電子商務企業的核心競爭力研究

　　[摘要]在電子商務的發展中，一些企業如亞馬遜、阿里巴巴等取得了巨大成功，成為行業的典范。它們成功的原因何在?本文試圖從核心競爭力方面加以研究。文章首先分析了這兩個典型電子商務企業的成功案例。然后論述了核心競爭力構成要素，在此基礎上總結出電子商務企業應具備的核心競爭力。
　　[關鍵詞]電子商務；核心競爭力；創新
　　[中圖分類號]F713.36　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005－6432(2009)02－0101－02
　　
　　自20世紀90年代中后期以來，以亞馬遜在線書店(Amazon.com)和阿里巴巴(Alibaba.com)等為代表的電子商務企業，以驚人的成長速度，成為國內外電子商務的典范。究竟這些網絡企業如何保持長久的競爭優勢呢?本文試圖從核心競爭力方面加以研究，從不同電子商務企業中找到共性，以期對我國的電子商務企業有所啟發。
　　
　　1 典型電子商務企業：亞馬遜和阿里巴巴
　　
　　作為開創先河的網絡企業，阿里巴巴和亞馬遜自建立以來就成了眾多網站的模仿對象和競爭對手。面對激烈競爭的局面，兩家企業以驚人的速度不斷成長，并取得了驕人的業績。
　　1995年7月，美國人貝佐斯創辦了世界第一個電子商務企業——亞馬遜在線書店，直接面向顧客銷售圖書等商品。經過10余年的發展，亞馬遜在線書店已成為世界上銷售量最大的書店。2007年，亞馬遜銷售額達148.4億美元，同比增長39％，成為世界電子商務的一面旗幟。
　　1999年3月，中國人馬云以50萬元人民幣創辦阿里巴巴，為企業電子商務交易提供服務。經過飛速發展，2007年阿里巴巴全年總營業收入達到21.6億元人民幣，同比增長58.5％；利潤18.8億元人民幣，同比增長67.2％；國內市場份額上升至57.3％。
　　亞馬遜是B2C(Business to Consumer)類型的電子商務企業，即企業和個人間的電子商務；阿里巴巴是B2B(Business to Business)類型的電子商務企業，即企業之間的電子商務。兩者盡管類型不同，但都獲得了巨大成功，原因何在?兩者的成功有深層次的共性嗎?
　　
　　2 電子商務企業的核心競爭力分析
　　
　　以亞馬遜和阿里巴巴為代表的電子商務企業之所以成功，就在于它們在長期的經營管理過程中形成的強大的、難以被競爭對手模仿和超越的能力，這就是核心競爭力。比較這兩個企業可以發現，核心競爭力的構成離不開以下要素：
　　
　　2.1技術創新
　　技術創新，就是指在原有技術的基礎上，人們依據一定的技術原理和社會需要，有計劃、有目的地進行應用研究和生產發展的技術開發活動。技術創新是培育和提升企業核心競爭力的關鍵，企業核心競爭力反過來又有利于企業技術創新，有利于企業長久地保持競爭優勢。
　　亞馬遜拋開傳統的商業模式，將自己的經營完全建立在互聯網上，這在技術上是一個創新。這種技術具備低成本、高效率的特點，不僅改變了人們的生活方式，同時給企業帶來了新的業務機會和利潤增長點。在日常運營中，亞馬遜也不斷創新，比如購物車技術、支付技術、訂單查詢技術、用戶跟蹤技術等，在改進顧客購物流程的同時極大方便了客戶，吸引了廣大客戶群。阿里巴巴在技術上也做到了創新，比如交易平臺的創新，溝通工具的創新，贏利方式的創新等，這在構成阿里巴巴核心競爭力的同時，為阿里巴巴贏得了競爭優勢。
　　
　　2.2成本領先
　　企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度。利用電子商務降低成本，可以達到規模經濟。傳統經濟中的企業，要想進入一個全新行業，將要面臨諸多問題，特別是進入壁壘的制約，如資金壁壘、技術壁壘、信息壁壘、政策壁壘等。電子商務的出現，使任何企業和個人都可以開展網上貿易，輕松進入這個行業，傳統意義上的進入壁壘變得不再明顯。但是，網絡企業想要贏利卻要受到規模經濟的限制。一般說來，規模經濟越顯著，行業中原有達到規模經濟標準的企業具有的優勢越大，新企業就越難贏利。亞馬遜和阿里巴巴，其成功都離不開規模經濟帶來的成本領先優勢。2007年12月亞馬遜的訪問量達到5962.4萬人次，2007年全年阿里巴巴的注冊用戶達到2760萬個，如此大的規模有效降低了企業的單位成本。
