文化與涼茶產業競爭力分析

邵繼平

一、 引言

涼茶是嶺南居民根據當地氣候、水土特性,在長期預防疾病與保健的過程中以中醫養生理論為指導,由天然中草藥為原料,用獨特的煲制方法煎熬而成的一種湯劑,具有清熱解毒、生津止渴、防治疾病等功效,也是我國南方沿海地區民間世代流傳的被廣泛飲用的傳統保健飲品。當前涼茶作為一個產業已經初具規模,據統計,2006年,涼茶在國內的銷量就已經超過可口可樂。2007年,涼茶出口100多萬噸,其中最大出口國是美國。2008年,涼茶在國內的銷量已經達到600萬噸,超過可口可樂在中國內地銷量的兩倍。目前廣東省的涼茶已經銷售到了世界上50多個國家和地區,遍及歐美、非洲、中東、東南亞,預計2009年涼茶銷售區可增加到80個國家和地區。涼茶產業的發展前景如何,能否在不久的將來可能成為世界性飲料,在很大程度上取決于整個涼茶產業競爭力的提升。產業競爭力最初由波特教授提出,波特認為產業競爭力是指一國或一個區域在國際市場或區域市場所具有的競爭能力。國內對產業競爭力的研究權威,中國社會科學院工經所金碚博士(2003)認為:“產業競爭力是一國某一產業能夠比其它國家的同類產業更有效地向市場提供產品或服務地綜合素質。是一國特定產業通過在國際市場上銷售其產品反映出來地生產力”。對于產業競爭力的影響因素,目前國內外大多數學者都認同波特的“鉆石模型”對產業競爭力影響因素的描述。根據波特的“鉆石模型”,產業競爭力由生產要素、需要條件、相關和支持性產業、企業戰略、結構和同業競爭;機遇、政府六個要素共同決定。其中前四項是關鍵要素,后兩項是輔助要素,它們之間彼此互動。涼茶產業是作為一個具體的產業,在運用波特的理論模型分析其產業競爭力時應該充分考慮到文化因素的影響。

二、文化對涼茶產業競爭力的影響分析

在探討文化對涼茶競爭力的影響之前,要先界定文化的含義。《辭海》對文化定義是“從廣義來說,指人類歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。從狹義來說,指社會的意識形態,以及與之相適應的制度和組織機構。”馬林諾夫斯基將文化分為三個層次:器物層次,也就是生產、生活工具;組織層次,包括社會、經濟、政治組織;精神層次,即人的倫理、價值取向等。本文研究文化對涼茶產業競爭力的影響時所涉及的文化是就指第三層次的文化即人的道德倫理、價值觀念、宗教信仰、行為方式等。

(一)文化與涼茶市場需求

根據社會學的理論,文化具有社會整合的功能,包括價值整合規范整合、結構整合,其中價值整合是整合功能中最基本、最重要的一種功能。因為一個社會只有價值一致,才有結構與行為的協調,才會有共同的社會生活。任何社會中的人們在價值觀上都會有差異,但經由統一文化的熏陶,必然在社會生活的基本方面形式大體一致的觀念。例如,被一個社會文化肯定的事物與行為,必定是社會絕大多數成員所追求的;被社會文化否定的事物與行為,則是為大多數人所鄙棄的。文化的價值整合功能反映在市場營銷實踐中就表現為文化因素對消費者行為有重大的影響。營銷學的泰斗菲利浦?科特勒曾經指出,文化的因素是影響購買決策的最基本的因素。文化是經由社會過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念,態度和行為形態,它是決定一個人的欲望與行為的最基本因素,對于消費者的購買動機和行為有非常大的影響。美國以外的消費者購買可口可樂,很大程度上因為受可口可樂身上承載的美國文化的長期濡染及認可。顯而易見,在許多行業中我們都可以看到,文化對消費者的滲透力、對消費者購買心理潛移默化的影響力,在營銷過程中顯示出驚人的力量,從星巴克、可口可樂等企業的成功歷程中可以看出一個產業要具備一定的競爭力該產業的產品就必須符合目標市場消費者的文化。符合程度越大、就越有競爭力。如果該產業的產品與目標市場消費者的文化不符合甚至相互沖突就得不到市場得認可,競爭力更無從談起。

