江西省城市居民體育營銷市場消費需求的調查研究

　　[摘要]采用問卷調查法、數理統計等方法對江西省城市居民的體育消費目的、形式、水平等情況進行了詳細的調查和分析，旨在為城市居民體育健身娛樂消費市場提供參考，為促進我國體育健身娛樂產業發展提供地方性的參考資料。
　　[關鍵詞]城市居民；體育消費；調查；江西省
　　[中圖分類號]F715　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005－6432(2009)02－0082－02
　　
　　本文力圖通過對江西省城市居民體育消費需求進行調查研究，以了解江西省城市居民體育消費選擇，為江西省體育市場開發提供具有積極意義的參考。
　　
　　1 城市居民體育消費需求的多元化特征分析
　　
　　1.1居民體育消費需求的經濟基礎
　　自改革開放以來，江西省社會經濟迅速發展，據江西省統計局調查數據顯示：僅2007年第一季度江西省城鎮居民人均家庭總支出為2909.16元，其中消費性支出占70.8％。國民經濟穩步發展有力地保證了全省各項事業的發展，居民收入得以增加，生活水平得到改善，伴隨著全民健身活動的開展，花錢買健康已成為眾多城市居民特別是體育健身娛樂消費者的一種共識。
　　
　　1.2體育健身消費動機
　　消費動機是誘發和維持人們進行體育消費以達到個人對體育需求目的的內在動力。體育消費行為則是這種內在動力的結果。通過對江西省各年齡組城市居民進行體育消費動機調查結果統計發現，江西省城市居民進行體育消費動機的排序依次為：身心健康動機；休閑娛樂動機；調整心情動機；健美體形動機；社會交往動機；體驗樂趣動機。其中，前四項平均選擇率達到86.92％。這一點充分說明城市居民的思想進步，思維活躍，體育消費動機和態度是積極的，這種積極態度將為全面健身計劃實施、參與體育的人口增加及誘發體育消費和促進體育市場發展奠定基礎。
　　
　　1.3體育健身消費動機水平的比較
　　江西省城市居民在體育消費動機水平上也存在明顯差異，其一，男性的休閑娛樂動機和健美體形動機明顯高于女性，且消費價值觀也存在性別差異。其二，不同年齡群體在健身娛樂消費的金額上明顯不同，中青年群體明顯高于老年群體，老年群體更講究消費需求的實效性，他們進行體育消費主要是追求健身效果，自娛自樂，并不存在多少貨幣支付行為，而中青年群體既追求健身效果，同時也追求娛樂休閑。其三，不同職業和文化程度在體育健身娛樂消費價值量上也存在差異。
　　
　　2　各年齡組城市居民體育消費形式的特點分析
　　
　　從居民的體育消費形式上來看，24－45歲城市居民消費比例較其他年齡段要高，首先是體育實物消費，實物型體育消費是指人們在參與體育活動中消耗的實物產品。其次是體育信息消費，是指人們購買體育類期刊、書報或觀看各種體育比賽、表演等所進行的消費，這類消費正逐漸上升。最后一類是觀賞型體育消費，觀賞型體育消費增長較快，消費比例居中。隨著經濟的發展，運動水平的提高，觀賞型消費支出會增大。
　　
　　3　對江西省體育營銷市場發展的思考
　　
　　3.1以居民體育消費選擇和能力為立足點開發體育市場
　　調查表明，江西省居民體育消費行為和消費能力存在明顯的消費主體特征，根據年齡、性別、收入、職業和生活水平消費的居民依其體育消費動機和消費承受能力對體育服務產品消費做出切合實際的選擇，因此，開發與之相適宜的體育營銷市場，不斷推出符合各類消費群體需求的產品以滿足居民日益增長的體育消費需求，并根據區域性經濟發展水平，確定體育市場的走勢。
　　
　　3.2培養體育市場消費主體，強化群眾體育消費意識和行為
　　體育人口，體育消費需求和體育消費水平是決定體育市場大小的三個基本要素，因此，努力培養體育市場的消費主體，積極倡導和鼓勵群眾進入體育市場參與體育消費。在不斷開發多樣性體育市場、提高體育物質產品引發居民體育消費欲望的同時，配合各種媒體宣傳以強化居民體育消費意識和行為。
　　
　　3.3加大體育健身娛樂市場和競賽表演市場的開發力度
　　體育娛樂健身市場和競賽表演是體育產業的核心市場。重點開發強身健體、歡度余暇、愉悅身心和體育康復等健身保健市場；體育競賽表演市場也應重點開發那些進入職業化管理且競技水平高的、觀賞性極佳的各類競賽項目，在此基礎上逐步開發社會體育活動競賽市場和商業性競技市場，以高品質服務吸引消費者進入該類體育市場。并且不斷完善體育市場體系，加強對體育市場經營、管理專門人才的培養。
　　
　　4　結論與建議
　　
　　(1)江西省經濟持續穩定發展使城市居民收入逐年增長，不僅使居民消費支出連年增加，而且有一定剩余，為體育消費奠定一定的基礎。
　　(2)強身健心、防病治病、休閑娛樂是江西省城市居民消費的主要動機。
　　(3)中青年是江西省體育消費的主要群體，24－45歲居民消費比例較其他年齡段要高。
　　(4)江西省城市居民體育消費水平普遍偏低，呈兩頭高，中間低的發展態勢，隨著社會經濟的發展，信息消費和參與消費將會有很大的提高。
　　(5)加強江西省體育健身娛樂的發展，為我省城市居民提供良好的消費條件。
　　(6)加強宣傳與消費引導，促進我省城市居民健身娛樂市場的發展和消費質量的提