動漫三兩觀

近期，《書香兩岸》營銷中心在大學生中就有關暑期閱讀取向進行調查。調查結果顯示，大學生的暑期閱讀計劃中，動漫作品占據(jù)了很大的份額。目前，在大陸出版業(yè)界，動漫作品風起云涌。最惹人關注的當屬四大名著漫畫版的“墻內開花”。

據(jù)介紹，“四大名著”漫畫版由天津神界漫畫公司制作。畫風有鮮明的民族特色，在國際漫畫市場上代表著中國漫畫的特色，在海外市場收到熱捧，銷售50多萬冊。2008年初，安徽出版集團買下“四大名著”漫畫版國內版權，開始了“四大名著”的漫畫元年，2008年6月，安徽出版集團有限責任公司投資控股的二級子公司安徽時代漫游文化傳媒股份有限公司(以下簡稱“時代漫游”)成立，主要承擔皖版重量級圖書的市場營銷和周邊產(chǎn)品開發(fā)，并著力開拓“數(shù)字出版”的營銷平臺。“四大名著”漫畫版的市場營銷即是市場試水的第一步。

時間過去整整一年，“四大名著”漫畫版依然風頭未減。這在漫畫市場并不多見。為此，我們采訪時代漫游的董事長曾昭勇先生，請他剖析運作一年的體驗和心得，以饗同仁。

動漫形象的“人格”魅力最重要

看到米老鼠，就想到調皮可愛，想到唐老鴨，就覺得憨厚老實。年輕人對《灌籃高手》里人物的喜愛，也分成了很多派別。有人崇拜帥氣酷感的流川楓，有人迷戀率直一根筋的櫻木花道。為什么這些形象會凝聚如此多且忠實的“粉絲”?是形象設計的功效么?其實不是。我認為更多的是外在形象背后的“人格”魅力所致。

浙江和廣東地區(qū)有很多從事玩具加工的型企業(yè)，他們的產(chǎn)品從外觀上來講，是非常可愛逼真的，但一直無法進入中高端市場，價格賣得也比同質量的“米老鼠”等玩具低很多。為什么呢?就是因為他們的玩具背后沒有鮮明的“人格”，沒有文化做支撐。我們很多動漫作品也是如此。失敗的動漫作品各有欠缺，優(yōu)秀的動漫作品卻有一個共同點，那就是人物形象性格鮮明，并能代表現(xiàn)實生活中某一個群體的集體性格。如我們引進的“四大名著”系列，在刻畫人物形象的時候，特別注重性格的刻畫。張飛的魯莽、關羽的忠義、黛玉的多愁善感、美猴王的機靈正直，都躍然紙上。

當然“四大名著”中人物的性格在讀者心目中早有定論，繪畫者只需要通過圖畫表現(xiàn)這些性格。如果是原創(chuàng)作品，在設計情節(jié)、刻畫形象時，首先考慮的應該是角色的“人格”魅力。

盡可能地延長動漫產(chǎn)業(yè)鏈

最近有一部電影非常火爆，那就是《變形金剛2》。這部電影的原形是伴隨很多80后朋友長大的動畫片《變形金剛》。我們從“變形金剛”發(fā)散來想，就會發(fā)現(xiàn)一個壯觀的現(xiàn)象，我們的身邊竟然有如此多的物件是從“變形金剛”衍生而來。比如兒時夢寐以求的玩具、藏在書包里的小人書、語文書上的貼紙、令人驕傲了一段時間的書包、上課偷偷玩的自動鉛筆、熱爆全球的兩部電影、無數(shù)家專賣店、汽車美容用品……數(shù)不勝數(shù)。這條產(chǎn)業(yè)鏈是如此之長，以至于讓動漫人心潮澎湃、激動不已。但如何形成如此長的產(chǎn)品線呢?這是需要精心設計的。

不同的動漫產(chǎn)品，產(chǎn)品線的長短也有區(qū)別，如何推廣亦不可套用一個模式。以安徽出版集團的兩部作品為例：

《虹貓藍兔奇?zhèn)b傳》情節(jié)生動、形象鮮明，但因是原創(chuàng)作品，需大范圍滾動式的推廣，才能被讀者接受。所以出書之后，電視動畫片緊跟著在全國不同地區(qū)的電視臺集中播放，由于作品本身質量上乘，播放策略得當，很快就風靡全國。電視劇的播放，反過來還帶動了圖書的第二輪熱銷浪潮。當“虹貓藍兔”的形象在受眾心中扎下根之后，又適時推出各類衍生產(chǎn)品，比如文具、家居用品、裝飾品等。如此，各個環(huán)節(jié)相互作用，相互影響，最終形成了植根于受眾心中的情感依賴。而一旦形成這種情感依賴，這個動漫產(chǎn)品的營銷就算成功了一大半。接下來就是形象維護了。動漫形象不似電視劇的角色形象，性格等可能發(fā)生大逆轉，動漫形象的性格和外形不能有大的轉變，否則不利于形象忠實度的保持，不利于情感依賴的維系。比如活了一百多年的米老鼠，他的形象和性格幾乎沒有變化，有的只是服飾和生活場景的變遷。

我們最近推出的“四大名著”系列，不似《虹貓藍兔奇?zhèn)b傳》，它的情節(jié)和人物形象，早已深入人心，不需要通過滾動式曝光來提高認知度。同時漫畫版沒有選擇“戲說”、“改編”的道路。而是盡可能展現(xiàn)原貌，這也就不需要強化人物性格。同時，古往今來關于“四大名著”的各類衍生品不計其數(shù)、無所不包，所以走衍生品開發(fā)這條路，競爭異常激烈。這部作品只有從作品本身出發(fā)，開發(fā)出適合不同發(fā)布渠道的作品，盡可能挖掘作品本身的多重價值。所以我們在推廣這部作品時，更側重強調作品本身的含金量，并積極針對不同發(fā)布渠道改造作品。比如手機出版。手機閱讀的間斷性和移動性。決定了漫畫作品是最適合手機閱讀的內容，我們目前正與多家運營商洽談動漫版“四大名著”的手機出版。

我們還需要什么?

時代漫游成立一年來，我們緊扣動漫主業(yè)，進行了很多市場運作的嘗試，取得一些成績。也碰到了很多問題。有些問題是行業(yè)問題，并不是一兩家企業(yè)就能解決的。比如動漫作品經(jīng)紀平臺。如今國內動漫作品很多，但能出版、能延續(xù)發(fā)展的作品卻很少。動漫業(yè)的投資力度也不大，這些都需要通過一個專業(yè)的經(jīng)紀平臺來解決。有了這個平臺，優(yōu)秀作品能夠被出版、被投資，有潛力的作者能夠被伯樂相中。發(fā)揮更大才能。再比如手機出版中的作者問題。近年來手機出版很紅，但仔細觀察，卻發(fā)現(xiàn)有些雷聲大雨點小，其中缺乏優(yōu)秀作品是這一現(xiàn)象的直接導火索。但如何尋求、培養(yǎng)手機出版品作者，也需要有組織、有計劃地發(fā)掘。這一工作亦不是一兩家企業(yè)能夠做好的。這需要政府相關部門、行業(yè)協(xié)會等共同舉辦活動，引導寫作風向、建構作品遴選標準。