我們需要怎樣的葡萄酒文化?

喬振祺

葡萄酒文化的宣傳，不是要鼓動(dòng)大家買酒，傳播葡萄酒文化的目的在于為全社會(huì)營造一種飲用葡萄酒的文化氛圍，加深消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的鑒別，以及對(duì)葡萄酒保健功能的認(rèn)識(shí)。

公元前800年，葡萄樹隨著遷居的希臘人逐漸向整個(gè)歐洲蔓延。而后，空前強(qiáng)大的羅馬帝國對(duì)葡萄酒的巨大需求和西方基督教文明的發(fā)展，推動(dòng)了歐洲葡萄酒的興盛。15世紀(jì)的地理大發(fā)現(xiàn)時(shí)代，葡萄與葡萄酒被殖民者帶到了新大陸。二戰(zhàn)后，美國西海岸種植葡萄與釀造葡萄酒蔚然成風(fēng)，加州納帕山谷的崛起，拉開了現(xiàn)代葡萄酒誕生的帷幕。

2009年9月23日，第三屆煙臺(tái)國際葡萄酒節(jié)在煙臺(tái)國際博覽中心開幕。1987年，煙臺(tái)被國際葡萄與葡萄酒組織命名為“國際葡萄·葡萄酒城”，這在全球100多個(gè)酒城中是唯一的亞洲城市。自2007年來，煙臺(tái)市每年舉辦國際葡萄酒節(jié)，倚借葡萄酒節(jié)這個(gè)平臺(tái)，“國際葡萄·葡萄酒城”這張城市名片被世界更加關(guān)注。

隨著世界葡萄酒的發(fā)展，以中國為代表的整個(gè)亞洲葡萄酒迅速崛起。1892年，張弼仁先生在煙臺(tái)建立張?jiān)Ｆ咸厌劸乒荆徽J(rèn)為開啟了中國工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的新紀(jì)元，而煙臺(tái)也與葡萄酒結(jié)下了深厚的淵源，成為了中國葡萄酒工業(yè)的發(fā)祥地。

100多年后的今天，煙臺(tái)的葡萄種植面積已達(dá)21萬畝，是世界七大葡萄海岸之一；葡萄酒及相關(guān)企業(yè)140多家，葡萄酒年產(chǎn)量22.6萬噸，占全國總產(chǎn)量的31％，年實(shí)現(xiàn)銷售收入112億元。煙臺(tái)被稱為東方的“波爾多”。1989年，我國在煙臺(tái)設(shè)立了國家葡萄酒質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心；2002年，國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“煙臺(tái)葡萄酒”實(shí)行原產(chǎn)地保護(hù)。

以文化釀美酒

“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”唐人王翰在《涼州詞》中為我們描繪了一副戍邊將士開懷暢飲葡萄美酒，然而戰(zhàn)事來臨，不得不放下美酒上馬出征的場景。在唐代，詩人是崇尚上流生活的一個(gè)階層，他們肯暢飲葡萄酒，說明葡萄酒這種果酒在唐代已為一定人群所接受。

其實(shí)，中國對(duì)葡萄的培育可以追溯到公元前200多年的漢朝，但對(duì)葡萄酒文化的培養(yǎng)似乎一直是空白。此次煙臺(tái)國際葡萄酒節(jié)的主題之一就是“傳承葡萄酒文化”。品牌需用文化錘煉。以法國、意大利等為代表的葡萄酒國家，有著悠久的葡萄酒發(fā)展歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，他們較為堅(jiān)守傳統(tǒng)，將葡萄酒視為藝術(shù)品，認(rèn)為葡萄酒的生命在于文化。

“葡萄酒文化內(nèi)涵豐富，如葡萄酒歷史，葡萄酒品鑒飲用，還有期酒或收藏等等。”君頂酒莊釀酒技術(shù)負(fù)責(zé)人徐鵬哲告訴本刊記者。而人們常說的葡萄酒文化是指人們能夠大范圍地、非常有規(guī)律地將葡萄酒與一般餐食搭配飲用，養(yǎng)成在一些特殊場合品嘗葡萄酒的習(xí)慣，久而久之形成一種葡萄酒文化氛圍。

隨著現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)傳人中國，具有東方獨(dú)特精神和內(nèi)涵的葡萄酒及其文化逐漸在中國誕生。中國的葡萄酒不僅是帶有典型的東方元素、東方性格和東方精神的高品質(zhì)葡萄酒，更代表著一種以葡萄酒為主題的全新生活方式。

中國作為一個(gè)巨大的市場，能給葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造無數(shù)的商機(jī)和利益點(diǎn)，而葡萄酒文化的培養(yǎng)對(duì)于中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有積極意義。近些年，我國的葡萄酒生產(chǎn)商越來越注重葡萄酒文化的傳播對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的促進(jìn)作用，但不論是對(duì)于生產(chǎn)便宜的大眾葡萄酒，還是非常高檔的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，我國的葡萄酒生產(chǎn)商們都存在著一個(gè)普遍的問題。那就是，他們并不真正懂得如何用葡萄酒文化包裝和推銷自己的品牌，而是以純粹的商業(yè)利益為目標(biāo)，只是想借用葡萄酒文化來拉動(dòng)市場上的葡萄酒消費(fèi)量。

葡萄與葡萄酒專家段長青認(rèn)為，中國葡萄酒業(yè)是一個(gè)朝陽行業(yè)，市場潛力大，但行業(yè)發(fā)展過程中對(duì)葡萄酒文化的培養(yǎng)問題不容忽視。“單純?yōu)樘嵘咸丫频南M(fèi)量來傳播偏頗的葡萄酒文化是一種短期行為，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和整個(gè)行業(yè)都沒有好處，因?yàn)檫@種對(duì)葡萄酒不正確的認(rèn)識(shí)，只能讓消費(fèi)者把葡萄酒當(dāng)做是上流社會(huì)的奢侈品。”

