動畫產業鏈：現實與夢想

除卻最核心的內容，對于當前的中國動畫產業而言，動畫基地、衍生產品以及海外代工可說是產業鏈條上最重要的幾個關鍵詞。目前這些環節的現狀如何，其發展是否與市場發展需求相匹配？

衍生產品開發：惟一成功的商業模式

在電視平臺之外，其他銷售渠道對于國產動畫的經營至關重要，其中衍生產品更甚。

事實上，衍生產品的開發幾乎是中國動畫產業發展至今所建立的惟一成功的商業模式。相比電視臺，動畫公司從衍生產品中能獲得更多實際利潤。以圖書為例，動畫衍生圖書在國內取得的首次突破要追溯到2003年，當時中國國際電視總公司的52集動畫片《哪吒傳奇》在央視熱播，隨后童趣出版社出版了該節目的相關圖書，每套10冊，每冊的價格則定在了9.8元的高位，結果大賣了近百萬套。不久后，湖南宏夢以同樣的策略和價格推出了《虹貓藍兔七俠傳》系列圖書，更是創造了超過千萬冊的驚人銷量。而剛剛在票房上創造了奇跡的《喜羊羊與灰太狼》，其衍生圖書同樣也取得了不錯銷售成績。

就衍生產品的開發而言，先決條件是動畫節目在各級電視臺的密集播出，等于為后續衍生產品做廣告，然后動畫公司再通過品牌授權的方式與生產廠家合作。這也是為什么很多公司倒貼錢都愿意上央視的原因。

然而，目前國內相關銷售渠道的缺乏已成為很多動畫公司在衍生產品開發中遇到的最大難題。一般情況下，其與零售商合作的方式是后者預先支付一定數額的加盟費，換取相應數量的商品。此后隨著銷量的提升，零售商則能在進貨時相應地獲得更多的折扣。不過，衍生產品市場很容易受盜版的沖擊。尤其對于非規范的商家而言，出售盜版商品的利潤更高，而且，絕大多數版權方也無力監督。

在動漫衍生產品的開發上，湖南三辰動畫可說是內地的先驅者之一。

憑借《藍貓淘氣300問》系列節目的熱播，其各式各樣的衍生產品順勢賣到了全國各地。作為當年三辰的元老之一，王六一介紹說，最高峰時，僅帶有“藍貓”標志的童鞋就有上千萬的銷量。通過衍生產品，三辰也獲得了寶貴的做大機遇，然而令人惋惜的是，此時公司卻因為急于求成栽了跟頭。三辰的教訓是授權做得過多過濫，甚至一項產品同時授權給多家企業，結果隨之而來的產品質量問題與版權官司讓公司疲于應付。此外，不斷的內耗也使三辰傷筋動骨，尤其是高層的矛盾使得《藍貓》的創作核心王宏出走，隨后王宏創辦了最終趕超三辰的宏夢動畫。

受國際經濟危機的影響，目前國內的衍生產品市場出現了一些新變化。

一方面，隨著經濟危機影響的深入，加之對市場前景的判斷不同，很多下游廠家對動畫公司預先收取授權費的做法開始有所抵觸。另一方面，國際市場的急劇萎縮也使得很多原本依賴海外的生產廠家轉向內地的原創動畫，很多玩具廠商現在的日子都很不好過。

面對危機，玩具企業試圖通過擴大內銷來彌補海外市場的損失。有不少動畫公司都表示，近來有不少玩具企業都主動前來聯系業務，其提出的合作條件較以往也有明顯降低。不久前，央視動畫的《旋武戰隊》與《軒轅》兩套節目還未開拍，其產品授權就被廣東的小白龍和驊威兩家玩具公司以1100多萬元的高價購得。不過，國產動畫缺少知名品牌的現狀還是使很多業內人士對此并不樂觀。畢竟，衍生產品的市場和利潤與動畫形象的影響力密切相關，因此目前也仍有不少玩具廠家在保持觀望。相比民營的動畫企業，這些廠商往往也更愿意與播出平臺更靠近的國有公司合作。例如今年在玩具產品授權領域誕生的幾筆千萬大單就都和央視動畫有關。

