資本驅使下的網絡媒體價值理性建設

陳治國 黃益富

摘要1990年以來,網絡媒體商業化全面解禁,從此網絡媒體開始從公共媒體演化為傳媒公司,以追逐利潤為第一目的。這導致網絡媒體忽視了其本身內在社會價值的建設,從而引發了各種社會問題。本文以“艷照門”事件為個案來探討網絡媒體的價值理性建設問題。

關鍵詞網絡媒體 艷照門 追逐利潤 價值理性

中圖分類號:G22文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)10-254-02

一、“艷照門”事件始末

2008年1月28日凌晨,香港藝人艷照開始在網絡上流傳。照片涉及男藝人陳冠希、女藝人鐘欣桐、張柏芝等數位明星,至2月20日牽涉到的明星已超過10個,后來又有明星被牽扯進去。

關于此事的發生大致流傳著兩個版本。“事件性質已經可以斷定:這決不是普通網友的好奇惡作劇,而是有步驟有計劃的‘貓抓耗子游戲。最開始,阿嬌、陳文媛艷照暴光,英皇報警,經紀人霍汶希高調回應,宣稱有人惡作劇,用合成照片攻擊明星,第二天的報紙標題都是‘阿嬌慘遭移花接木。此言一出,網上立馬流出阿嬌的連拍照片、張柏芝裸照,揭穿了英皇所謂‘移花接木的脆弱謊言。此時警方已經介入,開始抓人問話,兩天之后宣布‘拘禁Kira(艷星照片的網絡上傳者),接近源頭。陳冠希大概松了一口氣,跑出來放了一段視頻,請大家刪除已經看過的照片。接下來是‘Kira的反擊,農歷除夕之夜,200張艷照涌上網絡?！雹?/p>

另一個版本則是,“像這次艷照事件,據最新消息,原因是除了陳冠希本人有自拍的癖好,同時他的父親陳澤民生意失敗,債主上門追債,剛好,陳冠希修理電腦時,不雅照片留到債主手上,于是當成報復工具。”②

“艷照門”事件已過去一年有余,但其激起的對網絡媒體價值討論的余溫已經被鋪天蓋地的各種信息深深掩埋。網絡媒體仍在制造著各種“門事件”,以不斷刺激著網民們亢奮的官能神經。那么網絡媒體何以為此?

二、網絡媒體的逐利本性

“1991年互聯網的商業限制被取消,互聯網開始轉向商業化?！雹畚覈W絡媒體也是在此背景下發展的。當網絡媒體走向商業化道路時,它在本質已經變成了一個公司,只不過生產和銷售的是信息產品而已。網絡媒體不僅僅在信息傳播形式上商業化,其內容也轉向了大眾文化形式。它關注的不是信息本身所內蘊的文化的真善美,而是通過刺激、驚悚、情色等大眾文化去迎合受眾的口味,獲取點擊率。通過點擊率,網絡媒體可以獲得廣告商的青睞,最終實現獲利本性。

網絡媒體在本質上是企業,實現盈利乃其首要目的,同時網絡媒體再具體經營上也需要大量資本。美國西北大學麥迪爾新聞學院助理教授大衛·亞拉罕遜認為,因特網的發展最終將由市場和資本來推動。經營一個成功的網絡傳媒需要投入大量的人力、物力,如購置服務期、假設專線等進行網站建設、網頁制作、網絡維護、廣告宣傳等,同時還須定期向SP提供商交納相關網絡費用。因此,在受企業性質和經營困境的雙重壓力下,網絡媒體就擁有了滑向忽視價值追求倒向以利潤為第一目的的勇氣。

目前我國網絡媒體的收入主要來自于廣告。根據各大網站發布的財務報告顯示,2001年新浪的收入中有90%屬于廣告收入,網易的廣告收入占87%,搜狐的廣告收入更是占了93%。另據AC尼爾森對2001年中國的國內主要媒體的廣告收入調查表明:電視、報紙、雜志同年廣告收入是網絡媒體的的157倍、57倍、4倍,也就是說再900多億元的廣告市場中,網絡廣告分得了0.4%的份額。網絡廣告先鋒發布的《2000年上半年中國網絡廣告報告》表明:新浪網和搜狐網仍然是中國最大的兩家網絡廣告媒體,占全部廣告數量的75.8%。也就是說,網絡媒體廣告市場受到了其他媒體的擠占,同時網絡媒體廣告市場過于集中,導致其他網絡媒體的生存空間極度狹小。這就使得網絡媒體為獲得生存資本而越雷池。

當艷照上傳到網站時,管理員并沒有立即抵制并且刪除,反而網絡競相傳播。在論壇上,“艷照門”帖子的留言和回復,一直高居建站以來的“第一高樓”?！敖刂?月21日,半個月間一個帖子已有逾3000萬瀏覽量和17萬多回帖量?！雹?008年1月30日,“高登”已成為雅虎香港搜索數量排行榜第三名,是全港最高排名網站,而第一及第二名則分別為事件的主角陳冠希及鐘欣桐。“‘高登門下本來名不見經傳的兩個頻道分別出現超過每日10萬的瀏覽量,高登討論區更因為流量過大造成阻塞而頻頻‘熄登(暫停運作)?！雹?月21日,在“google”中用“艷照門”關鍵字進行搜索,有3200000項搜索結果,22日有10200000項結果;21日的搜狐中以“艷照門”為標簽的日志有926篇,視頻有55個;22日的百度貼吧有主題數6011個,相關帖子有123386篇。“天涯論壇有史以來出現了用時最短,點1000萬,回復破10萬的艷照門討論帖子?！雹?/p>

