發揮物流部門作用組織有效的零售商品策略

　　[摘要]我國零售業正面臨日益激烈的市場競爭。通過如何發揮物流部門的作用，合理組織有效的零售商品策略的探討，提升零售商從采購合適的商品，組織與商圈內顧客需求相適應的商品結構和檔次、設計富有創意的商品群、開發經營自有品牌商品等方面來增強企業的競爭力。
　　[關鍵詞]零售商品采購；商品定位；商品群；自有品牌
　　[中圖分類號]F511.3　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005－6432(2009)02－0056－02
　　
　　自20世紀90年代以來，我國零售業得到飛速發展，零售商店數量快速增加，規模不斷擴大，各種業態形式也日益豐富。特別是在我國政府放開了對零售業的限制之后，跨國零售巨頭紛紛搶灘中國市場，更使我國零售企業的生存和發展面臨著空前的挑戰。如何在如此激烈的競爭中求得自己的優勢地位，是擺在每個零售商面前的重要而繁雜的課題。在這些課題中，經營什么商品，即零售企業的商品策略是所有競爭策略的基礎。本文從零售企業發揮物流部門的作用、采購定位合適的商品、合理組織商品群、協助自有品牌開發等方面探討提高零售企業競爭力的問題。
　　
　　1 按照零售商店的商品定位合理組織采購
　　
　　任何零售商在消費者心目中都有一個特定的形象，它是消費者對該零售商的各種零售活動要素(包括商店位置、經營商品、店鋪設計、商品展示、價格策略、廣告與促銷活動等)的綜合反映，在以上諸多要素中，商店所經營的商品是表現零售商店形象的最關鍵要素。如果商品定位準確，則商店形象鮮明，能夠吸引相應的消費者群，起到穩定銷售的作用。
　　零售企業商品定位涉及所經營商品的品種、檔次、價格等內容，其實質是采購何種商品，如何組織商品結構的問題。因此，零售學者認為零售商品定位是指“針對目標消費者和生產商的實際情況，動態地確定商品的經營結構，實現商品配置的最優化狀態”。首先，零售商采購商品，確定商品定位要考慮商圈內消費者的需求，了解他們的年齡結構、家庭狀況、收入水平、消費習慣和消費心理等因素，據此決定所采購商品的檔次和價格結構。其次，零售商確定商品結構應考慮商店的業態形式，每種業態形式都有自己的基本特征和商品經營范圍，商品結構要與所選擇的業態形式相匹配。如沃爾瑪不同業態形式的店鋪所經營商品的結構也不盡相同，其中山姆會員店(即倉儲式商店)提供“一站式購物”的服務，商品結構采用“寬廣度，中深度”的策略，即商品的種類齊全，但每一種類內部商品品種適度，經營的商品品種在3萬－6萬種，其中50％以上為食品；折扣店商品結構采用“窄而淺”策略，即商品種類少，每一種類內部商品品種也少的策略，顧客的選擇余地小；購物廣場采用“廣而深”的商品策略，不僅商品種類齊全，每一種類的商品品種也非常豐富，所經營商品達8萬種左右，顧客選擇的余地很大；社區店采用“窄而深”的商品策略，商品種類有限，主要是日常生活用品，但每一個種類內部花色品種非常豐富，顧客選擇余地較大。
　　
　　2 采用多種方法對商品分類，合理組織商品群
　　
　　商品群是一類商品的稱呼，是零售企業根據一定的經營理念和方法將某些商品集結成一個戰略經營單位來管理，以吸引顧客促進銷售。物流配送部門對商品群的設計既可以是商品的大分類、中分類或小分類，也可以打破傳統的商品分類方法，采用創新的分類組合思路，組織有創意的商品群。如孕婦和嬰幼兒用品，按照傳統的分類方法，它們分別屬于不同的商品群：紙尿褲在衛生紙制品分類中，嬰兒配方奶粉、輔助食品等在方便食品分類中，奶瓶、奶嘴等在塑料制品分類中，孕婦服裝在服飾分類中。
　　
　　2.1消費季節組合法
