體驗式營銷理論下的西北少數民族體育資源開發研究

李　英

摘 要:西北地區包括陜、甘、寧、青、新五省區,是多民族聚居地區,有著十分豐富的少數民族體育資源和不同民族的體育形態。但是這些資源在產業化開發中處于滯后的狀況。根據體驗式營銷的基本理論,在西北少數民族體育資源開發中,應大力開展體驗旅游,緊緊圍繞體驗的生產和消費來構建體驗營銷組合。

關鍵詞:體驗式營銷;西北少數民族;體育資源

中圖分類號:G812 文獻標志碼:A 文章編號:1002-7408(2009)09-0111-03

一、體驗式營銷理論概述

體驗式營銷由美國著名的營銷管理專家伯德施密特(Bernd H.Schmitt)提出,是指企業以滿足消費者的體驗需求為營銷目標,以商品為道具,以體驗作為營銷客體,以服務為主要手段,圍繞消費者的感官、情感、思考、信息、決策和購買策劃營銷活動,針對特定消費者的個性化需求,讓消費者主動參與,且利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內心的消費欲望并加快購買行為實現的一種營銷方式。[1]體驗營銷真正實現了以消費者為中心,以滿足消費者的心理和精神需求為出發點,讓消費者主動參與并獲得忘懷的美好體驗,滿足其情感等精神文化需求,引起消費者的情感共鳴或思維認同,達到誘導消費,促使購買、維護重復購買的目的。體驗式營銷有以下特點:

第一,注重滿足顧客的體驗需求。在體驗營銷下,與顧客進行積極地溝通對企業來說是十分必要的,并且企業要以此為依據來進行產品的設計。因為體驗是在顧客遇到或經歷某種情景之后產生的結果,體驗是一種會激發某種感覺、觸動心靈以及激發靈感的東西,非常的縹緲和不確定。因此企業實施體驗營銷時,必須十分敏銳地捕捉到顧客的心理需求,注重顧客體驗的滿足。

第二,為顧客設計體驗場景。在體驗營銷中,顧客購買產品后的消費體驗已經成為決定顧客忠誠度的重要因素,因此,營銷人員在實施體驗營銷時,要設計一個特定的情景,在這一情景下創造一種協同效應將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起,使顧客享受更多的樂趣。另外,企業的營銷人員還要考慮社會文化消費向量,思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義,通過綜合考慮來擴展其外延,并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。在體驗營銷中,顧客購買產品后的消費體驗已經成為決定顧客忠誠度的重要因素。

第三,體驗營銷對顧客的認知是理性和感性的結合體。體驗營銷認為,雖然顧客可能經常做出理性決策,但他們同樣也會受感情驅使,因為體驗消費常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”,顧客希望得到樂趣、刺激,感受到感情上的觸動以及接受有創意的挑戰,其實,這也正構成了體驗營銷的基礎,正是在這種基礎之上,體驗營銷才有了施展空間。

第四,體驗營銷要有主題。實施體驗營銷之前必須根據企業的營銷目標設計一個體驗主題,然后以主題為導向設計相應的主題場景。主題的設計是圍繞顧客的某種體驗來進行的,是為了滿足某個消費群體特殊的心理需求。因此,體驗營銷要有嚴格的計劃、設計、實施和控制等一系列管理過程在里面,而不只是做到形式上的符合。

二、西北少數民族體育資源優勢

資源是在一定歷史條件下,能被人類開發利用以提高自己福利水平或生存能力的,具有某種稀缺性的,受社會約束的各種環境要素或事物的總稱。[2]根據資源外延的廣泛性及其屬性,又分為自然資源與人文資源,人文資源包括宗教文化、社會風情、歷史古籍、文學藝術、建筑園林等內容。

民族體育資源是人文資源的組成部分,它是在特定的地域環境、地域條件、地域文化背景下隨著時代生活的發展而出現的,并在調查評價和開發資源過程中得到認識。它可以以一定物質實體為載體,也可以是一些純粹精神文化的東西,有形的載體和無形的精神文化內容相互依賴,相互滲透,具有明顯的時代性、族性和藝術性。[3]

西北包括新疆、青海、寧夏、甘肅、陜西五省區, 是一個多民族聚居地區,由于特殊的地理環境、生活方式和宗教信仰,造就了該地區的民族剽悍、勇敢、尚武的民風,并得以形成豐富多彩的民族體育項目,形成了自身獨特的、豐富的體育資源。