(二)文化與涼茶品牌建設

從根本上說,涼茶產業競爭力取決與兩個直接因素:一是成本;二是產品的差異性。所以競爭手段也分為兩類:價格競爭與非價格競爭。其實成本的差異也是產品差異的一個方面。因此,歸根結底還是差異的競爭。產品有無差異以及保持差異時間的長短,就決定了一個產品的競爭力。在一般情況下即產品不存在非價格差異,產品的成本低,市場價格一般就低,價格越低,產品的需求越大。這是符合古典經濟學理論的。但問題是隨著市場競爭的加劇,價格的差異縮小。此時,非價格差異就成為競爭的主要手段。非價格差異主要是指質量差異、服務差異、品牌差異。產品的質量由技術決定,但對于眾多涼茶企業而言,技術含量并不高或者說技術差異并不大。由于服務的外在性并且學習成本不高,因此如果存在服務的差異,也會很快縮小。由此可見,最大的差異以及最持久的差異只有涼茶品牌的差異了。作為涼茶產業競爭力的重要內容之一的品牌競爭力的影響因素有多個、其中文化因素是一個重大的方面。涼茶企業品牌的建設離不開豐富的文化內涵,離開了文化內容的支持,文化含量較少的品牌建設是不會成功的,甚至會出現一些的尷尬局面。品牌的巨大附加值,要依靠豐富的文化內涵,深厚的文化底蘊和堅實的企業基礎的支撐。從這個意義上說,涼茶品牌是文化的結晶。同時,涼茶品牌的創造過程,也是涼茶企業重塑自己文化的過程。一個涼茶企業開始創建品牌時,涼茶文化必然被充分挖掘并發揮不可替代的作用,因而創建涼茶品牌就是一個將文化精華充分展示和不斷創新的過程。例如“寶芝林”因黃飛鴻早就飲譽海內外;“王老吉”的創始人王澤邦被稱為“藥俠” ,與慈禧太后、洪秀全、太平軍、林則徐等歷史人物及事件緊密相連從而使其文化內涵更為豐富;可見,涼茶文化是提升品牌競爭力進而提升涼茶產業競爭力的原動力,是品牌價值的核心資源。這里的文化是指國家層面的文化也包括企業層面的文化。未來經濟社會,市場競爭主要形式是品牌競爭,而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蘊含的文化傳統和價值取向,是決定品牌能否持久占據市場的關鍵。美國文化學家多夫曼指出:“可口可樂可不是簡單的事,在它背后頂著整個上層建筑。”美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界100家最知名的品牌,在這些品牌中,有一個共同特點就是其品牌創立歷史較長。如人頭馬創立于1724年、寶潔創立于1837年、亨氏創立于1869年、可口可樂創立于1886年,作為涼茶第一品牌的王老吉歷史由廣東鶴山人王澤邦于1828年(清道光八年)始創。可見,品牌在很大程度上,是一種文化傳統的時間沉淀過程,是將文化傳統轉化為產品競爭力的創新過程。廣東有著悠久的涼茶歷史文化傳統,其中許多優秀文化傳統在當今社會依然具有強大的生命力。通過涼茶文化創新將這些優良的文化傳統在產品的設計、開發、生產、銷售過程中體現出來;在打造涼茶品牌的過程中巧妙結合使之成為品牌競爭力的有利因素,是在擺涼茶企業家面前的一個戰略選擇。當涼茶產業的品牌深深印上某種文化的烙印時,品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠流傳。對于傳統文化的汲取、融合、創新,將商業元素與文化元素進行有機融合,通過規模化的運作提升行業競爭力,從而實現文化傳承下的產業復興,這正是涼茶產業獲得勃勃生機的原因。

三、提升涼茶產業競爭力的文化創新思路

當前我國正在推行自主創新戰略,文化創新是自主創新體系的重要組成部分。文化創新的能力是一個國家綜合實力的重要標志。黨的十六大明確提出要“積極進行文化創新”,提出了新形勢下推進文化創新的目的、目標、方法和基本要求。具體到提升涼茶產業競爭力層面的文化創新可以從以下幾個方面考慮。