　　按照不同的消費季節組織應季商品群。如夏季可將涼席、水枕、竹制靠墊、滅蚊燈等商品組成“清涼夏季商品群”；每年八月末學校開學前，可組織書本文具、書包、鞋套、水杯等“學生用具商品群”。
　　
　　2.2節慶假日組合法
　　在節假日開辟主題禮品專區。如將巧克力、玫瑰花、葡萄酒、手機、心形工藝品組織成“情人節系列商品群”。
　　
　　2.3消費便利組合法
　　按照人們在購買或使用商品時追求方便性的心理來組織商品群，如寶寶屋中集結的商品群。
　　
　　2.4商品用途組合法
　　按照人們在消費時需要配套使用的原則組織商品群，如將拖鞋、毛巾、洗發水、沐浴露、剃須刀、吹風機等商品組織成“常用沐浴產品系列”。
　　
　　2.5價格組合法
　　將具有某種價格特征的商品組成一個商品群，如特價商品群、均價商品群、貴重商品群等。
　　
　　2.6產地/供應商/品牌組合法
　　為了強調商品來源的特殊性，可按照不同產地、供應商或品牌來集結商品群，如“進口商品群”、“某某記腌制食品群”等。
　　
　　3　發揮與供應商具有良好關系的優勢，開發自有品牌商品
　　
　　自有品牌商品是指零售企業在搜集、整理、分析消費者對某類商品需求信息的基礎上，提出有關產品的開發設計要求，選擇合適的生產廠家或自行設廠制造，最終由零售商定義商標并注冊，僅在本企業銷售網點經營的商品。零售商開發和經營自有品牌的商品能獲得以下利益：第一，由于自行設計，外包加工或自行生產，減少了中間環節，能夠降低商品成本，降低售價，增加顧客惠顧。國內學者曾對中百倉儲公司部分自有品牌與制造商品牌的同種商品相比較，價格要低15％－30％。第二，經營自有品牌的商品，零售商除了能獲得正常的銷售利潤外，還能獲得部分制造利潤，有利于提高企業的整體贏利能力。第三，如果自有品牌商品開發經營得當，能提高零售商的聲譽，擴大影響面，提升企業競爭力。基于以上利益，世界很多大型零售商都非常重視自有品牌的開發和經營，如沃爾瑪的自有品牌銷售額占其全部銷售額的1/6，法國家樂福的全部商品中有1/4是自有品牌商品，英國的瑪莎公司、日本的大榮公司都因自有品牌的經營而聞名于世。可以說自有品牌的開發已經成為世界零售企業發展的一大趨勢。
　　我國零售商自有品牌商品的開發和經營還處于初級階段，不僅數量少，而且都是采用初級生產技術制造的最基本的生活用品類，如紙制品、調味品、食品干貨、服裝等，主要靠低價取勝，對企業的利潤、聲譽貢獻度極低。甚至使消費者產生“雖然自有品牌的商品價格實惠，但是質量一般或較差”這樣的誤解。因此開發經營自有品牌的商品，提升商品檔次，培育良好的商品形象，發揮自有品牌商品的應有作用，成為我國零售企業商品策略中亟待解決的問題。
　　在零售企業開發自有品牌商品的過程中，物流部門應發揮與供應商具有良好關系的優勢，做到以下兩點：首先要協助選擇商品的種類。物流部門應充分利用在開展業務活動的過程中所掌握的市場信息，幫助開發部門分析識別那些購買量大，差異化程度高，選擇性強的商品，結合企業的優勢，彌補市場空白，避免與實力強的制造商直接競爭。其次要協助選擇制造商。我國零售企業的自有品牌商品一般采用委托中小制造商生產的形式，這些中小企業技術力量和管理水平有限，對一些質量要求高的產品生產能力差強人意，而技術管理能力恰恰也是零售企業的短板。因此，零售企業最好能與實力強的生產企業合作，以保證產品質量。還可以考慮同時使用自有品牌和制造商品牌的雙品牌策略，借助著名制造商的聲譽提升商品的形象，達到雙贏的目的。
　　隨著互聯網和電子商務的發展，零售商面臨的競爭將會更加慘烈。零售企業的物流部門應通過采購合理的商品，組織合適的商品結構和富有創意的商品群，協助開發自有品牌等措施，幫助本企業組織有競爭力的商品策略，爭取在下一輪競爭來臨之前做好準