、發布者與推廣者，更是成為同一集團下其他子媒體的宣傳窗口，利用各自的優勢傳播技術，拓展傳媒集團的信息傳播途徑，強化信息傳輸渠道的多元化。

重大主題報道的節目內容制作。首先要對于來自各方面的節目內容進行整合，然后根據媒介特征進行節目分類，再根據不同的媒介特點進行節目編排。比如，有的節目可以和網友一同

參與，就放到網絡電視臺播放，有的節目不能互動，就放到電視播放，有的節目只適合在手機媒體播放那就放在手機媒體里。這樣可以極大擴充節目資源，不同的受眾可以通過同一媒介訊息來滿足不同的需要，同一受眾可以通過任何一種媒體，對該信息有不同程度的了解和認識，使媒介盡可能為用戶在信息消費中提供“一站購齊”式的服務。受眾能夠各取所需，也就不會眾口難調了。電視媒體不用擔心受新媒體的沖擊觀眾下滑了，因為滑也滑到自己家其他媒體上了。

再有受眾由單一角色變為多重角色。在電視傳播的過程中，受眾的角色就是觀眾。而媒體融合后，一個角色觀眾會誕生出不同的角色，形成受眾角色叢。因為媒介融合的背景下，媒體無處不在，受眾可能會在同一時間一邊看電視、還可以視頻聊天、在影迷論壇上發帖、還要不停地回復手機短信，受眾同時扮演著觀眾、聽眾、讀者、參與者、用戶等多重角色，與媒介形成高頻率的接觸。媒介融合就是通過交叉渠道提供給受眾優質、高效、獨一無二的信息產品，將這種高頻率的接觸轉化成一種良好的傳受關系，形成互動、內在的聯系。

最后是傳播效果從單一電視媒體到傳媒集團。電視與新媒體對重大主題內容通過各媒體之間的互相支持、回饋和促銷，在互聯網上進行實時電視廣播，或為上網手機提供文字、圖片和影像信息，達到了互相造勢和增值的作用，形成合力，加大了傳播效果。同一集團內不同媒體的內容互動和整合，發揮了協同效應，使媒體資源用途多樣化，同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒體的產品，一物多用，擴大了市場，以相對節省的成本獲取較大的收益，產生了經濟效益。

融合的障礙與瓶頸

現有的新媒體技術還不夠發達，網站向用戶提供視頻點播、音頻點播、MTV播放、音樂欣賞、多媒體等各服務項目，但由于技術支持不夠，導致網上音視頻業務很難開展。高品質的音視頻表達會占用極大的帶寬。而寬帶網建設成本很高，且目前市場拓展疲軟。用戶不使用寬帶上網的原因很多：如初裝費用、月租費太高，技術不成熟，寬帶服務少，沒有條件(包括住地無法連上寬帶網)等等。所有這些導致新媒體用戶數量還無法和現在的電視觀眾數量抗橫，電視也沒有理由去搞臺網一體的報道。所以采用互動、互通的形式是現在必然的選擇。

只有當新媒體的各媒介終端的功能日趨強大時，如IP機頂盒、數字機頂盒、DVR數字存儲器等設備作支持，用戶可以輕松的通過遙控器編制個性化的數字節目收視菜單，上網沖浪，收聽數字廣播，實現電子商務，下載數據，瀏覽電子雜志，創建家庭相冊…一電視的觀眾才會因使用方便、便宜而離開電視，這時，電視沒了觀眾，電視獨家報道也不好做了，電視就會主動尋求與新媒體的融合。

目前電視與新媒體的監管與媒介融合還不合拍。網絡電視兼容了電信網絡和廣電內容，其發展受來自電信、廣電、文化等部門的共同監管，當電信運營商進入廣電領域，行業之間的利益紛爭便成為這一新媒體發展的絆腳石。正如人民大學蔡雯教授說過：這種媒介規制的分立與交錯，導致我國目前媒介管理混沌不清，產業壁壘難以打破，“三網融合”、電視與新媒體融合難以推行。

新媒體工作要求一人多能，除了傳統媒體要求掌握的文字、圖片、視頻、音頻技術外等，還要懂得網絡操作平臺、網絡視頻、手機電視平臺等新媒體技術。這給新聞教育提出了更高的要求。

就現行的技術.人才及政策來看，央視去融合新媒體還為時尚早，央視網還要利用央視的資源和品牌去發展自己。如果新媒體的發展不能給受眾提供優于電視的內容和方便時，電視的觀眾也不會流向新媒體。一旦新媒體技術發展到新媒體文字、圖片、音頻、視頻都超過電視，電視也就順理成章地以平等的態度融合新媒體了。

不管怎么說，傳統媒體與新媒體的融合還在深入，媒介融合是媒介發展的大勢所趨，這是不以人的意志為轉移的，在重大主題宣傳中，各種媒介融合報道還是大有可為的。