麥克法蘭:領(lǐng)銜清華案例開(kāi)發(fā)

“我一輩子都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)那么多的自行車(chē)，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)那么多人穿一樣的衣服。”哈佛大學(xué)商學(xué)院原高級(jí)副院長(zhǎng)沃倫，麥克法蘭(F.WarrenMcFarlan)回憶起他1979年第一次來(lái)中國(guó)。

30年后，已經(jīng)來(lái)了中國(guó)不知多少次的麥克法蘭在中國(guó)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院“找”到了一份工作，擔(dān)當(dāng)其中國(guó)工商案例研究中心的聯(lián)執(zhí)主任(Co-Director)。

在接下來(lái)的三年里，麥克法蘭將為清華經(jīng)管學(xué)院設(shè)計(jì)一套完整的、以案例教學(xué)為主體內(nèi)容的教學(xué)項(xiàng)目，并通過(guò)選擇典型公司，用案例開(kāi)發(fā)的方式，展現(xiàn)、分析和研究公司發(fā)展過(guò)程中的管理問(wèn)題。

“他太資深了，資深到很多人沒(méi)法和他比。”清華經(jīng)管學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)工商案例研究中心的另一位Co-Director夏冬林如是評(píng)價(jià)。在清華經(jīng)管看來(lái)，麥克法蘭的加盟有助于其案例開(kāi)發(fā)和案例教學(xué)達(dá)到世界級(jí)水平，同時(shí)對(duì)中國(guó)管理學(xué)教育也將發(fā)揮積極的作用。

案例教學(xué)適合中國(guó)學(xué)生

1924年，哈佛商學(xué)院在“如何教授工商業(yè)管理者”這個(gè)問(wèn)題上做了大膽的嘗試：“拿來(lái)”法學(xué)院的案例教學(xué)。

“從1924年以來(lái)，案例教學(xué)一直是哈佛商學(xué)院教學(xué)的核心之一，”麥克法蘭教授說(shuō)。幾十年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)表明：案例開(kāi)發(fā)和教學(xué)不僅可以使教師接觸到最新的管理實(shí)踐，把握研究問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，也可以使學(xué)生從活生生的管理實(shí)踐中學(xué)習(xí)到管理學(xué)的知識(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

有一種質(zhì)疑是，案例教學(xué)適合中國(guó)學(xué)生嗎?在中國(guó)，“傳道授業(yè)解惑”的講授式教學(xué)似乎更為“主流”，人們似乎更喜歡聽(tīng)一位“高人”侃侃而談，譬如“百家講壇”之火可見(jiàn)一斑。

“這的確是中國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)，德國(guó)、法國(guó)、意大利也有這樣的傳統(tǒng)。但是，案例教學(xué)在這些國(guó)家都被證明是行之有效的。在中國(guó)，通過(guò)同聲傳譯的方式引入的案例教學(xué)，開(kāi)展了業(yè)已十年，討論非常激烈，反應(yīng)也非常好。”麥克法蘭說(shuō)。

用于教學(xué)的案例和研究的案例差別甚大。前者是研究者根據(jù)教學(xué)需要對(duì)真實(shí)的管理實(shí)踐進(jìn)行了信息遴選而構(gòu)建的，在其文本最后，都會(huì)加上“此案例所描述的情況不一定代表真實(shí)公司的情況”云云。這種案例越簡(jiǎn)潔越優(yōu)秀，“一個(gè)案例，有意思的地方很多，教學(xué)案例則著重強(qiáng)調(diào)需要討論的問(wèn)題，因此只能選擇最緊密相關(guān)的(信息)。”而一般地，研究型案例“很長(zhǎng)，也很又復(fù)雜”。

商學(xué)院的畢業(yè)生面對(duì)的實(shí)踐并不是一個(gè)個(gè)經(jīng)過(guò)教授提煉的相互獨(dú)立的“案例”，而是綜合龐雜的真正真實(shí)的案例。哈佛的經(jīng)驗(yàn)是，就同一個(gè)對(duì)象開(kāi)發(fā)一系列案例，會(huì)計(jì)、戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)管理等等一應(yīng)俱全。“在這個(gè)案例的第三部分當(dāng)中提到的內(nèi)容，可能在第五部分才會(huì)進(jìn)行討論。”

