立法限制醫療廣告內容的信息經濟學分析

徐志慶

摘要本文從信息經濟學角度分析了醫療廣告的本質、分類和意義,并結合《醫療廣告管理辦法》第六條和第七條,探討了醫療廣告發布內容限制的積極意義和欠缺,提出了關于醫療廣告內容管理的政策和建議。

關鍵詞醫療廣告 信息 內容 限制

中圖分類號:D920.5文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)10-131-02

2007年1月1日起施行的《醫療廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)是一部關于規范醫療廣告的部門規章,《辦法》為依法規范醫療廣告,加強醫療廣告管理,保障人民身體健康,規范醫療廣告市場秩序,遏制虛假違法醫療廣告的滋生和蔓延,整治醫療活動中的欺詐行為,促進醫療廣告行業健康發展,完善我國醫療廣告監管制度提供了法律保障。

一、從信息經濟學角度看醫療廣告的本質

《辦法》對醫療廣告定義為指利用各種媒介或者其它形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。從信息經濟學角度來看,所有醫療廣告都包含著共同的本質的內容,即醫療信息,醫療廣告從本質看是醫療信息的傳播載體,負載著各種各樣的醫療信息,包括醫療機構地址、醫療機構所有制形式、醫療機構類別、診療科目、床位數、接診時間、聯系電話、醫療技術、診療方法、治愈率、有效率、衛技人員情況、醫療機構教育科研情況等等信息。醫療廣告是醫療機構作為廣告主通過付費的方式,將醫療信息傳達給受眾的一種非個體傳播,其目的在于消除受傳者對于醫療信息認知的不確定性,從而影響受傳者采取有利于該醫療機構的就醫觀念與行為。醫療廣告的本質從信息經濟學角度看,其實質在于減少或者消除醫療市場中的醫療信息不對稱現象,對稱的醫療信息能促進醫療市場的有序競爭,使醫院充分挖掘自身服務的質量和特色,患者更好的顯示自身的需求和偏好,更好的實現衛生資源的配置和利用。

二、從信息經濟學角度看醫療信息的分類和意義

醫療廣告所傳播的醫療信息雖然很多,但是也不妨參考廣告學中關于廣告信息分類的方法將醫療廣告所傳播的醫療信息分為兩類:一類傳遞“硬”信息,包括醫療機構或醫療服務的價格、特色、質量等方面的信息,這類廣告筆者稱之為信息性醫療廣告;還有一類傳遞“軟”信息,即除傳遞醫療服務存在的信息外,不傳遞任何其他信息,這類廣告筆者稱之為非信息性醫療廣告。從信息經濟學角度來看,具備真實性和客觀性的信息性醫療廣告能使醫療市場功能效率提高,因為它是向患者提供醫療信息的低成本手段。這些信息是患者制定滿足其服務需求決策所需要的,可以降低患者對醫療信息的搜尋成本。至于非信息性醫療廣告提供的“軟”信息,從醫療實踐的情況來看,患者獲取該類信息難度不大,其信息搜尋成本也不高。從患者就醫的角度來看,他最關心的當然是醫療服務的質量、價格、特色等方面的“硬”信息,因為這些才是患者作出就醫決策所需要的關鍵性的醫療信息。

三、《辦法》對于醫療廣告內容的限制

《辦法》對于醫療廣告發布醫療信息內容的規定見第六條和第七條,第六條規定醫療廣告內容僅限于以下項目:醫療機構第一名稱、醫療機構地址、所有制形式、醫療機構類別、診療科目、床位數、接診時間、聯系電話等八項;《辦法》第七條規定醫療廣告的表現形式不得含有以下情形:1.涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的;2.保證治愈或者隱含保證治愈的;3.宣傳治愈率、有效率等診療效果的;4.淫穢、迷信、荒誕的;5.貶低他人的;6.利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的;7.使用解放軍和武警部隊名義的;8.法律、行政法規規定禁止的其他情形。

