孤獨的孫悟空

最近兩年，隨著政策扶持力度加大和市場需求提升，國產動畫制作單就產量來看，中國動畫目前已經超過了日本、美國等傳統動畫大國，一舉躍居世界首位。不過，產量的增長并未帶動內容品質水漲船高。一項最新的統計顯示，目前中國青少年最喜愛的20個動漫形象中有19個來自日本，本土品牌形象只有一個孫悟空。

文化產業，內容產品無疑是龍頭。而目前原創動畫缺少精品的局面也嚴重影響了動畫產業鏈的全面發展。此前出爐的文化藍皮書《2009年中國文化產業發展報告》在肯定了動漫產業崛起的同時，也表示缺少“明星”產品是這一產業發展的最大瓶頸。因此提高國產動畫的內容質量已是當務之急。今年初，國務院總理溫家寶先后走訪了天津、湖北等地的動畫企業。在武漢江通動畫公司考察時，溫總理也強調了國產動畫的原創性，他表示希望能有更多富有中國文化特色的精品國產動畫出現，以取代當前大行其道的“奧特曼”等舶來內容。

不過，精品內容的鑄就遠比單純的產量提高困難得多。

數量和質量

從1941年的首部國產動畫長片《鐵扇公主》算起，中國原創動畫已走過了60多年。其中不乏輝煌時刻，尤其是上世紀50、60年代，內地先后誕生了一批富有中國文化特色、影響廣泛的優秀作品，上海美術電影制片廠的《大鬧天宮》就是杰出代表。不過到了上世紀80年代中期以后，由于既有的觀念體制不能適應市場經濟的發展要求，國產動畫陷入長期低迷。

這一情況一直持續到了本世紀初，隨著國家的扶持力度加大，國產動畫開始迎來轉機。

2004年，國家廣電總局發布了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，此后各種扶持措施相繼出臺。2006年，國務院轉發了《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》。隨后國家廣電總局又頒布了《關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》，規定各級電視臺的所有頻道在每天17時至20時不得播出境外動畫節目。這給國產動畫帶來了寶貴的市場空間，并直接造成了近兩年中國原創動畫產量的“井噴”——根據廣電總局的統計，2007年國產電視動畫的產量達到了186部101900分鐘，比2006年增長23％；2008年，全國制作完成的電視動畫共計249部131042分鐘，較上年再度增長28％。

需要正視的是，國產動畫近來雖在產量上有大幅提升，但還未能在品牌內容方面取得實質性突破，產量猛漲并未能轉換成相匹配的經濟效益。業內更有觀點認為目前國產動畫的制作規模已遠遠超過了國內市場的實際需求——要知道，作為歐洲動畫生產大國的法國，每年的原創動畫產量也不過1萬多分鐘；而從1993年至2002年，這十年間我國國產動畫的總產量也只不過4萬分鐘以內。

隨著原創動畫產量的大幅增長，動畫企業、機構的規模也在快速擴張。根據有關機構去年的統計，目前國內有動畫企業5400多家，各類動畫基地與動漫園區78個。此外，全國有450多所大專院校開設了動漫專業，各類動漫教學機構則有1300多家，相關專業的學生超過50萬……

品牌之惑

國產原創動畫缺乏品牌內容的原因是多方面的，首當其沖當屬動畫企業投入內容制作的資金問題。任何文化產品，優質內容的產生都需要投入資金的保證。而相比電影、電視劇等其他媒體內容，動畫作品的質量對成本的依賴性更高。

就國內市場而言，適合電視播出的二維動畫作品，制作成本一般至少為1萬元/分鐘。要想進入國際市場，成本更高，需達到4-4.5萬元/分鐘的級別；三維動畫雖然能通過電腦技術能減少大量手繪成本，但三維動畫整體上需要更大的規模和投入。

然而，內地動畫產業目前的情況是，企業在內容方面的投入無法獲得相稱的市場回報。這首先是因為作為產業基礎支撐的電視臺對動畫作品的收購價過低。在日本等成熟的動畫市場，來自電視平臺的收入一般能占到動畫產品總收入的30%-35%。目前在國內，這一比例大約只有10%-15%——央視少兒頻道為動畫片開出的收購價最高不過每分鐘1000-1200元，4家上星卡通頻道（上海炫動、湖南金鷹、北京卡酷和廣東嘉佳）的價位則在每分鐘200元左右，地方電視臺的收購價更低，只有每分鐘幾十元甚至更少。此外，海外流行的預售方式在國內也不普及，這使得制作方的投入風險極大。

