情感營銷在農產品品牌塑造中的有效運用

　　[摘要]塑造農產品的品牌效應是當下發展繁榮農產品市場的主要策略，在農產品的營銷過程中怎樣塑造其品牌，便是其成功與否的關鍵環節，情感營銷為農產品品牌的塑造提供了有效的途徑。
　　[關鍵詞]情感營銷；農產品；品牌塑造
　　[中圖分類號]F713　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005－6432(2009)02－0064－02
　　
　　農業是我國的基礎，我國大約有9.4億農村人口，農業還是絕大部分農民賴以生存的基礎。一方面，農民作為獨立的生產主體，使我國的農產品表現出產業規模小、品質低、價格低、無品牌以及競爭力差等缺點。另一方面，體現在市場上，就是產品同質化嚴重、價格競爭激烈以及沒有品牌溢價，這就使廣大農民的經濟收入偏低，影響了整個社會的穩定和發展。
　　
　　1 農產品品牌塑造及營銷的重要性
　　
　　1.1與競爭對手相區別
　　品牌最主要的功能之一就是與競爭對手區別開來，特別是目前國內的農產品市場，具有自主品牌的農產品偏少，這樣更有利于形成自己的產品獨特性。我們可以通過一系列的品牌建設活動，塑造獨特的品牌形象，把品牌通過各種手段傳播給消費者，從而吸引消費者，培養消費者的忠誠。
　　
　　1.2促進農產品銷售
　　一方面，對于具有獨特價值的農產品品牌，會增加產品的吸引力，會占領更多的零售空間，從而會增進產品的銷售。另一方面，由于品牌獨特的價值，會提高農產品的價格，提高農產品的收益，而且品牌成長帶動農產品價格上揚和需求的增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。
　　
　　1.3監督和保證農產品價值
　　農產品的品牌要能夠持續健康地發展下去，不能僅僅靠一時的廣告宣傳或者公關活動，品牌代表了農產品能給消費者提供的價值，這些價值主要體現在農產品的安全性、營養性、新鮮程度以及方便性等方面，作為品牌的擁有者必須持續不斷地維護和提高這些價值，特別是與競爭對手所區別的價值方面，這樣品牌才會長久生存并不斷發展壯大。
　　
　　1.4保證企業不斷壯大和持續發展
　　農產品的品牌是塑造企業或組織核心競爭力的主要方式，是企業或組織獲取持續競爭優勢的來源和基礎。通過品牌的塑造，農產品生產者能為用戶提供超過其他競爭對手更多的價值，能夠更好地、全面地滿足用戶需要。
　　
　　1.5培養顧客忠誠
　　成功的品牌能提供給消費者某方面具有獨特性的價值，并且這種價值是消費者喜歡并且愿意購買的，農產品的生產者通過對目標市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標顧客，培養消費者的品牌偏好與品牌忠誠。但顧客對企業品牌的忠誠是長期累積的結果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤。
　　
　　2　情感營銷在產品品牌塑造中的必要性
　　
　　2.1情感營銷有利于營造良好的營銷環境
　　一定的營銷環境既可給企業帶來威脅，也可帶來機遇。營銷環境制約著企業的生存與發展。企業應重視良好營銷環境的利用和營造。傳統營銷方式著眼于企業和消費者之間的商品交換關系，企業營銷環境往往跟消費者獲得使用價值與企業獲得利潤聯系在一起，但消費者總是產生不滿意感，難盡“人”意。情感營銷不僅重視企業和消費者之間買賣關系的建立，更強調他們之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，對企業樹立良好形象，建立良好的人際關系，實現長遠目標是非常重要的。
　　
　　2.2情感營銷有利于培養顧客的忠誠度
　　有研究表明，忠誠的顧客會給企業帶來巨大的價值，如忠于企業的品牌；更多的購買企業的產品；為企業帶來新的顧客；為企業做免費宣傳；積極地為企業提出建議等。顧客忠誠與顧客滿意之間存在正相關性，因此要使顧客忠誠，首先至少要使顧客滿意，不滿的顧客不可能對企業忠誠。使顧客滿意或更進一步使顧客感到愉悅，顧客才會走向忠誠。
　　
　　3　農產品情感營銷策略研究