四、從信息經濟學角度談醫療廣告內容的限制

上述表明,《辦法》允許發布的醫療信息內容多屬于所謂的“軟”信息,而最為患者關心的醫療服務的質量、價格、特色等方面的“硬”信息卻在《辦法》規定的“不得含有”之列,如此大大的降低了醫療廣告作為減少患者信息搜尋成本和就醫決策的工具性作用。從禁止的內容來看,醫療技術、診療方法、疾病名稱、治愈率、有效率等實為醫療機構或醫療服務的價格、特色、質量等方面的核心信息,也是促使患者選擇就醫需求決策的核心信息,更是患者要花大力氣搜尋的醫療信息。

五、從信息經濟學角度看《辦法》限制醫療廣告內容的積極意義

從現實來看,允許醫療廣告的目的也在于盡可能的減少或者消除醫療信息的不對稱現象,然而實踐中的醫療廣告加劇了這種醫療信息的不對稱:一方面,基于廣告費用和醫療廣告的創意訴求等方面的原因,廣告的創意訴求簡潔原則如KISS(keepitsimple&stupid;)理論,訴求醫療廣告的“簡單和笨拙”,這樣常常摒棄了對患者來說至關重要的信息,尤其是可能不利于患者的信息;另外一方面,廣告醫院有意制造和強化不對稱信息,故意隱瞞一些對己不利的信息,隱瞞其醫療服務缺點,夸大其醫療服務優點,從而,原本是為減少或者消除醫療信息的不對稱而存在的制度性工具——醫療廣告反而變成了加劇醫療信息不對稱的破壞性工具,醫療市場上也就出現了經濟學家所說的“劣幣驅逐良幣”的檸檬現象,醫療信息不對稱導致醫療市場失靈,也損害競爭秩序,更損害患者利益。《辦法》限制廣告的醫療信息的部分內容正是虛假醫療廣告的核心內容和多發地帶,通過對醫療廣告中醫療信息的內容限制,可以緩和虛假醫療廣告帶來的信息不對稱,減輕醫療信息不對稱導致醫療市場失靈有一定的積極意義。

六、從信息經濟學角度看《辦法》限制醫療廣告內容的欠缺

從信息經濟學角度來看,《辦法》對于這些核心信息一禁了之,也許還值得商榷,筆者以為,限制這些足以影響患者就醫決策的核心信息的廣告發布,一方面會加大患者就醫決策的信息搜尋成本,包括時間成本和金錢成本等等,在信息搜尋的尋醫過程中,也還可能付出最佳就醫的機會成本。另外一方面,根據商品或者服務信息的獲得情況可以將商品或者服務分成三類:搜尋品、經驗品和信任品。所謂搜尋品是指消費者在購買商品或者接受服務前,通過自己判斷就可以知道其品質的商品和服務,比如服裝、瓜果蔬菜、飲食等;經驗品是消費者通過使用商品之后才知道,比如罐頭食品、汽車等。信任品是指即使在消費之后的短時間內也難以判斷其質量優劣,比如醫療服務、房屋住宅等,這類商品信息不對稱問題非常嚴重。從這個角度出發,可以看出患者就醫決策所需要的醫療信息的搜尋成本是高昂的,因為患者想要通過“就醫過來人”來了解某廣告醫院的醫療質量是困難的,由于醫療服務作為“信任品”,即使接受過某醫療服務也不容易在短期內就其服務質量的優劣作出判斷,何況,不同患者、疾病和醫院之間存在千差萬別,就患者個體而言,依據《辦法》允許的醫療廣告獲得的關于醫療機構第一名稱、醫療機構地址、所有制形式、醫療機構類別、診療科目、床位數、接診時間、聯系電話等醫療“軟”信息,尚不足以作出符合個人偏好和就醫需求的可靠決策,由此引起的信息缺失勢必通過人員銷售、小道消息、先前經歷、謠言、職業化的醫托來彌補,而醫療廣告作為醫療信息傳遞的最優方式卻得不到充分利用。從醫院來看,具備醫療特色和優良服務的醫院勢必希望通過合法的廣告來向患者傳達其服務質量和特色的信息,從而避免在不對稱信息下良幣被劣幣驅逐。斯彭斯(MichaelSpence)因其博士論文《勞動市場的信號》提出“信號傳遞理論”而榮獲2001年諾貝爾經濟學獎,他在其“信號傳遞理論”中指出:在信息不對稱的市場上,知情的經濟代理人把他們的信息可信地傳遞給不知情的代理人,能改進的市場結果。這一理論也適用醫療服務市場,沒有充分的醫療信息發布,處于醫療信息無知狀態的患者根本不可能作出符合個人偏好和需求的就醫決策和行為,處于競爭中的醫院也必無動力發展自己的特色和提高服務質量,通過競爭實現衛生資源優化配置的理想也就不可能實現。從民營醫院的角度來看,對于醫療廣告內容的限制勢必影響合法經營的民營醫院的發展,民營醫院起步晚,雖然部分民營醫院已經具備足夠的技術力量和規模,但是在知名度方面還與公立醫院存在較為明顯的差距,而醫療廣告作為民營醫院生存、發展和品牌建設的重要手段,一旦受到限制,勢必影響其健康發展,也與政府多元籌資辦醫的方針相背。