播出平臺也有難為無米之炊的煩惱。

目前全國各地有33個青少頻道，其中央視少兒頻道的地位最為重要，此外國內現還有4家上星的動漫頻道，去年年底央視又新開了付費的新科動漫頻道。

對于這些平臺而言，恰恰是國產動畫目前制作成本偏低、缺少品牌內容的現狀導致節目播出后不能獲得理想的收視率，電視臺的廣告收入難以提高，自然也就難以提高收購節目的價格。另一方面，即使動畫節目獲得了較高收視率，也未必能吸引到知名廣告商的投放——絕大多數國產動畫都局限于低幼題材，因此商業開發始終難以突破。目前，只有麥當勞等少數幾家知名品牌在國內動畫頻道上有廣告投放。

回到制作，雖然來自電視的收入比較低，但至少相對穩定，相較之下，國產動畫在電視之外的其他渠道的銷售變數更多——國內衍生產品等相關渠道的建設仍遠不完善，此外圖書、音像等領域存在的盜版現象也極大地阻礙了動畫市場的健康發展。

除了產業的客觀情況，中國動畫企業自身的一些特點也限制了其在原創內容生產方面的發展。應該說近兩年國產原創動畫取得的發展在一定程度上是得益于中國動畫公司之前在海外代工領域所積累的經驗和資源。目前國內主要的動畫制作公司大多曾經或仍在從事海外代工業務。例如目前勢頭很猛的武漢江通，就是通過收購成都精銳、加拿大JTA等代工型企業的班底與軟硬件實現自身提升的。不過，代工業務主要集中于產業鏈條上位于中期的制作階段，在動畫作品的創作上，國內企業則嚴重缺乏經驗。加之很多公司往往有重視制作而忽視前期創意的傾向，這就造成了原創內容的質量無法讓人滿意。

原創動畫作品的開發，完整過程應該包括三個階段：前期創意、中期制作和后期經營。在首尾兩個領域，無論是專業人才還是經驗，目前的國產動畫都相當欠缺。獨立動畫制片人，曾在歐洲動畫界工作的姚曉明認為中國原創動畫其實并不缺少想法，但卻缺少專業的產業化運作經驗，因此無法將藝術想法真正轉化為市場化的商業產品。

制作公司心不在焉

由于從事原創動畫的制作難以獲得足夠的利潤回報，很多動畫公司自然對此也就有點心不在焉。就算是近兩年在原創動畫產量上始終占據全國榜首的湖南宏夢，其更多心思還是在衍生產品渠道的建設上。

即使是一些以內容制作為主業的動畫公司，原創動畫的位置也并不突出。例如水晶石影視動畫，該公司在2006年成立后，制作業務策略是多元化：首先是海外代工。負責該公司國際業務的儲曉冶介紹說，水晶石剛剛在今年的戛納電視節上獲得了《Matt Hatter Chronicles》的加工定單，將為尼克爾頓英國公司（Nickelodeon UK）制作這部26集的電視動畫。此外，在完成北京奧運會的相關工作后，水晶石最近又成為了2012年倫敦奧運會在數碼特效方面的主要贊助商。另外，影視特效也是該公司的重要業務，水晶石最新參與的項目包括《我的團長我的團》和章子怡的新片《非常完美》。但在原創方面，水晶石兩年來也只是推出了一部《奧運福娃漫游記》。水晶石現階段更感興趣的依然是“來料加工”，例如央視動畫最近剛與美國Porhlight公司談成的合拍項目《Snap！Let’s Go》，儲曉冶就表示水晶石有可能會承接這套電視動畫的制作業務。

在中國電視藝術家協會卡通藝委會的副秘書長王六一看來，中國動畫公司近十年來幾乎都在干些指東打西的事情——海外代工、專業培訓和衍生產品開發，這些業務至少還在動畫產業的范圍之內。相較之下，一些動畫公司的“副業”卻很有歪門邪道之嫌。近年來中央與各級政府給國產動畫制定了很多扶持政策，全國各地大大小小的動畫基地與動漫園區也為其提供了眾多的優惠條件，然而這也給了很多企業鉆空子和賺外快的機會。說到底，中國動畫制作企業的這種“不務正業”大多是不得已而為之，畢竟原創動畫帶來的收入難以維持公司的日常運轉與發展。