一個(gè)好的案例，是不能也沒(méi)有事先設(shè)定結(jié)論的。“什么是我寫(xiě)得最好的案例?我認(rèn)為是那些可以讓大家在課堂上激烈討論，并且不斷激發(fā)學(xué)生新的想法，很多年以后都能給他們深刻印象的案例。有時(shí)候，在機(jī)場(chǎng)碰到十幾年前的學(xué)生，他們就會(huì)提到當(dāng)時(shí)講的一些案例。這些案例都是當(dāng)時(shí)具有深遠(yuǎn)影響的案例。通過(guò)這些案例既改變了我對(duì)這個(gè)世界的看法，也改變了學(xué)生對(duì)世界的看法。”

任何一家公司在面對(duì)公眾時(shí)，無(wú)論是大眾還是小眾，都傾向只展現(xiàn)其光鮮亮麗的一面，或者隱瞞許多既有的事實(shí)和秘密。這對(duì)研究者提出了較高的要求：案例研究者和撰寫(xiě)者必須保持足夠的獨(dú)立性，同時(shí)具備甄別真實(shí)信息與“泡沫”信息的能力。否則，在此基礎(chǔ)上形成的教學(xué)案例很可能誤導(dǎo)學(xué)生。美國(guó)安然公司的例子足以支持這種擔(dān)憂(yōu)：在安然破產(chǎn)之前，關(guān)于這個(gè)公司的案例大行其道、頗受歡迎；但是，人們后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，案例中的許多數(shù)據(jù)都是錯(cuò)誤的。

“在寫(xiě)有關(guān)公司的案例時(shí)，我們總會(huì)想公司告訴我們的是不是完全真實(shí)的情況。如果在接觸過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這個(gè)公司沒(méi)有說(shuō)真話(huà)或者是撒謊，這個(gè)案例就不再進(jìn)行了。如果是有組織地進(jìn)行一種欺騙，我沒(méi)有任何興趣配合這家公司來(lái)寫(xiě)。”麥克法蘭說(shuō)。

面對(duì)一些坦誠(chéng)、開(kāi)放的公司，從1962年開(kāi)始開(kāi)發(fā)案例的麥克法蘭教授的通常做法是，帶領(lǐng)一個(gè)有足夠好奇心的研究助理到公司去與其領(lǐng)導(dǎo)者訪(fǎng)談。然后，他會(huì)據(jù)此寫(xiě)出案例的大綱和框架，包括在訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)的有意思的現(xiàn)象、可能的原因。之后，研究助理則帶著這些問(wèn)題再到公司搜集更多的資料和信息。現(xiàn)在，他們也會(huì)使用Google這樣的搜索引擎，以確保信息的完備性。最后，麥克法蘭還要指導(dǎo)研究助理寫(xiě)就案例文稿。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或者添加某些視頻等多媒體文件，畢竟這是在信息時(shí)代。“教授+研究助理”的案例開(kāi)發(fā)模式幾十年來(lái)并沒(méi)有顯著的變化，決定案例水平的關(guān)鍵是教授。

在正式就任清華經(jīng)管學(xué)院中國(guó)工商管理案例中心聯(lián)執(zhí)主任的前一天，他馬不停蹄地走訪(fǎng)了用友以及博彥科技。晚上，他寫(xiě)了三頁(yè)提綱，交給他的助理。“他腦子里有一堆問(wèn)題。”夏冬林陪同麥克法蘭走訪(fǎng)了這些企業(yè)。

麥克法蘭的角色

1984年恢復(fù)創(chuàng)建的清華經(jīng)管的目標(biāo)是“躋身世界一流”。

建院時(shí)間并不是門(mén)檻。實(shí)際上，哈佛商學(xué)院也不過(guò)百年歷史；而INSEAD建于1957年，距今連一個(gè)甲子也不到。

