流服務的定價技巧與策略

常連玉　陳海燕

摘要：闡述物流業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和物流服務的特點，指出物流服務定價的重要意義。基于對物流服務定價相關影響因素的分析，提出物流服務的定價技巧和策略，并說明各策略的特點和適用范圍。

關鍵詞：物流服務；影響因素；定價策略

中圖分類號：F279.23文獻標識碼：A

近年以來，我國現(xiàn)代物流業(yè)取得長足的發(fā)展，逐步進入理性、務實、協(xié)調發(fā)展的新軌道。一方面，社會物流需求規(guī)模持續(xù)擴大，2007年我國社會物流總額達到75.2萬億元。另一方面，政府不斷加大對物流業(yè)發(fā)展的扶持力度，各種利好政策不斷出臺，給物流業(yè)帶來良好的發(fā)展機遇。同時，伴隨著物流業(yè)的快速發(fā)展和市場的對外開放，物流市場競爭更加激烈。聯(lián)邦快遞、總統(tǒng)輪船、荷蘭天地、馬士基等國外物流巨頭憑借雄厚的資金、技術優(yōu)勢和先進的管理理念，加快了在中國市場的業(yè)務整合和規(guī)模擴張，加劇了我國物流市場的競爭。面對良好的發(fā)展機遇和日益增加的競爭壓力，國內的物流企業(yè)尤其是中小型民營物流企業(yè)要想在未來的物流市場上占有一席之地，并做強做大，就要根據(jù)消費者的需求和物流服務的特點，從產品定價、品牌構建、服務提升、渠道建設等方面來確立競爭優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力，吸引更多消費者的眼球，不斷擴大市場份額。

1物流服務定價的概念及意義

物流就是圍繞消費者的需求，將運輸、倉儲、裝卸、加工、配迷與信息等活動有機結合起來，形成一條完整的供應鏈，為用戶提供多功能、一體化的綜合性服務。物流在本質上屬于服務，與實體產品有較大差異，其重要特點之一就是物流服務往往是無形的，顧客很難直接感覺到。為了減少不確定性，顧客往往把服務價格、企業(yè)知名度等因素視為物流服務質量的代言人。以價格高低來判斷物流服務質量的好壞。若定價過低，會導致顧客誤認為物流服務水平不高，影響消費者的購買信心。若定價過高，則會使顧客形成服務過程中難以達到的期望，不利于物流服務的開展。

物流服務的價格直接影響著物流企業(yè)的市場份額和盈利能力。物流企業(yè)要提高競爭水平，吸引更多的消費者，就必須重視物流服務的定價。通過對物流服務的定位，選擇適當?shù)亩▋r策略，制定合理的價格，保證物流服務能夠最大限度滿足顧客需求，同時又保證企業(yè)的利潤空間。

2物流服務定價的相關影響因素分析

物流服務的價格制定對于物流企業(yè)十分重要，但同時又比較敏感，難以控制。物流企業(yè)在選擇定價策略進行定價之前。首先應綜合分析企業(yè)戰(zhàn)略目標、服務價值、服務成本、市場需求、競爭狀況等因素對物流服務價格制定的影響。

(1)企業(yè)戰(zhàn)略目標。物流企業(yè)的戰(zhàn)略目標在很大程度上決定著物流服務的定價。如果物流企業(yè)的目標是盡快打開以倉儲、運輸、貨代服務為主的低端物流市場，提高市場占有率，就可以考慮采取低價策略，以較低的價格在短期內吸引眾多客戶。爭取實現(xiàn)規(guī)模效益。如果物流企業(yè)是為了塑造品牌形象，搶占高端物流市場，為世界500強等大中型企業(yè)提供高端物流服務，就應考慮實行高質量、高價格的定價策略。

(2)物流服務價值。產品或服務的價值量的大小決定著其價格的高低。根據(jù)馬克思的價值理論，價值反映社會必要勞動消耗，而社會必要勞動消耗是由生產資料消耗價值(C)、活勞動消耗價值的補償價值(V)、剩余產品價值(M)所構成，即價值=C+V+M。因此，物流企業(yè)在定價時必須首先考慮物流服務價值的三個組成部分。

(3)運營成本。成本是物流服務價值的基礎部分，它決定著物流服務價格的最低界限。物流服務的成本包括物流企業(yè)設施設備的建設養(yǎng)護、人力、能耗、管理等成本。物流企業(yè)在制定價格時，必須考慮不同成本的變動趨勢。近年國內油價不斷上漲。油費所占比重高達物流企業(yè)總成本的50％左右，導致物流企業(yè)的運營成本大幅攀升。如何根據(jù)成本不斷上漲趨勢，綜合考慮內外部因素的影響，對物流服務進行重新定價，成為物流企業(yè)亟待解決的難題。

(4)市場需求。市場需求影響著顧客對物流服務價值的認識，決定著物流服務的最高價格。不同地點、不同時間、不同消費者對物流服務的需求并不一樣，對物流服務的價格反應也各不相同。企業(yè)在物流服務定價時應對物流市場進行充分的調研，掌握顧客的真實需求及差異，在此基礎上進行定價。

