創(chuàng)業(yè)解碼之六：構(gòu)建立體促銷體系

倪 堅(jiān) 陸連國

任何一個(gè)新項(xiàng)目進(jìn)入市場,都從默默無聞開始,為了擴(kuò)大市場范圍和增加市場占有率,都會以提高知名度為起點(diǎn)。“汽車經(jīng)紀(jì)人”是一個(gè)新行業(yè)、新領(lǐng)域、新市場上的新項(xiàng)目,汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)商、經(jīng)營商、消費(fèi)商,能否接受這一新事物,還需等待市場的檢驗(yàn)。促銷是提高項(xiàng)目知名度不可或缺的武器。“汽車經(jīng)紀(jì)人”項(xiàng)目的操盤者Lud決定以促銷為切入點(diǎn),提高“汽車經(jīng)紀(jì)人”的知名度,并進(jìn)而占領(lǐng)市場。

一、“汽車經(jīng)紀(jì)人”的立體促銷體系

促銷是企業(yè)所從事的市場營銷,其實(shí)質(zhì)是一種溝通活動。Lud為強(qiáng)化促銷的效果,構(gòu)建了立體促銷體系。

1.信息傳播

(1)聘請媒體顧問。Lud聘請總部——廣東清華科技開發(fā)中心的媒體合作伙伴《羊城晚報(bào)》汽車版主編向寒松,做“汽車經(jīng)紀(jì)人”的媒體顧問;聘請《深圳廣播電臺》的汽車專欄首席專家汪學(xué)貴做技術(shù)顧問。媒體顧問的加盟,為“汽車經(jīng)紀(jì)人”叩開了媒體的大門。

(2)召開“項(xiàng)目啟動發(fā)布會”。Lud邀請深圳所有的主流平面媒體——《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《深圳晚報(bào)》《晶報(bào)》《南方都市報(bào)》等召開“項(xiàng)目啟動發(fā)布會”,同時(shí)深圳市最重要、最有實(shí)力的4S店老板們,以及廣東清華科技開發(fā)中心的老總紛紛到場助威。聲勢浩大的“項(xiàng)目啟動發(fā)布會”,把“汽車經(jīng)紀(jì)人”隆重地呈現(xiàn)在深圳大眾的視野中。

(3)新聞媒體集中報(bào)道。在召開“項(xiàng)目啟動發(fā)布會”后十天內(nèi),深圳所有的宣傳媒體,連珠炮式地對“汽車經(jīng)紀(jì)人”項(xiàng)目給汽車行業(yè)帶來的正向影響進(jìn)行報(bào)道,讓深圳大眾在短期內(nèi)高頻率聽到一個(gè)最新的概念——“汽車經(jīng)紀(jì)人”!“汽車經(jīng)紀(jì)人”!!“汽車經(jīng)紀(jì)人”!!!宣傳的主導(dǎo)詞是——“汽車行業(yè)需要經(jīng)紀(jì)人”、“汽車4S店需要汽車經(jīng)紀(jì)人”、“深圳需要汽車經(jīng)紀(jì)人”、“汽車經(jīng)紀(jì)人有社會地位”、“汽車經(jīng)紀(jì)人有巨大的市場空間”。這種“轟炸”,讓大眾不僅記住了“汽車經(jīng)紀(jì)人”的名稱,還有進(jìn)一步究“汽車經(jīng)紀(jì)人”的欲望。

2.廣告

面對廣播、報(bào)紙、電臺、電視四大傳統(tǒng)媒體,該選擇哪些作為“汽車經(jīng)紀(jì)人”的廣告媒體呢?深圳節(jié)奏快,很少有年輕人看電視、聽廣播,雜志又沒有廣告的即時(shí)性效果,而大多數(shù)深圳人都有每天購買一份報(bào)紙閱讀的習(xí)慣。因此,Lud選擇報(bào)紙作為“汽車經(jīng)紀(jì)人”廣告的唯一媒體。

選中報(bào)紙后,Lud分別在《深圳晚報(bào)》《南方都市報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》《晶報(bào)》上投放了廣告,經(jīng)過效果監(jiān)測,發(fā)現(xiàn)效果從好到一般的排名依次為《深圳特區(qū)報(bào)》《南方都市報(bào)》《晶報(bào)》《深圳晚報(bào)》,最后Lud確定在《深圳特區(qū)報(bào)》《南方都市報(bào)》《晶報(bào)》上投放“汽車經(jīng)紀(jì)人”廣告。

廣告有不同的尺寸,10×10與10×30的廣告,哪個(gè)性價(jià)比更好?Lud對廣告的長效性與即時(shí)性進(jìn)行綜合評估后,為展示實(shí)力,先做10×30大尺度的廣告,每周在《深圳特區(qū)報(bào)》《南方都市報(bào)》和《晶報(bào)》的教育版上輪流投放廣告,為“汽車經(jīng)紀(jì)人”樹立形象及進(jìn)行品牌定位。實(shí)踐證明,效果非常好,咨詢電話接應(yīng)不暇。在投放10×30廣告一個(gè)月后,為節(jié)約成本,廣告尺度降為10×10。

