“走出去”企業如何應對全面責任競爭

李　文　許曉玲

在企業社會責任浪潮席卷全球的背景下，中國企業“走出去”面臨更大的責任競爭和挑戰，需要轉變責任理念認識，全面提升責任管理；熟悉并適應國際運營規則，以文化融合促進持續發展；轉變履責方式，注重規劃和社會效果；注重責任形象傳播，提升企業品牌價值；促進橫向溝通，建立履責經驗分享機制。

伴隨著改革開放，特別是1998年我國政府開始倡導實施“走出去”戰略以來，我國企業在海外運營經歷了跨越式發展，在“走出去”的艱難探索中，企業初嘗了責任缺失造成的苦果，也贏得了踐行責任帶來的認可和贊譽。

在企業社會責任浪潮席卷全球的背景下，任何一個致力于可持續發展的企業都必須認領社會責任這個“通行證”。在日益復雜而競爭激烈的國際環境里，中國企業“走出去”也將面臨更大的責任競爭和挑戰。

責任理念和實踐仍處初級階段

在中國企業參與國際化經營的近20年中，既有“責任缺失”導致的敗局，也涌現出一批因積極踐行責任贏得國際聲譽和市場機會的企業先鋒。海爾、聯想、華為、中興、TCL、海信、萬向等企業，在國際化經營中逐步形成了自己的國際品牌，提升了“中國制造”的品牌價值和品牌影響力；中國的幾大石油公司及中鋼、寶鋼、五礦、中冶等大型國有能源、資源企業也在國際合作中邁出堅實步伐，在積極利用國內外兩種資源、兩個市場方面發揮了舉足輕重的帶動作用。客觀地評價，中國“走出去”的企業，在經歷了各種曲折和磨練后，逐漸從盲目到理性，正在以更為積極的心態和行動擔負起責任。但同時，由于所處發展階段和各種主客觀原因，一些“走出去”企業尚處于責任實踐的摸索期，具體表現為：

責任意識未提升到戰略高度

許多“走出去”企業仍習慣于將履行社會責任與慈善捐助和開展公益活動劃等號。對國際上比較領先的企業責任理念與做法不甚熟悉，尚未對國際化經營環境下自身的責任角色進行理性分析和界定。對自身可能存在的責任風險較少預見，尚未從企業發展戰略的高度認識履行社會責任的問題。

責任管理缺乏統籌

絕大多數“走出去”的企業尚未建立起責任管理體系，一般都由辦公室或公共關系部門兼管社會責任事務。很少進行過社區調查和規劃；對在東道國履行社會責任的重點領域和方向缺乏科學嚴謹、全面系統的研究和規劃。對責任業績缺乏考核和評價。

責任投入相對集中在傳統公益項目

多數“走出去”企業傳承了中國企業的優良傳統，主動在當地開展一些社會公益活動。但社會公益投入相對集中在耗資大、周期長、社會效果不十分顯現的基礎設施建設、教育、醫療衛生等傳統公益項目上。開展公益活動的方式也以捐款捐物為主，多為企業“親力親為”，較少與人合作開展。

社會效果不盡理想

“低調”的做事方式也被搬用在國際化經營中的履責實踐中去，導致做了好事無人知曉；有些公益項目投資巨大，但社會認知度并不高。很多“走出去”企業部對媒體有天然的“抵觸”或“懼怕”心理，不擅長和媒體，NGO和社區居民打交道。一旦出現情況，習慣于危機公關和應急處理，在企業傳播方面，不善于未雨綢繆，從長計議。

“走出去”企業亟需解決五大問題

中國企業在海外社會責任實踐中反映出來的問題原因是多方面的。其中包括專門針對發展中國家設置的貿易壁壘和技術壁壘，文化偏執和一些輿論媒體對中資企業的偏見與敵視等。盡管已有一批企業在海外成功樹起了負責任的中國企業形象，但整體上中國海外企業責任競爭力與國際競爭對手相比仍有差距，存在著一些亟待解決的問題：

以國內思維套用于國際化經營

由于國內相關法律法規對逃責、避責行為的約束和處罰力度不夠，使得一些企業在“走出去”時漠視安全生產、環境保護以及勞動用工等法規和標準。例如一些“走出去”企業法律意識和責任意識淡薄，違反商業道德，寄希望于通過“搞定”關鍵人物來解決問題，在國際上飽受詬病，吃了很多苦頭。

