淺談我國體育品牌建設

摘要：改革開放以來，中國民族體育品牌如雨后春筍一般迅速發展。面對國際品牌的大量進入，民族體育品牌已經進入成長與競爭期。但由于中國的體育品牌起步晚，底子薄，運營現狀不甚樂觀。本文主要通過分析我國體育品牌的發展現狀、誤區以及存在的一些問題，提出我國體育品牌的發展對策。本文認為，我國體育產業應該認識到自身發展的現狀，充分考慮到外部環境對品牌發展的影響，對自身存在的問題以及誤區加以糾正，建立品牌戰略的長遠規劃，并借鑒國外品牌的先進的經營管理方式，從而真正走上品牌建設之路。

關鍵詞：體育品牌；體育產業；改革與發展

1 前言

體育產業的涵蓋面很廣，幾乎覆蓋了從第一產業到第三產業的所有部門，諸如制造業，信息服務業、金融業等，都與之有較高的關聯。而且，體育產業的規模巨大，它涉及到消費者的衣、食、住、行、玩、樂，是刺激內需的強力杠桿。我國的體育產業起步晚，但發展較快，將成為國民經濟新的經濟增長點。我國體育用品行業的發展與國外知名體育用品企業相比還處于“成長”階段，產品在科技含量、質量，性能和式樣方面無法與國際知名體育用品品牌相媲美。此外還存在著產品標準嚴重落后國際標準，對國際正式比賽用品缺乏重點攻關等問題，產品不具備參與國際體育用品市場的競爭能力。在國際體育產業迅速發展的大環境下對比我國的體育產業和體育品牌現狀，國外相關經驗中有不少適合我國國情的部分，都是應該去粗取精，融合貫通，為我所用的。

2 體育品牌建設的目的

2.1利用品牌優勢，增值體育品牌價值

一直以來，我國體育用品給世界的最深印象是一個“加工者”，但過去五年來，我國的角色已經發生了很大變化，正在從一個“加工者”變成一個“消費者”。我國體育用品市場僅占國內GDP的0.2％，在美國，這個比例可以達到2％其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產品也是同樣，國外業者都認為，在五年內。中國戶外用品產業50％以上增速不會改變，美國戶外用品年產值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業者來說，無疑就是巨大的誘惑。同時也給民族體育事業帶來了發展的空間。正是如此，增值我國體育品牌的價值，品牌的建設成為了核心問題。

2.2把握市場機會，占領更多的細分市場

盡管我國的體育用品生產占有全世界65％的份額，但中國品牌的市場占有率卻很低。根據近年的分析，在世界體育用品領域中，美國品牌占全球45％的市場，歐洲占差不多300，余下還有諸如日本、韓國等參與瓜分。在眾多的體育愛好者及體育用品的消費者的心目中，還是一些世界知名品牌更有分量。企業為了提高市場占有率，一般在市場營銷初期。都是針對特定的細分市場，在細分的基礎上選定與公司資源最匹配的目標市場率先進入，并在這一市場上站穩腳跟，占據明顯優勢，建立自己的品牌。之后。企業會發現其他細分市場更有利可圖。實現更大的差異化來滿足需求。

2.3擴大企業規模，增強企業競爭力

企業規模擴大可通過自身積累、負債經營和資本運營等方式來實現。一般而言，企業在創牌初期，是通過自身的資金積累，滾動發展壯大，速度慢。品牌一旦樹立并取得很強的地位之后利用品牌力可進行負債和資本運營來擴大企業規模。這就是品牌的一大好處。每個體育產品都具有其時代特征，根據不斷的創新與其時代相適應，從而又會促進品牌知名度的擴大。另外，主品牌對應下的主業如果競爭慘烈，延伸行業的利潤還可以為企業最終在“持久戰”中勝出做財力后盾。

3 體育品牌戰略的影響因素

品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化是品牌的靈魂，各種外部因素對品牌文化有著深遠的影響，從而也影響著品牌的建設。

3.1顧客與企業互動品牌文化的影響因素

3.1.1顧客價值

顧客是企業的生命，在一切與消費者為導向的市場環境下，對企業怎么形容消費者的主要性都不為過，顧客不但掌控了企業生存的權利，還使企業不斷發展。約瑟夫提出：保持那些對公司有益的顧客忠誠，幾乎是所有公司獲取長期利潤按的關鍵。的確這種關系營銷的思想進一步強化了對顧客忠誠的認識，作為一種體育品牌，對顧客的影響是深遠的，因為隨著時間的推移，顧客幾乎總會變得更具盈利性。

3.1.2顧客對品牌文化的影響

顧客對品牌文化的全過程都產生影響，從品牌識別、品牌個性、品牌形象到客戶關系管理等，無不貫穿顧客的身影，它是以消費者為核心的營銷思想的全面體現，由于顧客品牌關系是雙重利益關系的復合體，因此，在品牌文化的建設中，利益和情感對品牌文化產生了巨大的影響。

3.2競爭者對品牌文化的影響

3.2.1競爭者行為

競爭是爭奪消費者的市場活動，體育用品的生產者多，自然市場競爭相當激烈，為了達到各自的目的，企業都會采取不同的市場手段，每一個企業的行為就構成了市場的整體競爭活動。

企業不是孤立的存在于市場，競爭是企業必然的選擇，企業通常采取諸如價格、質量、功能、服務、廣告和品牌等手段獲取消費者，企業采取競爭手段的出發點，是以市場上同類產品的生產者為參照系，尤其是市場領先者。在競爭激烈的市場上，競爭者間的相互影響非常明顯，市場競爭有很強的目的性。市場競爭往往表現為企業間的差異性獲得，差異性也強。企業就越具優勢。在品牌競爭中，除了常用的競爭策略外，企業通過品牌文化的塑造，從消費者思想意識上獲取認同。競爭使企業相互影響，有相互促進。

3.2.2競爭者對品牌文化影響

企業的理念反映了企業的市場態度，這種態度又是相互影響的。品牌文化價值理念，不光是要適應消費者，還要適應競爭對手。品牌個性是品牌形象的中心，不同品牌的形象是企業吸引消費者的手段，差異化是品牌形象區別的關鍵。

競爭對手是品牌文化的參照系，又是品牌文化建構的壓力，品牌文化建構要與競爭者的品牌文化為依據，努力尋求找本品牌的差異性。市場的競爭性使不同品牌間的影響成為企業品牌塑造的主要障礙，企業的品牌文化戰略即以競爭對手為品牌參照系，又要積極尋找品牌個性實施品牌文化的差異傳播。

結束語

體育品牌的建設有一個成長、成熟的過程，有的企業品牌因經營不善而退出市場，而有的企業卻可以締造幾個世紀的品牌輝煌。筆者認為我國體育產業采取品牌的建設策略應從思想上高度重視，把打造品牌做為企業長遠發展的戰略的一部分來統籌考慮，避免進入思想和操作上的誤區，并充分考慮到可能遇到的種種風險，我國體育用品企業要想在競爭中得到進一步的發展，除了要在技術創新、調整產品結構、提高管理水平等方面下足工夫外，還該應學習借鑒國外知名企業品牌成功推廣的經驗，樹立品牌意識，從產品質量、文化內涵，商標設計、營銷策略等多方面下工夫，集中精力創出幾個知名品牌。