曾推出中國首部原創三維電影《魔比斯環》的環球數碼就是一個在發展中改弦易幟的案例。

這家由香港的梁定邦、梁定雄兄弟創立的公司，花費4年時間和上億資金，按照國際模式制作了《魔比斯環》，最終影片的慘淡收入使公司陷入嚴重虧損，隨后先后易手于李嘉誠的長江實業和首鋼集團。在《魔比斯環》拍攝期間，環球數碼建立了一個數百人的龐大團隊，其中核心人員約有100多人，目前在環球數碼上海公司工作的章悅即是其中之一，他表示目前該公司的主要業務已變成了專業培訓和代工。章悅說，當時公司進軍專業培訓業務主要是為了保留這支苦心建立起來的制作隊伍，沒想到培訓業務意外創造了大量收入，并進而成為了環球數碼在內地的主要業務之一。隨后憑借培訓積累的人才資源，公司開始大量接受海外的加工定單。

環球數碼目前的另一項主要業務是數字影院設備。2007年，中影集團與首鋼和環球共同建立了數字影院合資公司，后者也隨之成為了內地數字影院設備的主要提供商。環球數碼最近還與迪斯尼等4家好萊塢片商達成了虛擬拷貝費的協議，旨在把數字影院這門生意越做越大。相比之下，原創動畫的制作在公司業務中逐漸退居末位——近年來，環球數碼只推出過《桃花源記》等少數實驗性很強的動畫作品，進入影院的則只有2008年的一部三維動畫片《潛艇總動員》，章悅表示拍攝該片更多是鍛煉團隊和測試公司的影院設備。

《喜羊羊》勝利的兩面性

今年1月，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》意外成為了賀歲檔的最大黑馬。這部制作成本僅600萬元的動畫電影最終獲得了8000萬元的驚人票房，讓一直積弱不振的國產動畫電影打了個漂亮的翻身仗。

對于國產動畫來說，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》帶來了希望，同時也為動畫帶來了更多關注。此外，其似乎也為目前難以在原創內容上獲得足夠收入的動畫公司指出了一個新方向——相比電視，主要依靠票房的電影無疑具有更大的營利空間。《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的巨大成功也讓更多的動畫公司摩拳擦掌，另一部知名電視動畫《藍貓》即將上馬電影版。

然而在很多業內人士看來，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的意外成功有很多難以復制的因素：電影在推出之前已有500多集的電視動畫做鋪墊，這些節目在各級電視臺頻繁播出了兩年多的時間，國內有這個基礎的動畫品牌不多；影片的成功背后還有上海文廣在宣傳推廣方面所做的大量工作。上海文廣對發行的積極跟進、整合媒體資源的大幅宣傳，這些都是一般動畫公司的資金實力與專業能力力所不逮的。

而且，對于《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的成功，似乎更多人看重的是其中最富戲劇性的部分——600萬元的投資換回8000萬元的票房。由此，很多業內人士也擔憂這很可能將引發低成本與低品質動畫的泛濫，這恐怕不是一個利好消息。事實上，就在《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》熱映期間，國內影院也上映了國產電視動畫《淘氣包馬小跳》的電影版，但該片票房只賣至200多萬元，最終折戟沉沙。兩片表現的反差至少說明了目前國產動畫電影的市場還不成熟，不穩定，因此，一涌而上的爆發式開采很可能將造成新一輪的大躍進和大浪費。

近年來，國產動畫的市場與相關政策都出現了一些積極跡象，但對于很多動畫企業，尤其是中小公司而言，原創之路走得依然艱難。即使是憑《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》揚眉吐氣的原創動力，公司之前在電視節目的播出階段也未能獲得多少收益，在與上海文廣合作電影版之前，原創動力的資金鏈曾一度吃緊。

隨著近來大量企業涌入了國產動畫制作領域，競爭與資源搶奪更趨激化，加之當下金融危機的影響，很多一直從事原創的動畫企業近兩年業績都有所下滑。在這種情況下，無論是政府、投資方還是制作公司，要想打造精品內容，無疑需要更多的投入與耐心，以及更為理智的思考。