商業銀行個人客戶行為與關系型銀行的建立和維護

摘要:龐大的客戶基礎和穩定的銀行—客戶關系是銀行利潤的重要保障，研究客戶行為是擴大和穩定客戶基礎的前提。調查顯示，我國絕大多數個人客戶與多家銀行維持業務關系，方便與效率是選擇銀行的首要標準。由于個人客戶沒有與銀行建立密切的關系，因此，即使面臨轉換成本，他們也會因利率和服務質量等因素而表現出較強的轉換意愿。本文調查結論對于改善銀行—客戶關系具有重要的現實意義。

關鍵詞:客戶行為;銀行—客戶關系;關系型銀行;轉換成本

中圖分類號:F832.33 獻標識碼:A 章編號:1003-9031(2009)10-0071-03

一、引言

龐大的客戶基礎和穩定的銀行—客戶關系是銀行利潤的重要保障，研究客戶行為以及在此基礎上形成的銀行—客戶關系是擴大和穩定客戶基礎的前提。在當前我國商業銀行從批發向零售業務戰略轉型、各銀行個人客戶資源的爭奪日益激烈的背景下，研究個人客戶行為及銀行與個人客戶之間的關系對于提高客戶保留率和市場競爭力具有重要的現實意義。

有關銀行—客戶關系的理論主要體現在關系型銀行(relationship banking)中。根據Boot(2000)的定義，如果銀行通過與客戶的多次接觸與多產品服務來收集客戶的私有信息，并以此評估銀行服務的利潤，該銀行就是在提供關系型銀行業務。[1]判斷關系型銀行的關鍵性標準是私有信息與同一客戶長期的、重復多次(通過多樣化服務)的交易，并從信息的重復利用中獲利。這正是關系型銀行與交易導向型銀行(transaction-oriented banking)的顯著區別。關系型銀行的價值主要體現在銀行與客戶之間信息的交流。它避免了因信息不對稱而引起的市場失靈(Petersen and Rajan，1995)，實現了帕累托改進。[2]關系型銀行的建立與維護有賴于銀行在客戶信息與關系上的投資，但它與客戶的轉換成本也有著密切的聯系。

所謂轉換成本(switching cost)是指當客戶從一家供應商轉換到另一家供應商時所產生的經濟成本和心理障礙。從銀行業的角度來看，客戶的轉換成本可以大致分為交易成本(從原來的銀行銷戶到在新的銀行開戶過程中產生的成本)、學習成本(在轉換銀行過程中了解新銀行產品的相關知識和業務程序所花費的時間和精力)、不確定性成本(當客戶更換一家銀行，對于是否能夠得到更好的服務而形成的心理障礙)和關系成本(終止與原來銀行良好的關系及由此導致的部分信息喪失的成本)(粟勤，2007)。[3]

轉換成本使客戶對價格變化的敏感性下降，需求的價格彈性降低，事前無差別的產品和服務，事后會變成有差別的(Klemperer，1987)。[4]實證研究發現，由于轉換成本的存在，典型的美國家庭與存款機構的關系長達保持10年，轉換存款機構的主要原因是搬家和轉換工作(Kiser， 2002)。[5]銀行所賺取的客戶價值增值的約四分之一來源于因轉換成本所致的“套牢”效應(Kim et al，2003)。[6]毫無疑問，轉換成本有助于關系型銀行的形成，轉換成本越高，對銀行的忠誠度也越高(喬均、蔣昀潔，2007)。[7]此外，銀行-客戶關系也影響個人客戶的轉換行為，曾經轉換過銀行或與銀行發生過糾紛的客戶轉換傾向更高(Chakravarty et al.，2004)。[8]可見，銀行—客戶關系與客戶的轉換成本之間存在著十分密切的聯系，但直到目前，國內這方面的研究仍然非常欠缺。

本文根據對外經濟貿易大學金融學院“我國銀行業市場競爭狀況與競爭策略”課題組對我國個人銀行客戶行為的問卷調查，分析了我國銀行與個人客戶的關系特征，并在此基礎上探討了銀行個人客戶所面臨的轉換成本與轉換傾向，提出了進一步擴大和穩定銀行客戶基礎的建議。

二、我國銀行與個人客戶的關系分析

本次調查采用隨機抽樣的方式進行，調查對象為北京、上海、重慶、黑龍江等28個省、直轄市、自治區的城鎮居民。發放問卷1270份，回收樣本總數為911份，其中有效樣本總數為735份，有效率為80.7%。在有效樣本中，男性占51%，女性占49%;在年齡分布方面，25歲以下、26-35歲、36-50歲這三個年齡段的受訪者各占總數的30%左右，50歲以上的受訪者約占總數的10%;超過七成的受訪者具有大學(大專)或以上學歷。

有關銀行與客戶關系的調查包括業務銀行數量等5個項目，具體統計情況見表1。

調查結果顯示:第一，我國大部分個人客戶與多家銀行維持業務關系。548位客戶經常在2-4家銀行辦理業務，占被調查者總數的74.56%;固定在一家銀行辦理業務的客戶數量僅為129，占總數的17.55%;在多于4家銀行辦理業務的客戶比例為7.89%。