　　
　　3.1農產品品牌塑造過程中應當注重情感與廣告效應的結合
　　在科學技術和信息迅速發展的當代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結合，凸顯情感廣告的價值。所謂情感廣告其實是指廣告主題，廣告文字和廣告圖像以感性訴求為特征，以喚起消費者積極的情感體驗與相應的意向活動。情感廣告并不強調商品的使用價值或技術先進等理性訴求，而是以情感人。專門宣傳農產品的品牌時，應當注意將突出特色與情感宣揚作適度的整合，即一方面突出農產品的特色，另一方面還應緊抓廣大消費者的內心感情，這些感情應當是比較容易打動消費者的一些人類最基本的情感因素。
　　
　　3.2用情、用心地做好一些“小事”
　　情感營銷只是營銷的方式和手段，只有滿足消費者內心的情感需求，使其感動才是最核心的內容，否則情感的投放就無任何價值可言。如果企業不能寓情感于為消費者創造感動之中，僅一味沉湎于與消費者所維系的所謂的朋友的表面關系上，是不能讓消費者感動的。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是感情工作，2％是對產品的了解。”從這一角度來說，情感推動著營銷活動，沒有情感的營銷，不是真正的營銷，顧客所希望的不單單是產品，還有企業的態度、服務和感情。而營銷中顧客不能感知情感并產生感動，營銷的效果肯定不會理想。有時候，一句貼心的問候可以讓消費者產生發自心底的感動；而有時，一點細微的疏忽就可導致消費者轉投競爭對手的懷抱。因此，筆者以為，在農產品的品牌塑造過程中，尤其應當注重“小事”，通過做好小事樹立企業形象，宣傳產品品牌。
　　
　　3.3農產品品牌感情營銷過程中應當加強員工素質的培養，加強轉變觀念
　　由于消費者是一個復雜的群體，不僅有年齡、性別、氣質、性格等差異，還有職業、生活習慣、文化水平和收入等區別，由此形成了千差萬別的心理特征。所以，要求企業職工除了具備高尚的品德、強烈的事業心、嫻熟的業務技能之外，還要不斷加強修養，培養自己良好的心理品格素質，比如良好穩定的心境、積極熱情的態度、較高水平的審美觀等。只有具備良好的心理素質，才能塑造出具有較高感情價值的商品。另外，商品的感情價值不僅影響商品本身的性質，而且將決定生產經營的目標。因此，要求生產經營者必須轉變過去那種認為商品只是反映社會經濟關系的觀念，而應該看到在商品背后的社會人際關系，即人與人之間的感情關系。這種關系的好壞決定著企業經營的效果。
　　
　　3.4農產品品牌情感營銷過程中應當注重品牌的口碑營銷
　　口碑營銷，就是指廠商通過塑造良好的企業形象，提供優異的人性服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關企業、產品以及服務的特質信息，傳遞給更多與他們有關聯的社會大眾，以獲取對本企業、產品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠。口碑營銷與傳統的動輒數十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術，注重“春雨潤無聲”的實效。口碑效應是最廉價的營銷方式，也是最具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動消費增長外，最主要的還帶動了一大批潛在的消費群，增強了企業的信譽度、美譽度、知名度。無形中為企業日后的蓬勃發展增添了新的濃重的一筆。
　　
　　3.5增強情感價格在農產品品牌塑造中的運用
　　所謂情感價格是指在企業的營銷定價目標、定價方針和定價策略決策中，把價格和消費者的感覺需要結合起來，使得價格帶有感情色彩。消費者不僅對產品本身帶有感情需要，對產品價格也同樣存在一種希望得到的心理上的舒適與精神滿足。例如，有的企業推出所謂的“優惠卡”、“會員卡”、“惠眾卡”，看起來是簡簡單單的一張卡，其實是為了滿足部分消費者追求價格上的從廉心理。通過這種善解人意的回報，使消費者產生感激之情，從而惠顧。也有的商家實行非整數定價策略，以誠實的感覺打動過往的消費