3.人力推銷

做了平面廣告后,咨詢的人多,但報(bào)名人少。離“汽車經(jīng)紀(jì)人”開班只有三天時(shí),報(bào)名只有幾個(gè)人。在這心急如焚的時(shí)刻,Lud斷然決定開“項(xiàng)目說明會”,進(jìn)行面對面的人力推銷。

“項(xiàng)目說明會”的報(bào)告送到廣州總部,立刻被潑了冷水,總部認(rèn)為沒有過先例、一定沒效果。Lud背水一戰(zhàn),承諾給總部派來的專家團(tuán)隊(duì)高額補(bǔ)助,主講專家按最高標(biāo)準(zhǔn)付酬。深圳“汽車經(jīng)紀(jì)人”項(xiàng)目運(yùn)作團(tuán)隊(duì)馬上把開“項(xiàng)目說明會”的信息,電話通知了曾咨詢過的300人。在擔(dān)憂中,“項(xiàng)目說明會”的效果出奇地好,現(xiàn)場報(bào)名人數(shù)高達(dá)90人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“汽車經(jīng)紀(jì)人”一期73人的規(guī)模,另有17人不得不轉(zhuǎn)為第二期學(xué)員。“項(xiàng)目說明會”為“汽車經(jīng)紀(jì)人”帶來了突破,后來此項(xiàng)目以破竹之勢,快速發(fā)展。而開“項(xiàng)目說明會”的方法也被沿續(xù)下來。

面對面的人力促銷,為“汽車經(jīng)紀(jì)人”贏得了絕對的勝利,“汽車經(jīng)紀(jì)人”團(tuán)隊(duì)因此特別重視人力推銷,后來在和4S店經(jīng)銷商、企業(yè)老板、人事經(jīng)理、專家、用人單位交往時(shí),都特別注意使用這個(gè)方法。人力推銷是與人面對面的交流,易與顧客建立感情,便于臨場發(fā)揮,為有實(shí)力的項(xiàng)目提供了展示的空間。

4.多元展示

至今,世界上最優(yōu)秀的推銷員,還沒有人超過吉拉特。吉拉特是汽車推銷員,他最成功的是走到哪里,名片就發(fā)到哪里,汽車就賣到哪里。在幾萬人參加的講演活動中,他的名片像雪花一樣飛揚(yáng)。“聽過的會忘記,看過的會記得”,“汽車經(jīng)紀(jì)人”團(tuán)隊(duì)走到哪里,展示就到哪里,在與汽車展場相關(guān)聯(lián)的地域、辦公場所、公交車站臺等一切能展示的空間,都能感受到“汽車經(jīng)紀(jì)人”的信息。

以上四種方法的聯(lián)合運(yùn)用,構(gòu)成了“汽車經(jīng)紀(jì)人”的立體促銷模式。實(shí)踐證明,“汽車經(jīng)紀(jì)人”的促銷策略是正確的,其投入都有了回報(bào),咨詢電話平均每天200多個(gè),報(bào)名人數(shù)激增,原計(jì)劃一個(gè)月開一期班,也不得不調(diào)整為半個(gè)月開一期班。

二、促銷體系中的廣告設(shè)計(jì)

項(xiàng)目運(yùn)營中廣告投入是顯性的,也是最主要的促銷手段,重視這個(gè)環(huán)節(jié)是每個(gè)項(xiàng)目經(jīng)營者必做的功課,并非投入了資金,就會有好的廣告效果。Lud運(yùn)用廣告的成功之處,還在于其注重廣告設(shè)計(jì),“汽車經(jīng)紀(jì)人”的廣告設(shè)計(jì)同樣給創(chuàng)業(yè)者以啟迪。

1.靈活的布局

廣告主都希望在有限的空間里容納盡可能多的信息量,但內(nèi)容過多會使廣告看起來累贅、復(fù)雜,繁雜的內(nèi)容精減后要通過靈活的方式表現(xiàn)出來。字體的色彩、空間的布局變化能使廣告醒目、突出。廣告如放在頭版頭條、或版面的左、右上角,會更吸引大眾的眼球。

2.重點(diǎn)突出

并非接到廣告的人,都能讀完廣告,因此廣告要重點(diǎn)突出,使觀者看一眼就能捕捉到主要信息,廣告主對于受眾看一秒鐘、兩秒鐘、一分鐘各能了解到什么,應(yīng)了如指掌。好的廣告即使丟在地上都應(yīng)有宣傳效果,讓觀者看到后有拿起電話進(jìn)行咨詢的愿望。

3.全方位的廣告

由于人們生活空間的多元化,任何一種單一的廣告形式都不可能網(wǎng)絡(luò)所有的人群,Lud架構(gòu)了一個(gè)全方位的立體廣告體系——多種渠道、多種廣告形式,增加了“汽車經(jīng)紀(jì)人”的傳播力度。“汽車經(jīng)紀(jì)人”在運(yùn)作三年后,還與時(shí)俱進(jìn),加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告。立體廣告策略使“汽車經(jīng)紀(jì)人”項(xiàng)目迅速站領(lǐng)市場,被大眾所接納。

注:[基金項(xiàng)目]深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院教研課題(Jy-081116)

(作者單位:深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院)