西北很早就是羌、月氏、黨項、突厥、吐蕃等古老民族的活動區域。伴隨幾千年的滄桑流變,有些民族遷徙到別的地方,又有些民族從別的地方遷徙而來,從而使西北成為少數民族眾多的地區之一。目前,西北地區共有近45個民族成分,少數民族人口約占總人口的17% ,占全國少數民族總人口的20%。按現有的分布來看,新疆共有40多個民族成分,人口占全區總人口的6242% ,其中,維吾爾、哈薩克、塔吉克、烏茲別克、柯爾克孜、俄羅斯、錫伯、塔塔爾、達斡爾等民族均為新疆特有的民族;寧夏回族自治區共有35個民族成分,占全區總人口的33.25% ,其中占全西北41%的回族分布于此;青海省共有42個少數民族成分,占全省總人口的42.1% ,其中藏、回為主要民族,土族、撒拉族為青海省特有的民族;甘肅省共有41個民族成分,占全省總人口的8.3%,占西北29%的回、藏2個民族構成了主體,其中,東鄉、保安、裕固3個民族為甘肅省特有的少數民族,人口都在5萬以上。[4]

由于西北是我國多種民族文化、宗教文化的薈萃地區之一,形成了不同的文化經濟類型和風格迥異的物質文化,其中,伊斯蘭教與藏傳佛教是西北少數民族主要的兩大宗教文化。因此,由于不同的文化造就了不同民族的體育形態。

1.信仰伊斯蘭教民族的體育形態。信仰伊斯蘭教的維吾爾、塔吉克、哈薩克、柯爾克孜、烏茲別克等民族經歷了草原游牧文化的洗禮。在這種文化的氛圍下,賽馬、叼羊、達瓦孜、馬上技藝跳踺子、打作若、挑作若等體育形式,多具熱情奔放,展現了抒發生活情感的草原風情。賀蘭山下是我國最大回族聚居區,全民信仰伊斯蘭教,清真寺是回族群眾進行宗教活動的場所,膜拜健身、西夏拳術,尤為武術著稱,表現出民族傳統體育沉著穩健、剛柔相濟的內涵。東鄉、保安、撒拉是甘、青特有的民族,正是黃上高原與青藏高原的交匯地帶,是農耕經濟與游牧經濟相接壤、民族傳統體育形式多以競速斗智、壓“走馬”,保安腰刀配“花兒”,顯現出特有經濟文化的風采。

2. 信仰藏傳佛教民族的體育形態。藏傳佛教不僅獲得藏族、蒙古族、土族和裕固族大多數群眾的普遍信仰,而且對西南的門巴族、納西族、怒族、羌族、達斡爾族等民族產生了一定影響。青藏高原蒙古族民族傳統體育項目騎馬、射箭、摔跤是男兒3項技藝。藏族、土族的賽馬、賽牦牛等再現了草原游牧文化。祁連山麓的裕固族是一個能歌善舞的民族,傳統的“逐水草而居”的游牧經濟變為定居、半定居的畜牧業經濟,民族傳統體育多與宗教信仰有關,賽駱駝的走駝和跑駝,反映了裕固族群眾融生產、娛樂、人際關系為一體的社會生活特征。

3.其他少數民族的體育形態。錫伯族原是游獵民族,他們的祖先鮮卑族部落就擅長張弓搭箭,飛馬揚鞭,射箭便成為錫伯族人民最重要的傳統體育項目。另外,還有從投擲狩獵演化出的“擊目”也是其傳統的體育項目,其特點為從游戲中獲得美的感受和快活的慰藉。

三、西北少數民族傳統體育的基本特點

在西北地區,由于不同的民族文化相互交融碰撞,各民族所產生的體育形態在風格、表現形式上大不相同,但是具有以下共同特點:

1.形式靈活,容易開展。由于少數民族遷徙、流動性強的特點,所形成的體育節目靈活多變,不受器材、場地限制,易于開展。使不同文化階層、不同年齡、不同身體狀況的人們都能因人而異地進行參與和鍛煉,也會給人們身體和精神帶來雙重享受。如跳繩、踢踺、拔河、摔跤等所需器材簡單易做,有些甚至不需要器材,如民族武術等。少數民族傳統體育項目展示了極大的優越性,由于項目本身的特點,不需要較大的運動場地就可以達到強健體魄的目的。

