美的空調的“情人定律”

李顏潔

2009冷年行將畫上句號,相對于國計民生,空調那點事兒不值得一提,但看了侯惪夫先生《警惕從狼文化淪為流氓文化》、李作亞先生《美的為什么不敢把營銷戰爭進行到底?》等正方、反方的論點、論據,又有了不吐不快的沖動。

與其關注情敵,不如關注情人

侯先生的觀點:家電業高手林立、群狼出沒,美的因為戰略定位缺失,失去思考能力,在專業選手面前“段位”不夠,氣急敗壞,只能出陰招、損招,狼文化被用來相互殘殺,也就難逃流氓化的宿命了。

李先生的觀點:營銷就是戰爭,春秋無義戰。戰爭就是要集中所有的資源取勝。競爭沒有仁義、規律、規則、公平可講。批評美的是“流氓文化”的,其本身就代表了“流氓文化”,真心希望像美的這樣的“流氓”多一點,那些批評的“流氓”少一些!

可能是“不識廬山真面目,只緣身在此山中”,侯先生與李先生對家電業的理解一個過于“形而上”,一個過于“形而下”;一個在“空中飛”,一個在“地上爬”。市場經濟的本質就是競爭,競爭是營銷最大的動力,決定競爭成敗不是對手,而是源于市場的把握和對客戶的理解。

縱觀2009冷年,美的之所以強勢崛起,超越競品,并不是美的“定位戰略”,也不是“土狼戰術”,筆者認為是消費者觀察與洞察比對手做得到位,正如美的新聞發言人、市場總監張治國所說的“情人論”:“與其關注情敵,不如關注情人”。

客戶就是情人,情人就有魅力

張治國認為,營銷本身沒有專家,唯一的專家就是消費者,做營銷就是從了解消費者開始,消費者會教會我們如何銷售。消費者洞察是營銷的原點。因此,企業在進行營銷之前,首先要充分了解其目標客戶。早在2004年,美的與東芝合資研發變頻空調時,就開始研究新一代的消費主流人群——“80后”。

美的由此啟動了“消費洞察——80后消費需求深度研究”的課題。研究報告顯示:下一輪消費浪潮會由“80后”推動,企業必須深入了解“80后”的消費特征。如果說“80前”是“量入為出”,那么“80后”則是“量出為入”,用消費作為自己賺錢的動力。研究專家們給“80后”冠以“ATM世代”的稱號—缺乏積累(Accumulation shorten),樂于消費(Tingled on consumption),不做計劃(Making no plan)。

80后的消費研究報告為美的變頻空調的產品研發與產品規劃指明了方向:從市場規模來看,根據《中國統計年鑒》的數據,“80后”的人數約為2億。目前這個處于18~29歲年齡段、覆蓋了從學校(主要是高校)到職場的年輕一族,已經成為最受商家歡迎和重視的新消費群體。從消費特征來看,“80后”的消費具有沖動性、炫耀性、搜索指導性、價值觀的差異性。“需要+喜歡”成為他們最主要的消費沖動。在中國空調市場“改朝換代”的大背景下,已形成這樣一種態勢:60、70看格力,80、90選美的。美的正是抓住了變頻空調的技術變革,80后消費人群的崛起的關鍵點,率先彎道搶跑,“另眼高看”消費者,這就是美的在行動中始終如一,如對待情人一般對待客戶:品質見證、放心變頻、萬名變頻工程師上崗等等。

為客戶創造消費價值

“客戶就是情人”是“以客戶為中心”的產物,這種理念是現實而生態的。“以客戶為中心”的經營理念的最終目的不僅僅是客戶的一次購買,而是通過企業對客戶的優質服務來增強客戶滿意度。“客戶滿意”不再是企業的一種裝飾,“客戶忠誠”成為企業追求的重要目標。企業清楚地知道:沒有客戶的滿意就沒有客戶的忠誠,沒有客戶的忠誠留住客戶就成為一紙空文,“以客戶為中心”必然付諸東流。

為了創造客戶價值,企劃階段——美的從消費者行為洞察到用戶體驗調研,大量收集消費者與經銷商意見,確定研發方向;內部評審——美的結構設計、性能研發、工業設計等工程師全程參與研討,確定樣機板型;試制生產——經過技術設計與技術評審,再經幾百個項目測試驗證;試產綜合評審——篩選供應鏈,確定供應商,生產出樣機;投產鑒定——首批量產,再經相關測試,品質穩定后再大規模生產。一個新品,從概念研發到批量生產,至少要經過一年或一年半的時間。

2009年美的推出直流變頻銀河五大系列,當時公司定位是能效比最高、功能最強大、外觀最時尚,開發難度非常大。為了觀察變頻空調的穩定性,工程師就得一天24小時不間斷在零下十幾度的“冷庫”與高達50度的“火籠”里做好變頻空調的穩定性記錄;為了設置二氧化碳監測儀,不吸煙的工程師,也不得不在密封空間模擬一個人、兩個人抽煙,感受煙的濃度,做好二氧化碳檢測。因此,美的變頻銀河系列新品上市半年,迅速搶占了消費者的“心智山頭”,成長為直流變頻領域的單品銷量冠軍,被國內主流媒體譽為“真功夫與軟實力的天仙配”、“貴族配置與平民價格的典范”。

從渠道為王到消費者主導

進入21世紀,電子商務、網絡購物成為新新人類的主流方式,傳統渠道的優勢日益喪失,專賣店的模式運作背上了沉重的包袱。

市場營銷專家認為,2008年之后中國空調業就處在“改朝換代”的關鍵時刻,在上一輪的空調大戰中,格力抓住了“渠道為王”的本質,造就定速空調大王,但隨著國家節能減排政策的出臺,變頻空調標準的制定,消費人群的變化,由“廠商主導市場”、“請消費者注意”的傳統營銷模式顯得落伍,其主要表現在:一是短期行為嚴重;二是市場信息暗箱操作;三是漠視消費者利益。

美的空調看出了傳統營銷模式的弊端,率先突破舊格局,將營銷的重心轉向“請注意消費者”的新營銷體系建設,由消費者主導市場——以消費者需求為導向,關注消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后以消費者為中心實施有效的營銷溝通:一是親密接觸消費者;其次不放過消費無意中露出來的“蛛絲馬跡”,多問幾個為什么;三是為客戶創造價值因需而造,有所超越。

假如侯先生與李先生能更冷靜一點,認真看看美的為客戶做了哪些事,聽聽競品說了哪些話,再來論認空調企業的戰略與戰術,可能會更富有理性與建設性。