中庸思想對市場公關營銷策劃的審美觀照

張鵬飛

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

內容摘要:追溯儒家文化的“中庸之道”可使中國現代公共關系的理論和實踐充分弘揚華夏民族文化中“關人情、重倫理、尚道義”的優秀傳統,并在市場經濟的有利條件下,將中國傳統優秀文化與公共關系的基本精神加以融合,以建構出具有中華民族特色的公關營銷學體系。

關鍵詞:中國傳統文化 儒家思想 市場經濟 公關營銷 審美觀照

中國傳統儒家學說的“中庸之道”總結了人類文化歷史上和平時期諸種社會關系能夠得以協調、演進的寶貴經驗,也揭示了公共營銷關系的一般價值規律,它對中國古代公共關系學的營造富有不可磨滅的歷史功勛。同時也為中國特色的現代公共關系學的創設與拓展,提供了深刻的理論基礎和獨到的經驗策略,從而為現代公關營銷學體系建構著博大精深、意味雋永的審美佳境。

儒家“中庸之道”的文化含蘊

中國傳統文化是以儒家學說為主體的文明哲學體系,從中國古代的儒家政治倫理文化均可窺見包容其中的精深悠遠的公共關系意識。公共關系的基本目標就是塑造與美化組織形象,這就決定了公共關系必須以組織利益和公眾利益的調協為基本審美原則。為此,公共關系必須以“公眾的利益”為出發點,奉行“真誠合作、互惠互利”的準則,同時要求國人在公共關系交往中講究禮節、禮儀,塑造富有魅力的形象,最后在公共關系活動中形成雙向交流,以建立協調、和諧的社會關系。可以說,二千多年前的儒家公共關系的基本思想具體彰顯在儒家的“崇仁、重義、隆禮”及奉行“人和”的思想體系。而孔子主張“中庸之道”,“中”即中正、中和。所謂“庸”,《說文》訓為“用”;《爾雅釋詁》訓為“常”。鄭玄將其合而為一,釋“中庸”為“用中為常道也”。

孔子《論語?雍也》云:“中庸之為德也,其至矣乎!”可見,中庸并非只是一個道德范疇還指它的中和作用。《易經》言天下的事物與人物,隨時隨地皆在變,沒有不變的事。任何一件事都是相對的,有正面必有反面,有好必有壞,一切都是相對的。而在這個相對的中間又有一個中和的道理。孔子“中和之道”還反映了對世界萬物的本質及其發展規律的認識,以及由此而形成的處理問題的基本態度和方法。而公共關系源于英文“public relation”,中文譯為公共關系或公眾關系,然作為一門科學的現代公共關系是19世紀末20世紀初才產生和發展起來的,但公共關系作為一種客觀存在的社會關系和一種管理思想與活動方式卻淵源流長、弘萃通遠。可以說,公共關系是一種公眾關系,也是以主客體雙方的利益為紐帶。公共關系要求社會組織的一切決策和行為,須在為自身爭取利益的同時,首先必須“利他”,而“利己”應是組織“利他”行為的自然結果。公共關系是在不違反道德原則和法律的前提下,以“利他”的方式實現“利己”,以達求“利他”與“利己”的協調統一。讓人先得益,最后對已有利即“互利互惠”是公共關系的基本原則。孔子云:“禮之用,和為貴”。即儒家學說的“禮”是一個內容豐富的綜合概念,它指禮節、禮儀,又指社會行為規范,禮的功能在于調節。其中包含了關于對視聽、言行、節制、文飾等各方面儀容態度的審美準則。孔子認為“克己復禮”就是要克制自己的起心動念、言行舉止, 使之不違背道德原則。因此要求世人“非禮勿視,非禮勿聽,非禮勿言,非禮勿動”。《孟子?藤文公上》提倡“父子有親,君臣有義,夫婦有別,長幼有序,朋友有信”。