七、關于醫療廣告管理政策的建議

政府面對大量的虛假醫療廣告能做些什么呢?按照西方管制經濟學的理論,普遍認同政府管制是為抑制市場不完全的缺陷,以維護公眾的利益。信息不對稱理論是政府監管的一個重要依據。傳統經濟學基本假設前提中,重要的一條就是“經濟人”擁有完全信息,實際上,現實生活中市場主體不可能占有完全的市場信息。信息不對稱往往容易導致信息擁有方為牟取自身更大的利益使另一方的利益受到損害。這種信息不對稱在醫療市場尤為突出。醫療是兼具商品性與公益性雙重特性的特殊商品,它的醫療服務提供者與患者之間存在著嚴重的信息不對稱。就單個患者而言受病情、時間、精力和能力的限制,不可能花過多的精力去搜尋所有醫療信息,一般只能接受廣告醫院的廣告信息,從而擔當一定的風險,甚至可能是生命危險。因此,如何確保患者獲得相關的信息、彌補市場在這方面的缺陷就成為政府的職責。按照保護弱者的原則,政府可以考慮采取一下策略:1.通過法律要求醫院公布有關醫療服務的正反兩方面信息,監督廣告醫院的行為,約束廣告醫院可能的欺騙;2.政府可強制披露相關信息,通過主動收集醫療信息,向社會公布,如醫療技術、診療方法、治愈率、有效率、醫療服務質量、價格、特色等方面的“硬”信息;3.加強醫療廣告監管,違法醫療廣告的大量存在,很大程度上是監管的失職,限制醫療廣告內容雖然堵住了部分虛假醫療廣告,但是也堵死了傳播真實的醫療“硬”信息的渠道,通過加大處罰力度,使其違法成本高于違法收益;4.加大群眾監督力度,開展好群眾監督舉報工作,通過健康教育,提高群眾鑒別虛假廣告的能力,動員消費者參與打假;5.建立違法醫藥廣告公示制度,監管部門將違法醫藥廣告的信息通過各種媒體向公眾發布的制度;6.優化醫藥廣告審查法律制度,對醫療廣告發布的內容的真實性、合法性依法查驗證明文件、核實認可廣告內容;7.確立并健全醫藥廣告代理制度,明確具有共同故意發布虛假醫療廣告的廣告代理人承擔連帶責任;8.推行行業自律,醫藥廣告行業自律是保證醫藥廣告真實性,防止虛假醫藥廣告,維護消費者的合法權益,建立良好職業道德的有效手段。

總之,醫療廣告作為醫患信息傳遞的制度性工具,單純的放任和禁止都是不合適的,《辦法》第七條對醫療廣告內容的限制未見有充分的說服力,也可以考慮通過綜合性的管理手段來解決,對于醫療廣告部分內容的一禁了之很難說是一種最優選擇。

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