客運(yùn)服務(wù)有形化營銷策略

服務(wù)有形化營銷策略，是指客運(yùn)企業(yè)有策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助旅客識(shí)別和了解，并由此促進(jìn)服務(wù)營銷的思路和對(duì)策。客運(yùn)企業(yè)服務(wù)的有形線索主要有服務(wù)包裝、服務(wù)品牌、服務(wù)廣告等。

包裝策略

包裝策略是指客運(yùn)企業(yè)有策略地設(shè)計(jì)和提供服務(wù)環(huán)境，讓旅客通過接觸環(huán)境來識(shí)別和了解服務(wù)的理念、質(zhì)量和水平等信息，從而促進(jìn)服務(wù)的購買或交易。

客運(yùn)企業(yè)實(shí)施包裝策略的重點(diǎn)，就是對(duì)站場和運(yùn)輸車輛進(jìn)行包裝。站場包裝主要體現(xiàn)在，以旅客為本的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)行功能布局，形成良好的公共生態(tài)環(huán)境；全面實(shí)現(xiàn)無障礙理念；引入智能化管理系統(tǒng)；樹立規(guī)范化服務(wù)理念，全面提升服務(wù)質(zhì)量。讓旅客在購票、候車、檢票等各個(gè)環(huán)節(jié)享受到方便、快捷、舒適、安全、細(xì)心、周到、規(guī)范的服務(wù)。

江蘇省率先在全國實(shí)施客運(yùn)站標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體系，目前，在新建、改建、擴(kuò)建的汽車客運(yùn)站，已全部實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。運(yùn)輸車輛包裝主要體現(xiàn)在，車輛外觀有統(tǒng)一的識(shí)別標(biāo)志和顏色，讓旅客一眼就知道是哪家運(yùn)輸主體單位，車內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生整潔，座椅和內(nèi)行李架完好，確保旅客途中安全舒適。

品牌策略

有效的品牌策略對(duì)客運(yùn)企業(yè)來說不是靈丹妙藥，品牌可以強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但品牌不能挽救劣質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)品牌要靠優(yōu)質(zhì)來支撐，強(qiáng)品牌所做的僅僅是給有競爭力的服務(wù)帶來市場優(yōu)勢(shì)。

品牌名稱的基本功能就是把不同質(zhì)量的服務(wù)區(qū)分開來。客運(yùn)業(yè)的品牌名稱可以根據(jù)運(yùn)輸質(zhì)量的基本要求和為達(dá)到“安全、及時(shí)、經(jīng)濟(jì)、方便、舒適”目的而確定，從車站、車輛的硬件上和駕乘人員的服務(wù)態(tài)度、行為等軟件上綜合考慮。

如“飛鶴”是南通汽運(yùn)集團(tuán)服務(wù)品牌，該公司推出了“飛鶴”系列品牌。如飛鶴為您愛播一路，飛鶴伴您零點(diǎn)服務(wù)?！?816”源于南通汽車站熱線電話的最后四位，也源于“愛播一路”的諧音。零點(diǎn)服務(wù)是南通汽運(yùn)集團(tuán)永興汽車站推出的服務(wù)子品牌，他們的理念是：工作零起點(diǎn)，營銷零距離，服務(wù)零投訴，出行零換乘。

品牌標(biāo)志是品牌中易于識(shí)別，但無法用口語稱呼的的部分，包括標(biāo)記、顏色、圖案等。品牌標(biāo)志要求特點(diǎn)鮮明，造型美觀、大方，易于認(rèn)識(shí)、辨認(rèn)、記憶和傳播；能很好地反映企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場中旅客的偏愛，符合國家法律和社會(huì)習(xí)俗。南通汽運(yùn)集團(tuán)飛鶴服務(wù)品牌標(biāo)志就是天上翱翔的仙鶴，象征著速度和活力。飛鶴的簡潔形象及柔和流動(dòng)的線條體現(xiàn)了親和友善與旅客至上的服務(wù)理念。

廣告策略

目前，道路客運(yùn)業(yè)的廣告投入很少，總感到?jīng)]有有形的產(chǎn)品，企業(yè)很難用廣告宣傳，即使做廣告也缺乏新意、缺乏情感，一般常以班線、開班時(shí)刻、停靠站點(diǎn)作為宣傳內(nèi)容。

廣告策略首先應(yīng)考慮欲達(dá)成的目標(biāo)：一是顯現(xiàn)。目標(biāo)在于透過廣告把商標(biāo)、品牌、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志傳送給社會(huì)；二是認(rèn)識(shí)。企業(yè)在目標(biāo)旅客已看到或聽到其廣告后，讓旅客充分認(rèn)識(shí)企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品，并記住服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)特征；三是態(tài)度。廣告的目標(biāo)在于增進(jìn)目標(biāo)旅客對(duì)本企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的喜愛程度，使旅客更傾向于本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品；四是銷售。一切廣告的最終目標(biāo)在于增加銷售。

由于廣告目標(biāo)的差別，筆者將客運(yùn)業(yè)的廣告分為兩種類型：第一，企業(yè)形象廣告，其目的是為了提高企業(yè)的聲望，屬于商譽(yù)廣告，可間接加強(qiáng)服務(wù)的推廣?？瓦\(yùn)企業(yè)必須有企業(yè)標(biāo)志，以區(qū)別于其他企業(yè)。第二，服務(wù)產(chǎn)品廣告，目的在于提供服務(wù)產(chǎn)品信息，增進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。

筆者認(rèn)為，在廣告宣傳活動(dòng)中，品牌是一項(xiàng)重要內(nèi)容，客運(yùn)企業(yè)確立品牌后，有助于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳。服務(wù)產(chǎn)品廣告又分為：開拓性廣告和競爭性廣告，前者的目的在于喚起初級(jí)需求，適用于服務(wù)產(chǎn)品初期推廣階段；后者的目的在于喚起選擇性需求，適用于市場成長階段及成熟階段。市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)不僅為服務(wù)產(chǎn)品的銷售去開拓市場，更重要的是以“名牌”形象去征服旅客，靠廣告宣傳來“搖旗吶喊”，使廣告成為創(chuàng)造名牌、保護(hù)名牌的必要手段。（作者系南通汽運(yùn)集團(tuán)黨委書記）