雄心勃勃的清華經(jīng)管學(xué)院沒(méi)有“趕超”情結(jié)。首先，他們清醒地認(rèn)識(shí)到，一流商學(xué)院是一個(gè)“team”；其次，一流商學(xué)院之間各有優(yōu)勢(shì)，差異較大。當(dāng)然，一流商學(xué)院也有內(nèi)在的一致性。清華經(jīng)管一方面本著采各家之長(zhǎng)的姿態(tài)，問(wèn)道于斯坦福、沃頓、斯隆、哈佛等一流商學(xué)院，廣納賢見(jiàn)；另一方面，立足本土，立足中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中國(guó)特色，以培養(yǎng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的管理人才為己任。

至于案例教學(xué)，清華經(jīng)管學(xué)院的錢(qián)穎一院長(zhǎng)表示：“從戰(zhàn)略發(fā)展的高度重視案例開(kāi)發(fā)和教學(xué)。”案例教學(xué)是2008年清華精心推出的新版MBA中的重要組成部分，“經(jīng)管學(xué)院今后將投入更多的資源，加強(qiáng)案例庫(kù)的建設(shè)”。

學(xué)哈佛，順理成章。在商學(xué)院開(kāi)展案例教學(xué)，哈佛是首創(chuàng)者。案例教學(xué)亦是其商學(xué)教育的重要特色。毫不夸張地說(shuō)，案例教學(xué)就是哈佛商學(xué)院的一塊金字招牌。麥克法蘭就是這個(gè)金字招牌的有力塑造者之一。

哈佛商學(xué)院現(xiàn)在有60多名研究助理，每年有750萬(wàn)份的案例“銷(xiāo)售量”，其客戶(hù)包括沃頓、斯坦福等。其每年的案例新增量是400個(gè)。清華經(jīng)管學(xué)院自1999年建立案例中心以來(lái)，年均案例“產(chǎn)量”只有40個(gè)；麥克法蘭加盟后，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)每年50個(gè)。

清華經(jīng)管學(xué)院中國(guó)工商案例研究中心的基本職責(zé)是組織教師研究案例并開(kāi)發(fā)教學(xué)案例。“坦率地講，很重要的一個(gè)問(wèn)題是你得投入，”夏冬林表示：“我們要有持續(xù)的能力，而不是脈沖式的。”這就意味著清華的案例開(kāi)發(fā)和案例教學(xué)的進(jìn)步是漸進(jìn)的，其路徑和方法必須是符合清華經(jīng)管自身以及它的“客戶(hù)”——受訓(xùn)的管理者們的實(shí)際。比如，在哈佛商學(xué)院，對(duì)激勵(lì)教師開(kāi)發(fā)案例上的一個(gè)原則是“No case，no promotion”，在短期內(nèi)，將其復(fù)制到中國(guó)的任何一個(gè)商學(xué)院都是不容易的。

實(shí)際上，哈佛商學(xué)院討論式案例教學(xué)模式并不是唯一模式。在沃頓商學(xué)院，型式則為“講座+案例”，學(xué)生分組討論，然后和其他同學(xué)分享，教師則做總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。而在MIT斯隆管理學(xué)院，教師會(huì)以講授教學(xué)的方式來(lái)講案例，給予學(xué)生討論的時(shí)間非常少。在很大程度上，這取決于教授的偏好。

另外，哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)也在發(fā)生改變。“其實(shí)我們是各種教學(xué)方式的綜合。”麥克法蘭說(shuō)：“不管是案例方式，還是講授的方式，強(qiáng)調(diào)的是每個(gè)學(xué)生、每個(gè)人結(jié)合自己的實(shí)際，從自身出發(fā)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。”大學(xué)之所以成為基業(yè)長(zhǎng)青的典范，就在于它擇善而從，創(chuàng)新不止。

