數據庫營銷的基礎條件分析

　　[摘要]本文對數據庫營銷應用的基礎條件進行了分析，指出由于消費者購買習慣的轉變、企業信息化水平的提高和管理理念的轉變，在客戶、技術和管理三個環節的基礎條件已經具備。
　　[關鍵詞]數據庫營銷；客戶；技術；管理
　　[中圖分類號]F713　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005－6432(2009)02－0037－02
　　
　　任何事物的產生和發展都必須具備一定的條件，數據庫營銷作為一種新型的營銷方式，它的應用也需要具備一定的基礎條件。進入21世紀以來，由于消費者購買習慣的轉變、企業信息化水平的提高和管理理念的轉變，數據庫營銷在客戶、技術和管理三個環節的應用基礎已經具備。
　　
　　1 客戶基礎
　　
　　進入21世紀以來，消費者的消費觀念、購買心理與行為發生了明顯的變化。消費者從過去追求產品質量上的滿足轉變為在追求產品質量滿足的前提下更注重情感上的滿足；消費者從過去的被動消費轉變為主動消費，開始參與企業產品的設計和生產，并在其中扮演重要角色。這種消費特征的轉變是與時代的發展相聯系的，每一個時代都有不同的時代背景，因而會形成不同的消費特征。中國新一代消費者是指20世紀80年代以后出生的一代人，他們大多為獨生子女，基本上沒有經歷過物質匱乏的年代，受到長輩無微不至的呵護、物質生活相對比較優越，同時深受互聯網文化的影響，具有與以往時代差別顯著的特征。他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇，這種選擇權的張揚緣于以互聯網為標志的信息媒體技術的發展。新一代消費者使得企業必須時刻關注消費者需求的變化，及時與消費者溝通，迅速采取措施，滿足不斷變化的消費者需求。這就需要把消費者的價值觀念貫穿于企業的整個經營過程中，企業的各個部門被高度地整合起來，以顧客為中心開展工作。然而，消費者需求、價值觀念又會在與市場環境的互動中不斷地改變著，而且這種變化的頻率越來越高，要使企業適應這樣的變化，傳統的單向溝通的營銷方式已經力不從心，需要新的雙向溝通的營銷方式取而代之，數據庫營銷應運而生。
　　
　　2　技術基礎
　　
　　我國的零售業是整個社會行業中較早體驗信息化管理成果、也是代表信息化較高水平的行業。我國零售業的信息化是從收款機開始的。最早的應用試點始于20世紀80年代，大量收款機的使用極大地提高了結款效率，減輕了勞動量，降低了人力成本。而結款效率的提高又反過來提高了商場的客流容納能力。這時，在已建立的銷售管理基礎之上，人們開始應用供應商管理、合同管理、庫存管理、進貨管理、儲運管理、物價管理、會員管理、計劃管理、批發管理等功能模塊，而且可以方便地向其他公司提供的財務軟件系統進行自動憑證生成與傳遞，可以與流行的財務軟件實現無縫連接，提高數據的準確性，通過軟件數據共享技術實現業務數據流與財務數據流的結合，在業務管理自動化的基礎上同步實現財務管理的自動化。這個期間的特點是解決了零售業基本的進銷存數字化管理，信息技術的應用使零售業的勞動生產率大幅提升，信息技術應用的廣度與深度不斷擴大。隨著零售業市場競爭的加劇、連鎖經營的發展，經營者認識到信息化不僅僅是硬件與軟件的集成，而且是對管理模式的推動。軟件不僅僅給應用者帶來效率，其承載的是管理規范化的責任。這時的信息系統已不再是簡單的MIS概念了，它代表著先進的管理思想，擔負著流程標準化的重任，于是人們稱之為商業企業資源計劃。
　　
　　3　管理基礎
　　
　　隨著市場環境的變化，企業的營銷人員開始認識到營銷數據庫是公司的支柱，企業的一切活動都要以數據庫為中心，所有的員工都應該知道怎么使用并且要把他們的活動與數據庫聯系起來。營銷數據庫是一個有嚴格紀律的系統，每個使用者在輸入、更改或刪除數據時，必須遵循嚴格的準則，所有使用者都應將與顧客有關活動的詳細信息輸入計算機內。營銷數據庫是獲得顧客真實情況的唯一途徑，雖然每個人都談論了解顧客的重要性，但很少有人能解釋怎么去了解，營銷數據庫是幫助公司真正了解顧客的唯一有效的途徑。伴隨著企業營銷管理理念的轉變，企業的管理組織發生了相應的變化。首先，隨著業務的逐漸擴大，營銷職能越來越顯得重要和復雜，同時，隨著市場競爭的日益加劇和營銷觀念影響的進一步加強，形成了市場營銷主管領導的營銷部門，該部門包括銷售管理在內的全部市場營銷功能。其次，企業的組織必須建立營銷人員和計算機信息管理系統專業人員的協作機制。最后，企業應該設立一個有效的營銷信息部門，該部門可以根據市場的變化隨時更新數據庫中的信息，及時影響公司調整產品結構以及銷售政策