第二，絕大多數客戶最主要的銀行業務集中于一家銀行辦理。統計結果顯示，在四大國有商業銀行辦理主要銀行業務的客戶達565位，占總數的76.87%，這與四大國有銀行在我國銀行業市場格局中的主體地位相吻合。此外，約15%的客戶在全國性股份制銀行辦理主要銀行業務。而與城市商業銀行、信用社、郵政儲蓄銀行建立主要業務關系的客戶數量所占比例均在10%以下。在所有受訪者當中，沒有人選擇外資銀行為其主要業務銀行。

第三，絕大多數個人客戶與其主要銀行建立業務關系的時間都在兩年以上。其中，294人與銀行保持業務關系為2-5年，174人為5-8年，222人為8年以上，分別占總數的40%、23.67%、30.2%。僅有6.12%的客戶與主要銀行保持業務關系的時間在一年以下。可見，在我國，客戶一般與主要銀行維持中長期業務聯系，消費行為的慣性在銀行客戶關系中有所的體現。

第四，絕大多數個人客戶在主要銀行辦理2種以上的業務。超過七成的受訪者在主要銀行辦理業務的種類為2-5種，辦理業務種類為6-10種的客戶占總數的16.05%，兩者達到總數的86%以上。辦理1種業務的客戶和辦理10種以上業務的客戶人數都較少，分別占總數的12.38%和1.22%。

第五，絕大多數個人客戶選擇銀行主要用便民性來衡量。有接近八成(77.41%)的受訪者認為“銀行網點離家或單位近”是他們選擇銀行最重要的標準，這顯示出銀行增設網點、便利居民的重要性;而“辦理銀行業務等待時間短、效率高”和“銀行工作人員服務態度好”在客戶選擇銀行中的作用也不可忽視，比例分別達到56.33%和51.02%。此外，根據服務收費選擇銀行的客戶人數為265，占總數的34.83%;還有一部分客戶在選擇銀行時會考慮銀行是否提供個性化的、滿意的服務等其他因素。

三、我國銀行個人客戶行為:轉換成本與轉換傾向

(一)轉換成本

為了能夠對轉換成本進行量化，本次調查要求被調查者對自己轉換銀行過程中面臨的交易成本、學習成本、不確定性成本和關系成本進行打分，最高為5，最低為1。各類轉換成本的統計結果顯示:735位個人銀行客戶的平均轉換成本為3.39，其中交易成本最高，為3.67，其次是學習成本(3.40)和關系成本(3.30)，不確定性成本最低，僅3.20。這與前面銀行—客戶關系中所體現的特征是一致:一是銀行個人客戶面臨較高的交易成本。在選擇銀行時，營業網點的位置和方便程度是首要考慮的因素，大部分個人客戶會選擇營業網點較多的四大國有銀行作為其主要銀行。二是轉換到新的銀行需要承擔較高的學習成本。使得個人客戶一般愿意在主要銀行購買多種產品，而不是在不同的銀行購買不同的產品。同時，絕大部分個人客戶也傾向于與主要銀行保持2年或以上的關系。在此次調查中，學習成本僅次于交易成本，這反映了我國銀行個人客戶現代金融知識的匱乏和對信息加工與處理的能力低下。三是與交易成本和學習成本相比，不確定成本和關系成本相對較低。這意味著中斷與銀行的關系損失并非特別大，所以大部分個人客戶仍然會保持與多家銀行的關系。這從一個側面反映了銀行對個人客戶的信息壟斷優勢不大，或者對個人客戶的“鎖住”效應不夠強。

年齡與學歷不同的客戶的轉換成本不盡相同。從年齡來看，65歲以上客戶的平均轉換成本最高(3.97)，其次依次為36-50歲年齡段的客戶(3.46)，51-65歲年齡段的客戶(3.44)以及25歲以下年齡段的客戶(3.34)，平均轉換成本最低的客戶年齡段為26-35歲(3.29)。從受教育程度來看，初中以下文化程度的客戶平均轉換成本最高(3.66);初中、高中文化程度的客戶與大學以上文化程度的客戶面臨的轉換成本相近(分別為3.36和3.35);而大學文化程度的客戶的轉換成本最低(3.25)。

(二)轉換傾向

本次調查問卷設計了四種不同的情形:收費轉換、利率轉換、服務轉換和種類轉換，分別指當其他銀行提供更加優惠的收費、利率、更滿意的服務和種類更多的銀行產品時，客戶轉換銀行的意愿和傾向。調查統計結果見表2。

如表2所示，轉換傾向最高的是銀行間的利率差異，有78.78%的個人客戶表示將在其他銀行提供更優惠的利率時轉換銀行。目前，我國銀行存款利率的上限和貸款利率的下限尚未完全放開，但不少銀行通過“開戶送禮”等方式吸引個人高端客戶，實際上變相地展開了存款利率的競爭。與此同時，在個人住房抵押貸款業務中以七折利率爭奪客戶資源的競爭更為激烈。而這一切均以個人客戶對利率的高度敏感為前提。此外，當其他銀行提供更滿意的服務和更多樣化的產品時，轉換傾向高和比較高的客戶分別占到了約77%和70%，這充分說明個人客戶對于銀行服務質量和品種的重視。盡管因服務收費差異而轉換銀行的客戶比例最低，但在此次調查中也占到了6成以上。