2.自娛自樂性,大眾性參與。少數民族傳統體育起源于生活、生產勞動。為了緩解生產、勞動中的壓力,而產生的民族傳統體育項目有許多項目的健身、娛樂功能,如民族式摔跤和射箭等。隨著人類社會的進步,逐漸演化成具有少數民族特色和娛樂成分的競技形式及強身健體活動,并不斷發展形成為一種相對穩定的形式,來滿足人們對娛樂的需求。因此,少數民族傳統體育項目較量的競爭,在更多情況下是以娛樂為主,在這種活動中人們能夠感受到日常工作中難以體驗的娛樂,可以松弛緊張的神經,激發高昂的激情,獲取無私的友誼。這種 “土生土長”的運動形式,其活動形式簡便易行,老少皆宜,功效顯著。隨著時代的進步,人民生活水平的提高,少數民族傳統體育更加普及,并越來越具有廣泛的大眾性。

3.具有強烈的民族性和傳統性。隨著社會的變遷和發展,西北少數民族已經形成了相對穩定的物質生產方式、生活方式、行為規范、社會組織、生活習慣、語言和思維方式、藝術形式、體育活動以及價值觀念等,正是這些相對穩定的文化特點,才塑造有區別的民族,形成了強烈的民族特色,這是少數民族傳統組成部分,也是在中國特有的歷史傳統文化背景下產生的,表現出濃厚的文化積淀和鮮明的個性特征,以至被稱作“活化石”。

因此,少數民族傳統體育項目作為一類民族性的體育運動形式,既不同于現代競技體育,更不是一種世界性的少數民族傳統體育運動的形式,而是表現出強烈的民族性,如世居草原的藏、蒙古等民族的賽馬、馬術、射箭,以及豐富多彩的民族式摔跤等,處處可見民族性的烙印。另外,從體育活動的內容上看,同一項目,起源民族不同,所表現形式各異。如民族式摔跤,藏族是北噶,蒙古族是搏克,彝族是格,維吾爾族是且里西,摔跤技術特點各有千秋,這些都已成為民族的象征。[5]

四、體驗式營銷理論在西北少數民族體育資源開發的應用

近幾年來,少數民族體育文化產業在振興區域經濟中作為新興產業,逐漸成為區域經濟發展中新的增長點。如何科學地開發和利用西部的地域資源,將西部少數民族體育文化優勢與區域經濟有效地結合起來,將潛在的少數體育文化資源優勢轉變為現實的產業優勢和經濟優勢,不僅對體育市場的開發具有重要的推動作用,而且對區域經濟的快速發展有著積極的影響。本文主要運用體驗式營銷理對在西北少數民族體育資源開發提出以下建議。

依據體驗式營銷的基本理論可知,體驗營銷的目的是依靠顧客參與過程來生產和讓渡體驗,所以,在西北少數民族體育資源開發中,應大力開展體驗旅游,緊緊圍繞體驗的生產和消費來構建體驗營銷組合,具體開發模式如下:

1.將體育產業與旅游產業結合起來。體育消費和旅游消費都是較高層次的消費活動,體育和旅游雖分屬兩種社會現象或人類活動范疇,但由于兩者存在許多共同的或相似的特征,其發展有著相同的社會經濟文化背景,對人類與社會的發展起著相似的作用,特別是其活動內容在滿足人們心理和生理的高層次需要方面有異曲同工之處。[6]西北少數民族具有色彩斑斕的民族風情、古樸的風土民情、豐富多彩的民族體育以及各具特色的衣食住行、節日慶典、服飾裝束、婚喪禮節、工藝特產、風味佳肴、民族歌舞、傳統競技、娛樂禁忌等均對異國他鄉的游人具有誘人的魅力,這是開展民族體育產業旅游極寶貴的資源。而民族體育具有豐富的民族文化特征,具有廣泛的民俗性,顯著的健身性,良好的觀賞性和娛樂性,極強的參與性以及與其它資源的良好配套性等特點,使之成為一種具有鮮明地方特色和極富潛力的旅游資源。[7]