在清華案例開(kāi)發(fā)和教學(xué)邁向世界一流水平的路上，麥克法蘭教授將會(huì)扮演何種角色?夏冬林副院長(zhǎng)表示，麥克法蘭教授，作為案例開(kāi)發(fā)和教學(xué)的資深專(zhuān)家，“首先，在工作中，我們很多時(shí)候都會(huì)聽(tīng)取他的意見(jiàn)”。

其次，麥克法蘭不僅要做“領(lǐng)導(dǎo)”，更要身先士卒，親自披甲上陣，帶隊(duì)開(kāi)發(fā)案例。“通過(guò)率先垂范告訴我們他怎么做出像哈佛這種高質(zhì)量的、世界級(jí)的案例的?”

第三，作為哈佛商學(xué)院EDP項(xiàng)目多年的負(fù)責(zé)人，麥克法蘭先生還會(huì)幫助清華設(shè)計(jì)一套領(lǐng)先的EDP項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目完全借鑒哈佛的案例教學(xué)模式。“他自己提出來(lái)，要開(kāi)發(fā)七八個(gè)案例。”

當(dāng)然，麥克法蘭教授還要面向清華經(jīng)管的教師開(kāi)辦一個(gè)workshop(研討班)，向清華的老師們親授案例開(kāi)發(fā)和教學(xué)之道。“我的主要任務(wù)就是幫助清華的教師寫(xiě)一些更簡(jiǎn)短、更有力的案例，幫助他們得出一些具有深遠(yuǎn)意義的結(jié)論。而這些結(jié)論并不是那么一目了然就可以看出來(lái)的。”

世界一流商學(xué)院的核心很可能是教師。在哈佛，“教員一定要特別杰出，首先要有世界一流的研究水平，對(duì)學(xué)術(shù)界產(chǎn)生一定影響；其次，能對(duì)管理實(shí)踐產(chǎn)生一定影響；第三，教學(xué)非常出色。也許不是所有教員都會(huì)兼具之，可能有的第一點(diǎn)優(yōu)秀而第二點(diǎn)突出，有的則恰恰相反。但是，他們必須是特別優(yōu)秀的老師，必須在某個(gè)領(lǐng)域教得特別出色。”麥克法蘭至少可以幫助清華的教師在案例教學(xué)上邁一大步。

除了麥克法蘭的盛名，清華與哈佛商學(xué)院和麥克法蘭的合作已近十年。“我們對(duì)哈佛的案例教學(xué)感受是很深的，因?yàn)槲覀円延泻芏唷⒑苌钊氲暮献鳌！?/p>

“最大的挑戰(zhàn)是語(yǔ)言”

1986年以后，麥克法蘭開(kāi)發(fā)的案例超過(guò)150個(gè)。在過(guò)去三年間，麥克法蘭和他的助理開(kāi)發(fā)了18個(gè)中國(guó)企業(yè)案例。不過(guò)，這些案例是面向外國(guó)人的。他開(kāi)發(fā)這系列中國(guó)企業(yè)的研究助理是一位沃頓商學(xué)院的畢業(yè)生。

一位清華MBA學(xué)生表示：“中國(guó)的企業(yè)案例太少了。”麥克法蘭將在清華寫(xiě)一些真正關(guān)于中國(guó)杰出公司的案例，而且是給中國(guó)管理者用的。

有人會(huì)問(wèn)，讓一個(gè)老外來(lái)研究中國(guó)案例，是否會(huì)水土不服?不少外國(guó)公司在中國(guó)的業(yè)績(jī)并不理想。

“最大的挑戰(zhàn)是語(yǔ)言。”他信心十足——既然在美國(guó)都能找到一個(gè)中英文流利的研究助理，況中國(guó)乎?