動畫基地正反觀

動畫基地在內地的建設始于世紀之交，其最初借助的是產業園和科技園的概念與經驗。

2004年，政府發布了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，提出了重點發展動漫產業的戰略目標。此后全國各地開始積極建立各類動畫產業基地與區域性的動漫產業園區。截至2008年，全國共有各類動漫產業基地和園區78個，其中由文化部、國家廣電總局和新聞出版總署授牌的約有38個。而隨著今年中央以及社會各界對動漫產業的關注再度升溫，各地對于建設動畫基地的熱情很可能將進一步高漲。目前，西安等地都在積極爭取成為國家級基地。

對于地方政府而言，建設動畫基地能夠帶動當地的經濟增長，創造更多就業機會。此外，作為文化創意的新興產業，動畫也能積極促進當地的產業升級。另一方面，這些動畫基地與動漫園區也確實能給國內的動畫企業帶來實際的好處。為了吸引更多企業加入，各地的動畫基地以及當地的主管部門往往都會提供很多優惠政策。比較常見的措施包括3年的房租減免、貸款貼息補助、以及財政收入的返還獎勵等。此外，對于在央視以及各地方臺播出的動畫節目，基地也會給其制作企業以不同等級的播出獎勵。同樣，要是其作品在國際國內的動畫節上獲獎，動畫公司也可能會獲得相應的獎勵。

對于經營狀況本就拮據的內地動畫公司來說，動畫基地能夠給予其實實在在的支持。而就中國動畫產業整體而言，動畫基地對現有的產業規模也起到了支撐作用，并留住了大量的企業與人才。在國產動畫的生產中，來自動畫基地的產量占據著絕對優勢。根據國家廣電總局的統計，2007年國內17家國家級動畫產業基地的產量是80457分鐘，約占全國總產量的79％，比2006年增長58％。2008年，20家國家動畫產業基地在全國動畫總產量中所占的比例達到了77%，比上年增長了26％。

不過，從另一方面看，對于目前國產動畫有量無質的虛火局面，動畫基地恐怕也要負一定責任。一些企業做動畫完全是為了完成指標好拿到補貼。此外，由于基地的很多減免優惠有一定的時間限制，因此有的企業出于短期利益，頻繁在不同基地之間搬遷，這造成了相當大的浪費。而且，從文化產業的宏觀發展來說，動畫基地目前遍地開花的局面似乎也有違產業自身的發展規律。作為資金、技術和人才的密集型產業，文化產業在發展過程中往往會出現某種集中趨勢——美國有好萊塢；日本的460多家動畫公司90%都位于東京；而加拿大主要的后期特效公司甚至都集中于一條街上。反觀國內，大大小小數十個動畫基地遍布全國，長三角地區、華南、華北、東北、西南以及中部地區都形成了動畫產業的集群帶。

此外，目前很多動畫基地的管理運作體制也有待完善。就一般的模式而言，動畫基地在建立之初首先會由上級主管部門組織一個管理委員會，但具體的運營管理則往往由當地政府出面，通過招標方式引進一家公司來負責。由于主要的考察標準是能否滿足當地政府的現實條件，因此這些公司很多都不是與動畫有關的業內公司，以房地產背景公司為多，這自然影響到了很多基地日常運作管理的專業度。

動畫基地遍地開花的局面也為管理帶來了很大難度。雖然目前動畫基地的授牌和建設已統歸文化部主管。但問題是之前由文化部、新聞出版總署、科技部等各部委發放的各類動漫園區與動畫基地的牌照數量龐大，想對動畫基地進行統一有效的管理仍需時日。