儒家文化的核心內容是關心他人和公眾的利益,儒家思想力主“仁政”。所謂“仁”指的是社會中處理人與他人、人與社會關系的基本準則。“仁者,愛人”可謂是孔子關于“仁”的諸種界說中最本質、最扼要的概括。儒家認為國以民為本,故孔子《論語?公冶長》言政治當以“老者安之,朋友信之,少者懷之”。因此,施行仁政就必須“修己以安人,修己以安百姓”;“博施于民而能濟眾”;“因民之利而利之”(《論語?堯曰》) 。諸語皆蘊含著為政者握有政權的前提條件是為天下百姓謀求福利。同時,孔子不僅主張“修已”更主張“安人”、“達人”、“安百姓”、“博施濟眾”, 此均道出了仁政的精神實質是以社會大眾為審美目標。孟子則在“性善論”的基礎上,發揮了系統的仁政學說。孟子在《孟子?盡心下》中得出的結論是:“民為貴,君為輕,社稷次之”。總之,在人與人、人與社會的關系上,儒家突出的是利他人、利社會的精神,這與公共關系的“公眾利益”的依據和出發點是完全吻合一體。

儒家“中庸之道”的公關體認

中國傳統儒家文化的“中庸”思想有利于兩極跳躍式的思維方式,即中庸所要講的是“執其兩端,用其中于民”,就避免了偏于一個極端的危險。所以,中庸思想中的“適度”原則, 對于我們保持政治、經濟的協調、平衡具有現實意義。同時,儒家中庸思想可以為發展現代經濟,創建一個安定、和諧的社會環境提供有益的借鑒。毛澤東曾在《毛澤東書信選集》指出:“孔子的中庸觀是孔子的一大發現,一大功績,是哲學的重要范疇,值得很好地解釋一番”。可見,針對這一寶貴的文化遺產,惟有應對其積極的一面加以繼承與弘揚,并在新的形勢下對它進行新的詮釋,注入符合時代潮流的新內容。而對其消極的方面則應采取辯證批判的態度。可以說,中庸的“適度”原則可為我國的經濟發展及建設有中國特色的社會主義提供可資借鑒的尺度。

公共關系的任務是協調組織行為主體與其他各類公眾之間的關系,任何公共關系的策劃者和實施者都必須始終確立“公眾利益至上”的信條才能取得成功。因而公共關系的出發點是公眾的利益。美國現代公共關系權威卡特利普和森特在其譽稱為公共關系“圣經”的《有效的公共關系》中,提出和論述了“雙向對稱”的公共關系模式,其主要內容就是公共關系的最終目的是在組織與公眾雙方之間形成和諧的關系。它要求一方面組織須將意圖與信息傳播給公眾;另一方面公眾將意愿和信息反饋傳給組織,形成雙向溝通、對稱平衡。而儒家歷來把追求人與人之間的諧調關系,創造一個良好的人事環境與組織環境放在首位,這恰恰同公共關系活動所追求的美好目標相一致,即行為主體與公眾之間形成和諧的關系。即儒家所言的“人和”思想恰好體現了公共關系的雙向對稱模式的審美精神實質。孔子公共關系思想中的中庸之道是其最重要的審美原則,也是處理各種矛盾的最高標準。孔子曾慨嘆道:“中庸之為德也,其至矣乎!民鮮能久矣”。在孔子看來,中庸是一種最好的道德方法及最高的精神境界。從根源上講中庸的精神,“禮”是按照血緣的親疏遠近來劃分貴賤等級,“樂”則是用于調和不同等級的人們的差異和矛盾,正所謂“樂和同,禮和異”。可以說,中國傳統的社會控制系統就是禮樂與中庸之道。禮樂是外在的、具體的道德約束,或者一定程度上起到法律的作用;中庸之道則恰恰是整個古代中國內在的道德原則和價值觀念。而孔子講的中庸之道,即“人心惟危,道心惟微,惟精惟一,允執厥中”者,實際上指的是在天地自然之道的正中運行,是“無過、無不及”。提倡中庸之道,就是要提倡以誠、以寬、以禮待人;不偏聽偏信,也不搞折中和放棄原則。