麥克法蘭清楚，“中美在管理方面有很多不同。因此，在課程設(shè)置和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的因素上很不一樣。而且中國(guó)本身在不停地變化。10年前，中國(guó)主要是在制造業(yè)和出口上有很多投資。現(xiàn)在，投資主要集中在信息技術(shù)、服務(wù)業(yè)等。中國(guó)商學(xué)院的責(zé)任，主要在于如何滿(mǎn)足中國(guó)發(fā)展對(duì)于中國(guó)管理者的需求和要求。”

不過(guò)，人們的疑惑當(dāng)然不止這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷。中國(guó)是新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，其商業(yè)文明的發(fā)展歷程并不久遠(yuǎn)，一些企業(yè)的成功遠(yuǎn)比我們想象和知道的更為復(fù)雜。另外，中國(guó)文化和西方文化的差異性，也可能起著非常重要的作用。

你能感受得到，麥克法蘭，這個(gè)常來(lái)中國(guó)走走看看的美國(guó)人，他真的很懂中國(guó)。“沒(méi)有一個(gè)國(guó)家像中國(guó)在這樣短的時(shí)間里發(fā)生了這么大的變化。我很佩服鄧小平先生。他把這個(gè)社會(huì)扭轉(zhuǎn)了一個(gè)方向。所以我總是告訴我的學(xué)生，‘不管黑貓白貓抓住老鼠就是好貓’是多么明智的一個(gè)理論啊。”麥克法蘭謙和、積極，幽默感十足，會(huì)認(rèn)真傾聽(tīng)中國(guó)同事的意見(jiàn)。

毋庸置疑，麥克法蘭是一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。即使是在哈佛，他都會(huì)避免一些敏感的話(huà)題。“有些觀點(diǎn)對(duì)一些偏左的人士來(lái)說(shuō)不那么讓人高興，如果你要討論這些問(wèn)題，你當(dāng)然是可以討論的。但是，這個(gè)問(wèn)題肯定有許多有意思的現(xiàn)象，有很多問(wèn)題值得研究，所以我沒(méi)必要(在公開(kāi)討論課上)討論之。”

案例教學(xué)的核心要義在于啟發(fā)學(xué)生的思考，而不是評(píng)判案例企業(yè)的是非。也許，在轉(zhuǎn)型中國(guó)出現(xiàn)的許多案例，在管理上具有的價(jià)值并不顯著，或者并不具有持久的價(jià)值。但是，如果它能帶來(lái)課堂上的思考和熱烈的討論，它就值得成為案例。無(wú)論MBA，還是EMBA，抑或EDP學(xué)員，研討案例當(dāng)然要超越案例本身。

案例亦有生命周期。有的案例，隨著管理技術(shù)的進(jìn)步就失去了價(jià)值，或者是“所強(qiáng)調(diào)的那些重點(diǎn)已被認(rèn)為不再是重要的”；而有的案例，譬如關(guān)于通用性知識(shí)、商業(yè)倫理和商業(yè)價(jià)值觀的案例，則具有持續(xù)價(jià)值。1962年，麥克法蘭開(kāi)發(fā)了一家保險(xiǎn)公司關(guān)于開(kāi)發(fā)系統(tǒng)和系統(tǒng)使用者之間關(guān)系的案例，直到今天還具有意義。

即便是處在急速變革環(huán)境中的中國(guó)企業(yè)，也必定會(huì)沉淀出許多優(yōu)秀的案例。麥克法蘭講到一家中國(guó)的家族企業(yè)，其掌門(mén)已經(jīng)是第六代，他的女兒是公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)。“我們可特別關(guān)注如何從一個(gè)小家族企業(yè)開(kāi)始，與社區(qū)緊密結(jié)合、不斷變化，一直延續(xù)下來(lái)，不管社會(huì)如何變化，都未能打亂它的傳統(tǒng)。”

麥克法蘭教授能給你這樣的信心，他不僅能真正懂得中國(guó)企業(yè)面臨的復(fù)雜關(guān)系，而且能抽絲撥繭地寫(xiě)出優(yōu)秀的案例來(lái)。另一方面，沉淀了八十多年的哈佛案例開(kāi)發(fā)模式，會(huì)傳授到中國(guó)的商學(xué)院教師手上。他們甚至能寫(xiě)出更為優(yōu)秀的案例來(lái)，并且培養(yǎng)更多適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)的優(yōu)秀管理者。