重短期效益，輕長期效益

曾有一段時間，有關中資企業假冒偽劣商品和“豆腐渣”工程的報道頻繁被當地及國際媒體曝光；中資企業間惡性競爭而造成的“同門相殘”等問題在國外也比較突出，給人留下了不誠信的壞印象。不少企業的短視行為被某些別有用心之人惡意放大，成為丑化中國的工具；

“信譽危機”、“形象危機”如同潛伏在企業“走出去”道路中的定時炸彈，一旦觸發不但企業之前的積累將毀于一旦，后來者更要付出歷時更長、更大的代價加以修補，方能彌合這道在中國企業形象上劃出的傷痕。

重經濟風險，輕環境社會風險

一些中資企業在海外項目評估過程中通常只注重項目的經濟價值而忽略了對環境和社會風險的評估，環境事件時有發生。有些企業在項目運行過程中環保意識淡薄，為了縮短投資回報周期而降低環保標準，污染破壞了當地生態環境，輕者被當地政府處以罰金、停產整改，重者則被列入黑名單受到抵制而丟掉投資機會。更有不少企業遭到了國際環保組織的抗議和聲討，被媒體曝光，造成不良的國際影響。

重政府關系，輕社區關系

因為缺乏對當地社會文化的全面、深入了解，不少企業“走出去”后單一地強調與當地政府的溝通，而忽略了與其他利益相關方特別是與周邊社區的溝通交流。眾多利益相關方的期待和利益訴求得不到及時回應和滿足后，常常會引發走出去企業意想不到的突發事件。許多“走出去”企業習慣性地將社會公益支出捐獻給政府，而周邊社區居民得不到實惠，由此引發矛盾和沖突。

重單個解決方案，輕整體統籌協調

目前，“走出去”企業的社會責任活動往往是以單個、短期項目出現，還局限于狹義上的企業社會責任即慈善捐助和公益活動范疇，而缺乏著眼于企業的可持續發展，全面履行經濟、環境和社會責任的統籌安排。企業社會責任理念還沒有貫穿于企業運營的全過程、全員、全方位。企業通過履行三大責任、防范和控制風險、優化調配社會資源的價值還普遍被低估。

與國際接軌應對全面責任競爭

解決我國“走出去”企業履行社會責任所面臨的問題和困境，可以從以下幾個方面加以推進：

轉變責任理念認識，全面提升責任管理

企業社會責任不是簡單的捐錢捐物，更不再是企業額外背負的“包袱”；社會責任是企業進入全球市場必備的“通行證”。這是西方跨國公司從近20年實踐中得出的最新結論。一些跨國公司還提出了社會責任投資的理念，更加注重股東和投資者的長期利益，將社會責任行為作為企業競爭力的一部分。

這就意味著，不履行社會責任的企業必將被淘汰出局。在復雜多變的國際環境下，“走出去”企業必須站在戰略高度來重新認識和把握履責問題，將責任管理與企業的長期可持續發展戰略緊密結合，全面提升責任管理的效率和價值。

熟悉并適應國際運營規則，以文化融合促進持續發展

目前，我國企業“走出去”的一些地區雖然經濟發展

滯后，但這些地區由于歷史上與歐美國家聯系密切，環保、勞工、稅收等法律法規較為完善，監督執行不遜于發達國家。同時，他們也較早接受了西方有關人權、勞工、商業道德等的標準和慣例。

在一些國家，由于我們不熟悉、不適應和不掌握當地勞工法保障法規和用工管理方式(如工會勢力強大)而導致的勞資矛盾已構成突出問題。

這些都是“走出去”企業面臨的屏障和挑戰。

因此，我國企業“走出去”后，不僅要遵守我國的法律法規，同時還要遵守國際慣例和適應國際游戲規則，把合規經營作為開展國際化業務的基本前提。

此外，“走出去”企業在海外面臨著多元文化背景之下的企業管理挑戰。充分了解并尊重當地員工的文化傳統和宗教習俗，鼓勵和提倡員工尊重彼此文化，促進交流和理解才是跨國企業多元文化管理之道。中國石油成功收購的PK公司，員工來自哈、美、加、中等10多個國家，語言、文化、風俗、信仰、生活方式都存在很大差異。公司了解到當地員工有喝上下午茶的習慣，就在企業內保持了這一習慣。PK公司在并購后3年內成功實現整合的關鍵就在于有效地推動了不同文化背景下員工的交流與融合。通過倡導“相互欣賞、享受工作”的多元文化理念，成功打造了一支中外合璧、和諧敬業的國際化團隊，并轉化為公司價值和可持續發展能力的提升。