從性別來看，女性客戶的平均轉換傾向高于男性。從不同的年齡組來看，65歲以上人群的平均轉換傾向最低，其次為36-50歲年齡組的客戶。從學歷差異來看，學歷越高，轉換傾向也越高。受教育程度的提高會降低他們對于銀行的忠誠度，高學歷客戶更加傾向于利用利率、費用等差異使自己的利益最大化。將這一結論與前面有關客戶轉換成本的分析進行對比后可以看出，二者是基本一致，即一般來看，客戶面臨的轉換成本越高，其轉換傾向就越低。

四、結論與對策建議

(一)結論

我國絕大多數個人客戶與多家銀行維持業務關系，但最主要的銀行業務一般集中于四大國有商業銀行辦理，方便與效率是人們在選擇主要銀行時考慮的首要因素。個人客戶從一家銀行轉換到另一家時面臨一定的轉換成本，其中交易成本是最顯著，學習成本也構成了轉換成本的重要組成部分。盡管絕大多數個人客戶與銀行維持中長期業務關系，但并沒有與銀行建立相互依賴的、密切的關系。因此，當其他銀行在利率、服務質量、服務品種和服務收費方面提供更加優惠的條件時，大部分個人客戶表現出轉換意愿。

(二)對策建議

1.重視關系型銀行的建立與維護，提升客戶轉換銀行的關系成本。目前，我國個人銀行業務大部分是交易導向型，銀行與個人客戶之間缺乏足夠的溝通與交流，更談不上相互依賴的關系。因而，個人客戶轉換銀行所面臨的主要是交易成本和學習成本，而非關系成本。各銀行在通過利率、服務收費等手段吸引新的個人客戶的同時沒有很好地留住原有的客戶，從而導致原有客戶的流失，而銀行則不得不投入更大的精力來擴大客戶基礎。需要特別強調的是，隨著交通通訊等條件的改善，轉換銀行的交易成本具有下降的趨勢，學習成本也可能因客戶金融知識的不斷積累而下降。因此，只有提高轉換銀行的關系成本才能提高客戶保留率和市場競爭力。

2.全方位提升銀行服務質量。提高客戶關系成本的重要途徑是通過全方位地提高銀行的服務質量來建立長期和穩定的銀行—客戶關系。銀行應該從長遠的角度、從客戶的角度來設計產品和提供服務。在此，至關重要的是提供與服務價格(收費與利率)相適應的服務質量，讓客戶感到物有所值，而不是單純地追求短期收費最大化，更不能利用客戶金融知識的不足推銷高風險產品，且夸大收益和隱瞞風險。這些做法雖然從短期來看可以暫時留住客戶，但從長遠來看卻可能損害銀行的聲譽，并導致更大規模的客戶流失，是得不償失的。

3.細分市場，進行差別化經營。不同的個人銀行客戶對于銀行服務的偏好存在較大差異，因此，銀行應該對不同特征的客戶群體進行細分，根據各自的特征設計不同的金融產品。目前，已有不少銀行根據個人客戶在本行資產的數額劃分客戶，并提供了相應不同的服務。但這種劃分過于簡單，服務差異也不甚明顯。應該根據客戶的年齡、家庭收入、學歷等特征進行進一步細分，充分滿意不同客戶的多樣化需求。■

參考文獻:

[1]Boot， A.W. A. 2000. Relationship banking: What do weknow? Journal of Financial Intermediation， 9， 7–25.

[2]Petersen and Rajan， 1995. The effect of credit market competition on lending relationships. Quarterly Journal of Economics. Vol. 110， No.2(May) 407-443.

[3]粟勤:銀行客戶轉換成本及中外資銀行之間的市場競爭[J].上海金融，2007，(7).

[4]Klemperer，P.， (1987). Markets with consumer switching costs. The Quarterly Journal of Economics， Vol. 102， No.2(May). 395-394.

[5]Kiser， E. K. Household Switching Behavior at Depository Institutions: Evidence from Survey Data[R]， Finance and economics discussion series; 2002(44)， Washington， D.C.: Divisions of Research Statistics and Monetary Affairs Federal Reserve Board.

[6]Kim， M， Kliger， D， and Vale， B. (2003). Estimating switching costs: the case of banking. Journal of Financial Intermediation 12 (2003) 25–56.

[7]喬均，蔣昀潔.商業銀行個人客戶忠誠度評價及實證研究——以商業銀行江蘇分行為例[J].管理世界，2007，(7).

[8]Chakravarty， S， Feinberg， R.， Rhee， E-Y.， 2004. Relationships and individuals’ bank switching behavior. Journal of Economic Psychology 25 (2004) 507–527.