宋代大儒朱熹說:“中者,無過無不及之名也;庸,平常也”。程顥則闡釋曰:“不偏之謂中,不易之為庸。中者,天下之正道;庸者,天下之定理”。它反映了一種合情合理的精神,它能“致中和”,即達到中正和平,而“使無事不達于和諧的境界”。實施中庸之道,避免過激和片面性,有助于人際關系的改善和問題的正確處理,從而也會有利于公共關系的改善。但講中庸,不是搞折衷或放棄原則。因為中庸之道即是“正道”、“定理”,也就是原則。“言忠信,行篤敬”就是孔門公共關系的實際規范。中庸的實踐者在處理一般人際關系時,應該要講厚道,注意與人為善,以誠、以寬、以禮待人,要有不計較個人得失恩怨的胸襟,能夠容納各種不同意見而共同把事情辦好,也就是“禮之用,和為貴”, 這就是孔子公共關系思想的核心所在。由此,公共關系人員必備的基本要求有: 寬廣的知識面、合理的能力結構、專門的技術、豐富的經驗閱歷、高度的自律等。基本的心理素質有:和善的性格、高尚的品德、彈性的態度、高昂的情緒、敏銳的思維、戰略的膽識、幽默的談吐和進取的精神等。

馬克思在《費爾巴哈提綱》中指出:“人的本質不是單個人所固有的抽象物, 在其現實性上,它是一切社會關系的總和”。從最廣泛的意義上講,公共關系實質上就是人與人之間的關系,即社會關系,它是自人類社會誕生之日起就業已存在。正如美國普林斯頓大學教授希爾茲的概括:“公共關系是我們所從事的各種活動、所發生的各種關系的通稱,這些活動與關系都是公眾性的,并且都有其社會意義”。而儒家文化的“義利觀”是把義與利看為一個既對立又統一的有機整體。《禮記?中庸》云:“義者, 宜也”。即指利益分配的公平、合理,各得其宜,就是義。孔子《論語?里仁》言:“君子喻于義,小人喻于利”。《孟子?盡心下》言:“孳孳為善者,舜之徒也;孳孳為利者,跖之徒也”。儒家崇尚君子為人處世、安身立命應當以義為重、見利思義、見義忘利,義是君子判斷得失的價值標準。孔子曰:“富與貴是人之所欲也;不以其道得之,不處也。貧與賤,是人所惡也。不以其道得之,不去也”。因此,“不義而富且貴,于我如浮云”、“見利思義”、“義然后取”。《孟子?告子上》:“欲貴者,人之同心也”。但要求世人必須“窮不失義,達不離道”。“非其義也,非其道也,一介不以與人,一介不以取諸人”。同時,儒家主張為政者的利益應該建立在天下百姓的整體利益上,先有百姓的利益,而后才有君王的利益。凡符合仁義要求,于他人于社會都有利的,君子則當仁不讓、見義勇為,為了仁義和社會利益,君子甚至可以犧牲自己的一切,直至自己的生命。故孔子曰:“無求生以害仁,有殺生以成仁”。孟子曰: “舍身而取義”。

總之, 儒家的義利觀與公共關系的“互利互惠”原則也是完全吻合一致。而針對社會“重利輕義”的價值取向,儒家則提出“重義輕利”、“見利思義”、“取利有道”,重申“利”必須符合“義”的審美規范,既不反對“有利可圖”,但同時又決不“唯利是圖”。孔子自稱:“其為人也,發憤忘食,樂以忘憂,不知老之將至云爾”。倡導“學而不厭,誨人不倦”。曾子《論語?泰伯》曰:“士不可以不弘毅,任重而道遠。仁以為己任,不亦重乎? 死而后已,不亦遠乎?”《論語?子罕》云:“子絕四,毋意、毋必、毋固、勿我”。即不憑空猜測、不絕對肯定、不拘泥固執、不自以為是。此皆是國人為人處世的重要策略,也是中華民族交往中的藝術原則,此乃是公關營銷必須認真研究和學習的審美準則。

綜上,追溯中國儒家文化的“中庸之道”可使中國的公共關系的理論和實踐能充分弘揚華夏民族文化中“關人情、重倫理、尚道義”的優秀傳統,并在社會主義市場經濟的有利條件下,將中國的優秀文化精神與公共關系的基本精神加以融合,以建構出具有中華民族特色的公關營銷學體系。

參考文獻:

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