葡萄酒專家王恭堂則指出，應(yīng)該在全社會(huì)形成正確的葡萄酒文化，不能讓消費(fèi)者把葡萄酒當(dāng)成奢侈品。葡萄酒生產(chǎn)要突破質(zhì)量差、價(jià)格高的瓶頸，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不能只是盯著白領(lǐng)階層一味地生產(chǎn)高檔葡萄酒，追求暴利。

“葡萄酒文化宣傳中，可以介紹某種酒的典型性，但不應(yīng)該鼓動(dòng)大家買酒，因?yàn)閭鞑テ咸丫莆幕哪康脑谟跒槿鐣?huì)營造一種飲用葡萄酒的文化氛圍，加深消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的鑒別，以及對(duì)葡萄酒保健功能的認(rèn)識(shí)。”徐鵬哲說，“這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是最有裨益的，這需要生產(chǎn)企業(yè)和葡萄灑愛好者，以及像我這樣的從業(yè)者的共同努力。”

差異文化體現(xiàn)酒感之別

數(shù)據(jù)顯示，中國葡萄酒業(yè)近10年發(fā)展迅猛，年平均增速在20％左右，國產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)國內(nèi)市場的大半江山。但問題是，中國葡萄酒與國際上的差距卻越來越大。2007年，我國進(jìn)口葡萄酒14.73萬千升，而且以每年10％以上的速度不斷增長，洋品牌在前幾年折戟之后，再度卷土重來。

洋品牌銷量增長較快的原因之一就是進(jìn)口葡萄酒很注重產(chǎn)品個(gè)性化，即使是同一企業(yè)生產(chǎn)的葡萄酒，也要根據(jù)品質(zhì)、類型進(jìn)行有差別的宣傳。不同品牌的葡萄酒和同一品牌不同類型的葡萄酒都需要獨(dú)特的文化。

其實(shí)，中國本土的葡萄酒制造企業(yè)，也有著優(yōu)良的制作工藝，并且有實(shí)力生產(chǎn)出非常優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。但遺憾的是，至今，許多國產(chǎn)葡萄酒的品牌依然保持單一的風(fēng)格，同一企業(yè)中不同品質(zhì)、不同類型、不同口感的葡萄酒仍以相類似的形式推廣，使得消費(fèi)者無法從這種傳播中體驗(yàn)到葡萄酒的個(gè)性化特點(diǎn)，從而難以形成一個(gè)成熟的葡萄酒鑒賞和區(qū)分機(jī)制。

這樣，一方面使得優(yōu)質(zhì)葡萄酒得不到應(yīng)有的“待遇”；另一方面，無法讓消費(fèi)者去領(lǐng)略葡萄酒的多樣性；更重要的是，這導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的下降。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長王琦曾感慨，中國葡萄酒的競爭需要正本清源，需要找到自己的價(jià)值觀，形成品牌的個(gè)性化文化，以此迎接國外洋酒的挑戰(zhàn)。

世界營銷大師米爾頓·科特勒認(rèn)為，對(duì)葡萄酒的推廣，應(yīng)該更多地和活動(dòng)營銷相結(jié)合，做到整合營銷傳播。比如說，對(duì)佐餐葡萄酒的推廣可以和中國悠久的烹飪餐飲相結(jié)合，在向公眾推薦葡萄酒與中國飲食如何搭配的同時(shí)，也更加有效地體現(xiàn)了這種葡萄酒獨(dú)特的文化特點(diǎn)。

葡萄酒節(jié)是推廣展示不同品質(zhì)、不同類型葡萄酒的一個(gè)有效平臺(tái)。此次煙臺(tái)國際葡萄酒節(jié)的活動(dòng)中除了經(jīng)貿(mào)洽談外，還包括葡萄酒品評(píng)、葡萄酒文化之旅等20多項(xiàng)活動(dòng)。這些活動(dòng)對(duì)于人們形成對(duì)不同葡萄酒的差異認(rèn)識(shí)很有幫助，也使個(gè)性化的葡萄酒文化通過活動(dòng)得到有效傳播。

在第三屆煙臺(tái)國際葡萄酒節(jié)上，國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)總干事卡斯特盧奇說，很高興看到中國在葡萄種植和葡萄酒領(lǐng)域所發(fā)生的巨大變化，尤其是在展覽現(xiàn)場，我看到了中國不同品牌葡萄酒下的各類酒品在向參觀的人們展示著有各自特點(diǎn)的葡萄酒文化。

葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和相關(guān)協(xié)會(huì)應(yīng)該花更多的時(shí)間和精力推進(jìn)葡萄酒具有差異性的文化傳播，以此來提高中國葡萄酒市場的選擇度和對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)度，使中國消費(fèi)者更多地體會(huì)葡萄酒原本帶有的豐富和微妙的口味的同時(shí)，中國的葡萄酒文化也被逐漸培養(yǎng)起來。不妨多舉辦一些諸如煙臺(tái)國際葡萄酒節(jié)這樣的“體驗(yàn)葡萄酒”的活動(dòng)，通過邀請(qǐng)各國的葡萄酒鑒賞專家，通過讓消費(fèi)者品嘗不同品牌和品質(zhì)的葡萄酒，談葡萄酒的鑒賞藝術(shù)，進(jìn)而提高人們對(duì)葡萄酒的品鑒能力。