代工市場：機遇與挑戰

海外代工曾經養活了內地的很多動畫公司，而這也為國產動畫近兩年的規模發展打下了一定基礎。不過，近年來隨著國際競爭加劇，代工生意越來越難做。原因在于：內地公司主要以低廉勞動力為優勢，主要業務集中于二維電視動畫，但近來國際上三維動畫漸成主流，市場對于二維動畫的需求在持續減少；其次，內地動畫制作成本持續上升。相比之下，越南等新興東南亞國家的勞動力更便宜。即使是原本成本較高的韓國，由于近來韓幣大幅貶值，其動畫的制作成本實際上已與內地很是接近。

競爭的直接結果是價格的降低——兩年前22分鐘的二維電視動畫片的價格可能在10萬美元一集，現在的價位只有2-5萬美元，但內地制作每集片子的成本約為30萬元，所以企業的利潤空間已非常有限。在這種情況下，隨著內地市場在政策扶持下有了更多的空間，很多動畫制作企業在經濟危機之前就已經完成了從出口到內銷的戰略轉移。

對于目前仍以代工為主要收入來源的內地動畫公司來說，目前最大的挑戰無疑是經濟危機。中國電視藝術家協會卡通藝委會的秘書長傅鐵錚介紹說，2008年戛納動畫節有1/3的報名者最終缺席。一些歐美的大公司雖如約參加，但出席人員的級別都較低。更嚴重的是交易和新片計劃開始減少。同時，由于缺少買家，交易數量也有明顯下滑。剛剛從戛納電視節歸來的水晶石的儲曉冶感覺也有些類似。該活動今年的展商數比去年少了20%，尤其是小公司數量明顯減少。

事實上，主要依賴國際市場的動畫制作公司普遍都遇到了困難。

在北美，夢工廠動畫（Dreamworks Animation）近兩季度的財務狀況一路下滑。香港的意馬國際（Imagi）從去年底就陷入了財政危機，甚至因為工資問題引起了工會介入。該公司近來也宣布了高層變動，其在FILMART上的發布會計劃也突然臨時取消。

在國內，沿海的廣東、江浙一帶的很多動畫公司主要依靠代工，其受到的沖擊也嚴重。海外訂單減少或干脆停滯、資金鏈緊張是這些企業當前的共同難題。

一些與海外市場聯系較緊、具備較強技術能力的特效公司同樣受到了影響。北京萬方幸星多年來都以海外電影的特效業務為主，公司老總王利鋒表示近來的業務確實受到了一些影響，一些之前已談好的項目也因金融風暴而推遲了制作進度。

當然，經濟危機也可能會帶來機會。

傅鐵錚認為未來兩年，全球動畫市場可能會出現內容短缺，這或許就是中國動畫的機遇。事實上，在今年的戛納電視節上，動畫新劇《西游記》剛剛以10萬美元/集的價格創造了國產動畫海外銷售的新紀錄。此外，在傅鐵錚看來，內地動畫業也完全可以借機吸引更多海外的高級人才，可以通過合拍甚至是反向外包的手段實現中國動畫質量的提升。

同樣，就特效業而言，由于目前北美等地的眾多特效公司紛紛倒閉，因此這些地區流向海外的外包項目也有可能增多，甚至會給一些中小公司帶來產業鏈位置升級的機會。不過，由于內地的特效公司目前承接的依舊是一些局部分包業務，缺少整體項目運作的經驗。加之目前很多海外企業都把制作中心放在了中國，例如總部設在洛杉磯的Base FX就把制作團隊放在了北京，陳嘉上的英語新片《拳皇》（King of Fighters）的特效就主要是在這里完成的。這會加劇國內的競爭。因此更好的機會可能會被經驗更豐富的加拿大和韓國公司得到。

動畫業的行情也類似——對于個別企業來說，經濟危機可能意味著更多的訂單和機會，但中國動畫產業整體不太可能成為最大的受益者。