(5)競爭狀況。市場競爭狀況直接影響著物流服務定價策略的選擇。物流市場的競爭程度和競爭對手的營銷戰(zhàn)略、產品服務、價格策略等因素都會影響物流服務價格的制定。目前我國物流市場自由化競爭程度較高，市場競爭異常激烈，企業(yè)在對物流服務定價之前，應做到知己知彼。充分考慮所處領域競爭對手的規(guī)模、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、產品價格等因素。

3物流服務的定價技巧與策略

實行合理的定價技巧和策略，既能滿足物流消費者的多樣化需求，促進物流服務的銷售，又能幫助物流企業(yè)改善與消費者的關系，提高企業(yè)的綜合競爭力。

3.1采取差別定價，滿足不同類型客戶的多樣化需求

差別定價就是物流企業(yè)根據(jù)消費者需求特點將物流市場細分為若干不同的子市場，并在各個子市場上實行不同的價格。由于貨主、貨物、運輸線路、時間等方面的不同。物流市場需求不均衡的現(xiàn)象比較突出，導致物流企業(yè)經常出現(xiàn)某些市場的物流設備總是超負荷運轉、而其他市場的物流設備卻大量閑置的現(xiàn)象，給企業(yè)造成較大的損失。要解決這種市場不均衡狀況。物流企業(yè)應充分調研市場的需求差異，選擇適當?shù)牟顒e定價策略：(1)相同的物流服務在不同的地區(qū)銷售。采用不同的價格。例如，敦豪物流公司將全球228個國家和地區(qū)劃分為10個區(qū)，每個區(qū)的物流服務價格各不相同，而區(qū)內的各個國家和地區(qū)則實行同樣的價格，這樣操作起來很方便。(2)對不同的顧客采取不同的價格，比如倉儲物流服務，對大型客戶和中小型客戶采取不同價格和優(yōu)惠。(3)相同的產品在不同時間銷售其價格可以不同，物流需求旺季的價格可以適當高出需求淡季的價格。比如，中遠集團集裝箱運輸實行淡季低運價、旺季高運價策略，這樣使得公司在激烈的航運市場競爭中游刃有余。

3.2實行關系定價，與客戶保持良好的合作伙伴關系

與客戶保持穩(wěn)定良好并持久的合作關系，是物流企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。為了維系與客戶的合作關系，物流企業(yè)應考慮實行創(chuàng)造性定價策略，即根據(jù)顧客的重要性給予其適當激勵，比如提供長期合同、增值服務、多購優(yōu)惠等措施，增強顧客的忠誠度，防止顧客“跳槽”而改投競爭對手的“懷抱”。物流企業(yè)可以借鑒電信、銀行等行業(yè)做法，開展類似“忠誠者獎勵計劃”的活動，顧客只要重復購買就可以獲得一定的獎勵，逐步形成良性循環(huán)。這種活動把一次相對獨立的交易活動變成一系列持續(xù)的互動行為，能為物流企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶群和收人流，這樣物流企業(yè)能夠集中更多資源為這些客戶提供更高價值的服務，從而與競爭對手拉開距離。

3.3實施捆綁定價。在吸引消費者眼球的同時不斷降低銷售成本

企業(yè)營銷中經常以富有吸引力的價格出售一組相關的產品或服務，例如旅游公司將機票與飯店房間捆綁銷售。這種價格策略使顧客相信，一起購買這些產品或服務比分別購買便宜。當顧客發(fā)現(xiàn)一組相互依賴和互補的服務中的價值時，捆綁價格是恰當?shù)牟呗浴＠壥蕉▋r有助于各種物流服務產品的交叉互補銷售，為顧客提供一組定制化的服務，而價格卻大大低于各部分的單價之和。例如，一家運輸型物流公司為了吸引顧客的眼球。擴大業(yè)務范圍，計劃將貨物包裝和運輸配送以優(yōu)惠價格進行捆綁銷售，基于成本比較因素，那些本來只打算購買其運輸服務的顧客很可能會考慮同時購買該物流公司的包裝服務。捆綁定價不僅能降低銷售成本，而且能增加企業(yè)與顧客的關系，更多掌握顧客的信息，發(fā)掘顧客的需求。

3.4應用競爭導向定價，提高企業(yè)的綜合競爭能力

競爭導向定價是根據(jù)競爭對手的價格來確定物流服務的價格。隨著物流業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)進入物流市場，并提供同質化的物流服務。借助于信息技術和通信手段，競爭者彼此之間往往都十分了解，同時顧客也都很熟悉物流市場行情。如果物流服務的價格稍有波動，顧客都很可能會涌向價廉的競爭對手。因此，物流企業(yè)應時刻關注競爭對手的價格變化，并采取適當?shù)膬r格調整以確保自己的服務價格與競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢。在采取競爭導向定價時，物流企業(yè)應綜合考慮消費者需求、企業(yè)發(fā)展目標和運營成本、與競爭對手的實力對比等因素，避免盲目消極地追隨競爭對手升價或降價，陷入價格大戰(zhàn)，導致兩敗俱傷。