與“艷照門”在網絡上被熱傳相對應的是,大批網站已經在事件傳播過程中獲得驚人的利潤。各類相關的域名搶注一空,更有不少的兩性頻道和寫真頻道推出了艷照門專場,推廣火狐的打上了“下火狐,看艷照”的激情廣告語。而最離譜的就莫過于在淘寶上,居然有人2塊錢一份的販賣全套照片,而且還有幾十筆成交額。“有一位依靠艷照門關鍵詞的網站站長也在興奮中,透露無奈,短短幾天,就有8000-10000IP,近10萬PV,但空間非常容易超負荷?！雹?/p>

據統計,目前中國提供視聽節目服務的網站已達6萬多家,大量提供視聽節目的網站、博客、播客和點對點網絡成為了事件的傳播主渠道。一名重慶的視訊網站老板自稱,由于通過“艷照門”事件提高訪問量20%,他當月增收了數萬元廣告費。有視訊網站自稱由于事件提高訪問量20%半個月就增收了數萬元的廣告費。用天涯資深網友“紫吡咯”的話來說,在“艷照門”事件中,天涯論壇可謂“憑借完美操作成為事件中最大受益者”。他認為,事件發展至今,造就了兩大網絡社區的崛起——人稱“北天涯”、“南高登”。記者發現,這一個娛樂事件,赫然已經成為網絡的一個營銷案例。一名網友發文指出,“‘艷照門事件堪稱經典的網絡互動營銷教材。它所釋放的影響力,不但讓企業注意到引導網絡輿論的重要性,也給網絡營銷策劃人上了一堂生動的案例課?！雹?/p>

新聞門戶、貼吧、天涯八卦論壇、貓撲、搜索、MSN等網絡傳媒使“艷照門”事件得以發酵,并成為2008年中國互聯網的新年第一事件。除通過直接傳播“艷照門”事件的信息來實現利益外,它們還利用“艷照門”的影響力來傳播病毒。目前包括“破防盜號者”病毒在內的數百個病毒,利用明星激情照為幌子大肆作案,盜取多款網游帳號。據殺毒廠商瑞星統計,以“艷照門”為主題的帶毒網站、論壇和博客就有200多個,以此進行傳播的病毒多達數百個。

三、網絡傳媒的價值理性建設

在“艷照門”事件中,網絡媒體首先發現了信息,傳播了信息,又妖魔化了信息,獲取了大量的信息注意力,從而獲得大量的短期利潤,但它破壞了現有網絡傳播和道理倫理秩序。網絡媒體一方面突破了網絡傳播的價值底線,另一方面它給與此事件相關的人造成了重大的道德傷害,將個人隱私性的行為暴露給各個層次的社會受眾。網絡媒體的逐利本性在與應其承擔的社會之間較量中獲得了徹底的勝利。

20世紀60年代,加拿大傳播學學者麥克·盧漢提出了報紙的二次售賣理論。第一次售賣是賣“內容”,即傳媒產品是一種直接的物質商品,生產者將傳媒產品賣給對其內容感興趣的消費者;第二次售賣賣的是“讀者群”,媒體擁有一定數量而且相對固定的讀者群,這個讀者群是雜志吸引廣告的資本,所以媒體將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾的媒介關注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等。在“艷照門”事件中,網絡媒體充分利用了二次售賣理論,獲得了巨大的成功。但從另一方面來說它又破壞了二次售賣理論,點擊率反映的僅僅是受眾的好奇心和看客心態,它對于網絡媒體的品牌樹立沒有正面作用?！捌G照門”事件在滿足受眾興奮點的同時,讓受眾感受到網絡媒體對自己私生活的威脅,因為它突破人們日常生活中對待私生活的態度和倫理道德的底線。這會導致網民對網絡媒體的社會公信力產生懷疑與不屑,從而網絡媒體的廣告也失去了信任。

傳媒經濟學在二次售賣理論的基礎上,提出了三次售賣。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源,利用品牌資源發展衍生產品。網絡媒體的生存和發展必須抓住受眾,而受眾是社會中的個人,它的行為和價值觀念既受社會制約,又是社會價值觀念和道德的體現。當網絡媒體不顧社會總體價值要求而奮然追求刺激去獲取受眾關注,實際上是在失去受眾的信賴,從而導致網絡媒體資本的縮水。因此網絡媒體的持續發展不能依靠短期的搶灘行為,而需要轉變經營理念,把價值理性置于追逐利潤的工具理性之上。

網絡媒體需要重塑其價值理性立場。具體而言,第一,網絡媒體需要把社會主義核心價值觀和我國傳統文化中的真善美以喜聞樂見、樂于接受的大眾文化形式傳播給受眾,為社會總體道德體系的形成與完善提供載體。第二,網絡媒體要充分開放其互動功能,防止其自身的“再封建化”,讓網絡媒體的價值問題及其一切關涉社會公共利益的事件成為可辯論的問題,并提供辯論場所。第三,網絡媒體需要以真實、完整和主題關涉的信息來實現傳播內容的轉變,堅決打擊標題黨等形式的嘩眾取寵,實現網絡媒體公信力的再造。

注釋:

①臭臭.天涯頭條:陳冠希“艷照門事件”香港見聞.2008年2月7日.

②夢回阿里.當“艷照門”碰上“潛規則”.新華網.2008年2月17日.

③吳飛.大眾傳媒經濟學.杭州:浙江大學出版社.2003.385.

④⑤⑧隱藏在“艷照門”幕后的網絡角力.廣州日報.2008年2月21日.

⑥⑦邱松.中國站長站:警惕照片門,對站長的打擊.2008年2月10日.