轉變履責方式，注重規劃和社會效果

企業應該根據公司的戰略目標，構建符合自己行業特色和企情的企業社會責任管理體系。變應對為謀劃，讓社會責任投資更好地服務于公司的商業運營目標，促進公司和當地的可持續發展。

社會責任投入宜量力而行。對于中小企業而言，守法、誠信經營則是頭等大事，公益投入可以少而精；大企業則可以有選擇地規劃一些持續性的可使當地長期受益的公益項目。

目前我國企業“走出去”的目的地以亞太和非洲為主，因此，可以預見未來相當長一段時間，我們企業“走出去”的目的地集中于新興或欠發達國家和地區。針對這一特點，我們“走出去”企業在履行社會責任過程中，應統籌規劃并積極踐行經濟、環境和社會責任，結合當地發展情況，優選履責領域，規劃履責項目，并注重項目實施的社會效果。將項目投資與當地經濟社會發展、環境保護、人才培養、社區開發等結合起來，注重提升當地社區自我可持續發展的能力建設。通過與當地各利益相關方合作，共同營造企業和社會可持續發展的環境，實現互利雙贏、共同發展。

跨國公司社會責任實踐的經驗表明，要善于充分利用NGO、政府和專業機構的優勢，合作開展社會責任投入項目，并對社會投入項目的資金流向、實施效果實行過程跟蹤和評估，以求得社會效益最大化，起到事半功倍的作用。

注重責任形象傳播，提升企業品牌價值

如今，全世界都開始提倡分享企業最佳社會責任實踐的理念和經驗，“走出去”企業可以通過多種方式加強責任理念和履責業績的傳播，以提升透明度、增進利益相關方的信任和理解，進而提升企業的品牌價值。

發布企業社會責任報告是近十幾年來創造出來的一種有效溝通、傳播方式。全球500強企業中已有超過400家發布了企業社會責任報告，他們所發布的地區或國別責任報告對推進其責任實踐、增進溝通起到了積極的推動作用。中鋼和中國石油集團也已率先發布了海外重點合作區的企業社會責任報告，值得借鑒。

如今，越來越多的跨國公司還善于利用諸如《全球契約》等國際交流平臺，學習國際先進經驗，“推銷”企業品牌?！白叱鋈ァ逼髽I有必要與當地NGO、學者、政府、媒體等建立起溝通交流的通道，通過社會回應審視自己、改進提高，并在交流中贏得廣泛理解和支持。

此外，互聯網迅捷、廣泛的傳播特點，正在成為跨國公司形象傳播的重要途徑，公司網站、博客等無不成為企業品牌形象傳播的重要載體，發揮穿透時空的溝通作用。

促進橫向溝通，建立履責經驗分享機制

“走出去”企業之間的橫向溝通和經驗共享，將有助于降低企業進入新市場的運營成本。

一些企業在將履行社會責任與促進公司運營發展有效結合方面已經積累了比較好的經驗。例如，我國一家在南美經營的民營企業，因為受到勞工許可的制約，項目建設一度難以開展。其項目負責人積極與當地政府溝通，將施工過程分解為許多小單元，把每個單元需求的勞動力數量報告給政府主管部門，并邀請政府主管部門現場參觀。多次溝通交流后，當地政府終于理解并同意他們增加勞工許可的請求。

這種實踐經驗是任何書本上都無法學到的，分享的價值巨大。相應的，那些失敗的教訓對避免少走彎路同樣具有提示作用。

國家有關政府部門可以通過“走出去”企業最佳社會責任實踐案例的推選，引導走出去企業在海外開展社會責任實踐行動。行業協會可以通過論壇和編寫指南等方式，為“走出去”企業通過履行好三大責任實現企業可持續發展提供學習交流與經驗分享的平臺。“走出去”企業之間也可以通過溝通、協商，形成合力，建立并加強內部自律和約束機制，以責任管理與實踐提升中國企業開展國際化經營的軟實力。