招生宣傳工作的成效分析

袁　暉　楊雪梅　雷　軍

[摘要]本文通過對我校近四年用于四川省的各種宣傳的費用進行分類統計并計算生均值,同時比較各年度在四川省內錄取的考生人數和第一志愿錄取率,分析各因素之間的相關性,由此得出了生均宣傳投入費與第一志愿錄取率之間的顯著正相關關系,說明加大宣傳經費投入對于提高招生宣傳工作的成效有顯著意義。

[關鍵詞]高校 招生宣傳 成效

招生宣傳是高校招生工作的重要環節,也是提高高校知名度的有效手段。采用多種渠道、多種形式開展校外招生宣傳已經成為高校的共識并且發揮著重要作用。那么,學校在招生宣傳工作中的經費投入與實際效果是否一致,還存在哪些問題,如何根據實際情況調整招生宣傳策略,是值得關注和研究的問題。我們前期的調查研究發現,2008年招收的16個省的考生對我校的總體知曉率為54.1%,其中四川考生為61.9%,省外考生為25.4%,第一志愿錄取率小于60%的廣東、湖北、陜西、海南等四省考生的平均知曉率僅為16.4%,可見,學校的知名度對吸引考生報考意義重大。而考生對學校的知曉率與學校的宣傳有直接關系。本文分析2005～2008年間招生宣傳經費投入、第一志愿錄取率、招生人數等因素之間的相關性,為適時調整宣傳策略,有針對性地加強招生宣傳工作力度提供參考依據。

一、資料來源與方法

由于2005～2008各年度在其它省市招收學生的數量和招收省份數有較大差異,因此,僅從我校錄取的數據庫中統計各年度在四川省錄取的考生人數、考生第一志愿報考率和第一志愿錄取率,統計各年度用于四川省的各種宣傳形式的費用并計算生均值。統計分析采用Sigmastat1.0軟件,用Pearson積差相關分析法分析各因素之間的相關性,由此說明“費用-效應”(cost-effect)的關系。文中r為相關系數,P<0.05認為有顯著統計學意義。

二、結果與分析

錄取人數、第一志愿錄取率和各項宣傳費用見表1。

注:現場咨詢費是指參加各類現場咨詢會的會務費以及人力物力投入經費等;媒體宣傳費含平面媒體刊登費、電視及網絡媒體宣傳費等;宣傳資料費包括自制的招生簡章、報考指南、信息卡、光盤、易拉寶等的制作和郵寄費用;宣傳投入費系前三項之和。

分析結果顯示,我校四年間年度平均招生數為2152,以2005年最低,2008年最高。生均宣傳費用投入以2007年最低,僅為每生41元,同年考生第一志愿錄取率也降至最低。統計分析表明,生均宣傳投入費與第一志愿錄取率之間呈顯著正相關(r=0.9523,P=0.0477)。分析還發現,年度招生人數與生均宣傳資料費呈顯著負相關(r=-0.9752,P=0.0248)。另外,年度招生人數與第一志愿錄取率之間無顯著相關性(r=0.1250,P=0.8750)。

三、討論

高等學校確立教學中心地位是人才觀和質量觀的基本要求和具體體現。高等教育的質量標準是適應性、多樣性和發展性的統一,其本質就是高等教育系統所提供的服務滿足社會和個人需要的程度。一個學校的招生工作的情況從一個側面反映了學校提供的教育與服務的社會認可度,反映了學校培養人才的社會針對性。而招生宣傳工作就是將學校的辦學水平、優勢、特色等通過各種傳播媒介如實地向社會公告,以獲得考生及其家長的信任,最終吸引考生報考。宣傳工作的好壞直接影響學校的招生工作,因而受到各高校的重視,投入了大量的人力和財力。我校系四川省屬高校,而地方高校的辦學資金主要來源于地方財政,其辦學目標主要是為地方培養應用型人才,故要針對高校所屬區域展開全方位的招生宣傳工作,盡量的讓更多更好的考生來報考本地院校。那么,宣傳投入是否能達到預期的效果,是值得關注的問題。

業已證明,各種媒體廣告在招生宣傳的各階段所發揮的效能不同。由于學習非常緊張,大多數考生平時無暇去顧及了解高校,往往在高考填報志愿期間才去了解高校。資料顯示,在獲取招生信息的渠道方面,有45.69%

的學生是通過省級招生部門出版的《招生通訊》、《招生專業目錄》和《報考指導》獲取的,36.15%的學生是通過網站或報刊等媒體獲取的,18.16%的考生是通過學校自制的《招生簡章》了解學校的。雖然給中學校長、高三年級組、教導處、縣級以上的招辦及考生本人寄發招生簡章等宣傳資料,是各高校采用最多、最為普遍的宣傳方式,但對其效果評價的報告較少。我們前期對2008年錄取新生的調查結果顯示,閱讀學校寄發的宣傳資料仍是考生主要信息來源之一,并是省外考生的最主要信息來源。但四川籍考生中只有13.1%的人見過我校制作的招生宣傳資料,而且分別有33.4%、27.5%和14.6%的考生認為我校在制作和發放招生宣傳資料中存在的主要問題是發放數量不夠、涵蓋信息內容不夠翔實及發放不夠及時。本研究將第一志愿錄取率作為效應指標,以第一志愿錄取率與投入費用的相關性反映投入與效應的關系。分析結果表明,生均宣傳投入費與第一志愿錄取率之間呈顯著正相關,說明投入多少對于吸引考生第一志愿報考有顯著意義。結果還顯示,我校年度招生人數與生均宣傳資料費呈顯著負相關,說明我們自制學校招生宣傳資料的投入費用隨著招生人數的增加而顯著減少,因此不難理解為何宣傳資料的覆蓋面太小以及為何考生會提出如此意見。鑒于此,應加大對制作和發放宣傳資料的投入,盡力發揮其宣傳效力。另外,年度招生人數與第一志愿錄取率無顯著相關性,提示只要不斷提高學校辦學水平、提高學校知名度,同時,著力宣傳學校的優勢、特色,充分發揮宣傳效力,就能吸引考生第一志愿報考。

參考文獻:

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[3]黃永青.近年來理論界關于高校招生宣傳研究的綜述.滁州學院學報,2008,10(1):64-67.88.

本文系川北醫學院苗圃基金項目(編號2008-社07)。