(一)在提升涼茶文化傳播力的過程中進行文化創新

塞繆爾?亨廷頓認為,由于全球化進程的加速,經濟上和政治上的沖突不會成為占主導的沖突,而文化和文明之間的沖突將成為占主導地位的沖突。文化之間的沖突必然會給產業競爭力帶來負面作用。因為任何產品都是由人生產或提供的,因此產品的設計、制造、銷售都烙上了文化的印記。因此,要讓消費這者接受涼茶產品,最好先讓他接受涼茶文化。涼茶文化傳播可以提升涼茶的親和力與市場的滲透力進而增強涼茶企業的品牌競爭力。文化傳播力是政府或企業通過各種媒體對外宣傳本地或本企業意識形態、價值觀念、行為準則、風俗習慣等方面的能力。涼茶文化的傳播一方面可以通過民間層面進行;另一方面,可以由政府層面組織進行強勢推廣。這既包括傳統涼茶文化的挖掘,又包括文化傳播媒介的普及、發展;更為重要的是涼茶文化的創新。政府在涼茶文化傳播中要起主導作用,政府要從政策、資金、人才等各個方面對文化傳播事業進行支持。在廣東有關政府與涼茶企業的努力下,2005年底涼茶入選為國家非物質文化遺產,2006年5月28日,廣東涼茶成功列入國家首批“非物質文化保護遺產”名錄,這是提審涼茶文化傳播力的成功案例。

(二)在打造涼茶品牌的過程中進行文化創新

廣東涼茶品牌較多有王老吉,潘高壽,上清飲,和其正,順牌,陳李濟,鄧老,黃振龍,金葫蘆,白云山,潤心堂,清心堂,杏林春,平安堂,黃志強,沙溪,徐其修,健生堂,春和堂,神力,寶慶堂,老中醫,益草堂,百草堂,廣健堂,不二碗,春和堂,阿福,老翁,深寶等。這些品牌之中屬于全國知名的僅有王老吉、和其正、白云山、陳李濟,鄧老,黃振龍等少數幾個,大多是只是在廣東本地為人知曉。面對市場競爭的加劇,涼茶企業的品牌戰略地位愈來愈突出。成功涼茶企業的實踐證明,創建涼茶品牌的關鍵在于注重涼茶文化創新。王老吉獲得成功之后,成分和包裝等產品屬性其實一點都沒有變化,只是重新給自己定位,甚至都不能說是重新定位,因為兩廣地區的涼茶千百年來一直都是祛火防暑的飲料,王老吉只不過是在宣傳上強化和突出了這一點,讓這個獨特的文化“定位”被消費者眾所周知。在舊有文化的基礎上對定位理論提出一個新的概念,以此概念去占據“消費者心智”,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時,便會將定位品牌作為首選,也就說這個品牌占據了這個定位,就正是王老吉之所以成功的奧秘。因此,必須充分挖掘涼茶文化的作用,在涼茶品牌建設中不斷進行文化創新,包括從品牌設計、品牌推廣與品牌經營等全方位進行文化創新。要賦予涼茶品牌以文化內涵,從本地區文化與目標消費者的文化之中吸收營養并進行創新;將本地區文化與目標市場所在地區的文化巧妙地融匯于涼茶產品中,使之成為連接與目標市場消費者情感的紐帶。

(三)在涼茶營銷的過程中進行文化創新

在涼茶營銷過程中進行文化創新,最主要的是要在涼茶市場營銷中倡導文化營銷理念。營銷理念隨著市場競爭的加劇而不斷創新,市場營銷理念的演變經歷了生產觀念階段、產品觀念、階段推銷、觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段。在文化競爭成為市場競爭的重要武器時,營銷理念的創新方向就應是倡導文化營銷。文化營銷是“以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念,具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。”不同消費群體需求差異的背后是文化需求差異所致。因此在進行文化營銷時就要以文化因素作為市場調研、市場細分、目標市場定位以及實施營銷策略時的主要依據。

四、結論

通過上述分析可以看出文化對涼茶產業競爭力有著重大的影響。因此,為提升涼茶產業的競爭力理應將文化因素加以考慮。文化價值觀念是歷史形成的,也是不斷發展變化的。因此,可以通過文化的創新來形成有利于提升涼茶產業競爭力的文化價值觀念,比如:在提升文化傳播力的過程中進行文化創新;在打造民族品牌的過程中進行文化創新;在涼茶營銷過程中進行文化創新等等。

本文是2009肇慶市科技創新項目:肇慶涼茶產業競爭力研究(2009G13)的階段成果。

(作者單位:肇慶醫學高等專科學校)