2.主題營銷模式。制定明確的主題是經營體驗旅游的第一步。如果缺乏明確的主題,旅游者就抓不住主軸,也不能整合所有感覺到的體驗,也就無法留下長久的記憶。主題化是營造環境、營造氣氛、聚焦顧客注意力,讓顧客在某一方面得到強烈印象,產生深刻感受的有效手段,它是在對消費者的心理需求和欲望進行準確把握之下的一種旅游消費定位。在西北少數民族體育資源開發中,針對不同的體育形態,要確定一個明確的主題,讓外地游客明確知道此次活動的目的,能從中得到什么樣的體會,能學到什么知識。例如,柯爾克孜有自己的古老歷法,農歷3月22日過“諾勞孜”節(即新年),過節期間,互相拜年,舉行賽馬,包括馬上角力、打靶、叼羊等以及摔跤、拔河、蕩秋千等體育活動。把這些一些節日中的體育活動和旅游結合起來,確定一個明確的主題,有助于體育旅游產業的發展。

3.差異性模式。差異性表現特征是唯一、第一或者多樣,要體現新鮮感。旅游景區之間的區別首先要有特色,具有唯一性,即獨特性;第二,景區產品具有第一的特征;最后,要給顧客多種選擇。差異性模式就是要求景區要有主題,且對游客提供某種獨特的旅游體驗。在西北少數民族體育資源在開發中,如何把具有強烈民族特色的體育形態與當地豐富的旅游資源結合起來,使游客在旅游中參與到體育節目中,體現出新鮮感,而且也呈現出當地的唯一性,在別的地方不再有的稀缺性。例如,柯爾克孜、塔吉克族的“追姑娘”和“姑娘追”是青年男女擺脫父母包辦婚姻,追求自由戀愛的一種形式。有心尋找配偶的小伙子和姑娘們,把自己打扮一新,騎上駿馬,在草原上一定的里程內互相追趕,表達情懷。通過這種舉行體育活動,即具有一定的民族特色,又使許多有情人終成眷屬,并建立起美滿、幸福、和睦的家庭。

4.參與性模式。在西北少數民族體育資源的開發中,如果沒有游客的參與,難以形成真正的體驗,這是體驗式營銷最根本的部分。因為游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現在兩方面,項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設計與組合。景區是劇場,顧客則既是觀眾更是演員。游客已經不滿足于作為一個被動的旁觀者,他們要參與到體育項目的具體元素中去,以滿足其身心的愉悅。要做到這些,必須讓游客參與到具體的體育心目中。讓游客穿上當地民族的服裝,騎上馬,和當地民族一起跳舞、喝酒、打梭兒、打拋、打石頭、踢毛毽、打磚、藏踢石球、打牛毛球、打冰嘎、陶力棒、打螞蚱、打缸等方式,這樣因為游客通過自身的參與,不僅學到了民族文化知識,同時也感到了身心愉悅。游客的回頭率也高,滯留時間也長。

5.挑戰性模式。挑戰自我,是證明一個人潛能的方式,通過這種方式,來突破自己生命極限,以證明自己生命價值。設計這樣的這些體育旅游項目可為培養游客自豪感。當游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、騎馬飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻,成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事情時,自豪感就產生了。比如極限運動需要冒受傷甚至死亡的危險,使人在跨越心理承受極限時獲得極大的愉悅感和成就感。西北少數民族在體育資源的開發中,依據當地大體育形態和自然資源,可以為游客設計摔跤、射箭、騎馬、賽馬、賽牦牛等極限運動項目,在這些眾多的極限項目中,人們可以通過刺激獲得愉悅感和成就感。

參考資料:

[1]美國伯德施密特等著,周兆晴編譯,體驗營銷[M], 南寧:廣西民族出版社,2004.

[2]王錚,丁金宏.理論地理學概論[M],北京:科學出版社, 1994:180-181.

[3] 蘆平生,潘健.西北少數民族地區體育資源開發的社會價值研究[J].武漢體育學院學報,2006,(5).

[4]蘆平生,楊蘭生.西北少數民族傳統體育的項群分類及其特征,中國體育科技[J],2001,(9).

[5]李加才讓.西部少數民族傳統體育產業選擇初探西部少數民族傳統體育產業選擇初探[J]. 青海民族研究,2005,(7).

[6]柳伯力,堯燕,體育與旅游結合的機理分析[J].成都體育學院學報,2002:28,(3).

[7]王天軍.西部大開發與西部民族地區體育產業的培育和發展[J].成都體育學院學報,2000:25,(2).

[責任編輯:孫 巍]