　　
　　2.3發掘新市場
　　傳統營銷中的“二八定律”認為，企業80％的銷售額(或贏利)來自于20％的產品，因此將銷售這些熱門產品視為企業事半功倍的捷徑。這種商業運作模式直到電子商務出現才有不同。電子商務利用互聯網這個新興媒體，因為擁有龐大的空間，所提供的信息或展示的商品可以比其他傳統媒體大許多，消費者也可以借用網絡檢索技術輕易檢索到所需要的信息或物品。因此許多冷門或需求量很小的商品，或者小企業，都可以借助網絡平臺展示。
　　美國《連線》雜志總編輯克里斯安德森注意到了這種現象，2004年10月提出了足以顛覆傳統商業模式的長尾(Long Tail)理論：只要存儲和流通的渠道夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額，可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵，甚至更大。
　　亞馬遜銷售的大部分圖書都不是傳統書店認定為熱門的圖書。據統計，亞馬遜在2004年銷售的圖書中，有57％的品種是傳統書店中沒有的圖書。阿里巴巴的目標客戶群體集中在眾多的中小企業身上。早期的電子商務基本上是為全球頂尖15％的大企業服務，但馬云卻放棄了15％的大企業，而將85％的中小企業的進出口信息匯集起來，為它們提供服務。
　　
　　2.4業務外包
　　根據價值鏈理論，企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈的某些特定的價值活動，這些真正創造價值的戰略活動，就是企業價值鏈的戰略環節。企業應專注于核心業務，同時將一些傳統上由企業內部人員負責的非核心業務以外加工方式外包給專業的、高效的服務提供商，以充分利用公司外部最優秀的專業化資源，從而降低成本，提高效率，增強企業核心競爭力。
　　在電子商務的交易環節中，信息流、商流、資金流的活動都可以通過計算機互聯網實現，而最難以實現的環節就是物流。網絡企業應專注于發展本企業擅長的網上業務，同時把不擅長的環節，如物流等，將其外包出去，交給第三方企業來完成。
　　亞馬遜在物流外包問題上做了多方面的嘗試，比如采用第三方物流、建立配送中心、庫存控制、提高效率等。阿里巴巴也采用諸如和中國郵政建立第三方物流聯盟的方式來解決這個問題。這些措施極大降低了亞馬遜和阿里巴巴的物流成本，從而提高了企業利潤。
　　
　　2.5營銷創新
　　網絡企業的營銷方式就是網絡營銷。這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價格和質量的可比性。而越是可比性強，市場競爭越發激烈。電子商務企業應當在激烈競爭中創造一種優勢，再爭取一批現實客戶，再獲取一些潛在商機。
　　亞馬遜充分利用了網絡營銷的特點，積極開展網絡營銷。比如建立網絡認知品牌，利用網絡廣告傳達品牌信息，利用網站后臺收集客戶購物習慣，利用雙向溝通做好客戶服務等。阿里巴巴和淘寶同樣做到了這一點，這也是很多國內電子商務企業應該注意的問題。
　　
　　3　結束語
　　
　　綜上所述，以亞馬遜和阿里巴巴為代表的電子商務企業的成功，歸根到底，都離不開企業的自主創新。創新的方式包括采用新技術或新的生產方法，采用新產品。開辟新的市場，控制新的原材料供應來源，進行新的要素組合，實現新的生產組織。企業的不斷創新，帶來本企業具有的、競爭對手難以仿效的能力，這就是核心競爭力。成功的企業能夠利用核心競爭力為企業帶來超額利潤，使企業長久地保持競爭優勢。國內的眾多電子商務企業要想取得成功，也必須解決創新問