飯統網：兩個輪子跑贏雙邊市場

馬新莉

飯統網的成長經歷很有趣。2008年中國餐飲業零售額已達到1.5萬億元。飯統在2003年就雄心勃勃想做在線餐飲預訂的生意，卻在創業后發現，他們連接的市場兩端，誰都不想交錢。

創始人臧力原來在央視做資本運營，“非典”那一年，他發現很多人跟自己一樣，在外就餐是個大問題，都是互相打聽著吃，好容易找到地方可能還得餓肚子排隊。盡管仍然對餐飲業兩眼一摸黑，臧力還是打定主意出來創業了。

越想收錢，越收不到錢

在剛剛搞明白雙邊市場是怎么回事之后，飯統開始了謀生的初級嘗試。一邊是消費者，一邊是餐廳，怎么才能都收到錢?

臧力他們想出了一個“雙輪”模式，先把餐廳這一端解決掉，然后再去解決消費者的問題。原因很簡單，兩頭沒法同時解決，而且一直沒有向消費者收錢的好方案。一收費消費者肯定就不來了，沒有足夠真正好的內容提供，人家下回也不來了。沒有足夠多的人數，“雙輪”模式只能胎死腹中。

在接下來被臧力稱為“掃街”的推銷行動中，飯統發現了一件讓他們最痛苦的事情：大眾眼中的餐飲業肥肉，其實并非錢多得流油。大多數餐廳都是小本經營，錢主要都花在房租和裝修上，基本沒有營銷的預算。北京餐館的凈利潤率比其他城市更低，平均只有8％左右，能投放的錢本來就少，再加上不可預知的市場沖擊，老板們在營銷上花的錢都是能省則省。朝商家收費成了大難題。

更難的是，在2003年，飯統吃的這只叫做“網上訂餐”的螃蟹，市場教育的過程實在太過漫長。飯統勢小力薄，只能從免費合作開始，用實際行動讓商家先吃點甜頭。

攻克張生記，是其中一個最生動典型的例子。“掃街”的業務人員不斷上門去找張生記談合作。那邊猶豫很久，終于很勉強地吐出一個“行”字。

接下來的一個月里，飯統網貼電話費、人工費，還在網站上給張生記免費做宣傳，對方終于承認這種網上的訂餐“有點用”。飯統趁熱打鐵，提出能否給通過飯統預訂的客人打個八八折，一個月后對方點頭。來自飯統的訂單因為有折扣一下子多了起來，是無折扣時的三四倍。

從中秋到元旦，來自飯統的訂單持續上漲，但是張生記拒絕了他們進一步要求返點的要求，理由是“財務制度不支持”。飯統給張生記帶了四個幾百人的公司尾牙大單，自己不但一分錢不賺，還幫人組織協調，看菜單、搭舞臺、調麥克風。難啃的硬骨頭終于松口了，張生記高層最后決定“特批”一次，交了2980元年費，正式成為飯統網會員。

張生記的一位經理曾經很不理解地問老總：“我們店那么火，每天都有人排隊，為什么要給飯統網的訂戶留座?留座為什么還要打折?為什么給食客打完折還要再給飯統網返點?”這也是當時商家跟飯統網合作時普遍的疑問。

臧力給出的解釋是：“第一，我們確實為你們帶來了很多客人；第二，我們如果不降低成本就活不下去，我們倒了對你們也沒有好處；第三，商務客人的確都知道張生記，但是年輕人只上網，他們怎么知道你們?不用電子化的方式，你們將來如何一直維持這種火爆?”

從2003年12月到2005年1月，耗時13個月，飯統網才拿下這個名店第一單，臧力無比欣慰。同時他也越來越清楚地認識到，收費卻只能走商家這一頭。

在收費與免費的博弈中搖擺

在飯統網涉足的這個免費經濟領域里，臧力認為最重要的兩個關鍵點就是擴張速度和口碑。

對于有中國特色的食客，目前的訂餐網站不但不敢向他們收錢，有時還得倒貼錢。飯統網給消費者提供的免費服務越來越立體和豐富起來：第一種是預定；第二種是折扣，餐廳有其季節性，比如西餐到了圣誕節和情人節，就恨不得把所有折扣都取消。飯統網為了跟客戶之間保持穩定，盡量跟商家的合同一簽一年，盡量使食客享受到的折扣在一年里頭是穩定的。

飯統還提供第三種服務，即優惠信息。有各種形式的折扣券、優惠券可以在線打印，也可以下載到手機上，而且這種優惠券對面包店或者規模較小的飯店來說更加適用。除了提供優惠，還要給訂餐的網友積分。

其實在攻克張生記之前，飯統已經發掘了固定收入——向商家收取年費。第一筆收入來自于朋友關系的推薦，宣武門有家剛開張的私房菜館想做宣傳，老板又容易接受新事物，很順利就談成了第一筆買賣。當時臧力對年費也沒什么概念，覺得應該湊個整數，就定為每月100元，一年1200元。成功的喜悅沒維持太久，臧力和他的伙伴們就發現，雖然1200元不算多，但是愿意買單的商家還是少之又少。

熬了幾個月，又雪上加霜，一個競爭對手竟然打出了一年800元的價格，大家心里都在犯嘀咕，提議降到500元。臧力一算賬，再降價的話只能餓死，撐不到第二年飯統就得散伙了，于是咬牙拍板：漲價！從1200到1440元，再到1580元。結果正跟他所擔心的一模一樣，從漲價那個月起，飯統就再沒收到過一分錢。

手里捏著一把汗，臧力感覺到這樣的單一定價有問題，又把價格改成三檔：1980元、2980元和3980元，分別提供不同檔次的服務。漲價足足四個月之后，終于有人買單了。

后來飯統網的收入基本由訂單服務、會員費和廣告費三分天下。返利談判進行得依然艱難，有的約定在3％～5％之間，有的每桌客人只收1塊錢，還有一些不交任何費用卻不得不同樣提供服務的。收費最難的一般是兩種商家，一種超有名的店，巨火無比，對多一個網絡渠道根本不在意；另一種是本微利薄的小店，錢多了拿不出來，要是出太多的錢飯統也很擔心，比如他的店很差，可是付錢多，該推還是不推呢?推，消費者不樂意；不推，付錢的商家不樂意。目前要解決這種矛盾只能靠人力的動態解決，臧力覺得這樣其實效果不理想，今后應該盡量做到發布信息全免費，收費的只是廣告或返利，這樣三方關系才能達到長久的平衡。

類似“天下食會”這種網友試吃的活動，競爭對手也是要向商家收取活動費用的，而飯統網作為增值服務免費提供。一有媒體宣傳的機會，飯統也無償帶著餐廳盡量一起參與。臧力認為這才是“合作”的意義：“你不能什么都收錢，不然人家會煩死你。”

飯統網正大力推行“路路通”，把后臺編輯權交給商家，可以迅速及時地發布店里的最新促銷動態，上傳圖片和資料，而這一切都是自主和免費的！三個月前，“路路通”還標價每年收費5000元。臧力又重拾免費沖量的手法，路路通的使用商家一下由170家上升到接近1000家。“按這個發展速度，到年底2000家不成問題，2000家是什么概念?飯統就占領這個市場了！等將來數量達到10萬家時，自然會有排序的需要，到時我們就可以找到合適的盈利方法。”