顧客導向與市場導向營銷理論的解讀

摘 要:分析了顧客導向和市場導向營銷模式的含義，并指出了兩者的優點和缺陷，提出了將兩者在企業不同發展階段，進行營銷模式的整合，以期使企業營銷戰略能夠順利實施。

關鍵詞:顧客導向;市場導向;顧客滿意度;整合

當前，企業營銷模式的選擇上，存在著以市場導向和以顧客為導向的營銷模式，一些企業僅僅采取一種營銷模式的極端做法，這樣就會導致企業營銷的失敗。為此，就應該探討這兩種營銷模式的適用范圍，并為企業采取的營銷范式提供借鑒。

一、顧客導向與市場導向的含義

(一)顧客導向的含義

顧客導向是指企業的營銷目標是圍繞著市場中消費者的現實需要而展開，企業以消費者的需要價值取向為導向，企業的生產受到消費者的引領和驅動，一切以消費者的滿意度為最終營銷宗旨。這種營銷方式有利于企業在市場中維持市場占有率。由顧客導向的營銷方式決定的企業營銷管理的內容包括:企業的營銷目標為顧客滿意，提供和調研顧客需要的各項服務，企業將營銷戰略定位在顧客需要基礎上，營銷業務為顧客創造更多需要的價值，評估和完善顧客滿意度的企業營銷體系，為顧客提供高質量的售后服務。但是，從長遠來看，以顧客為導向的營銷方式占據了企業的主要精力，從而就忽視了來自競爭者的市場創新，對未來市場的占有就會喪失了主動權。

(二)市場導向的含義

市場導向則是企業的價值取向在于市場的潛在需求，通過挖掘市場潛在需求來占有潛在顧客，開拓新的市場。采取這種營銷方式的企業更具前瞻性，面對大的市場，企業的產品開發研制能力比較強，能夠引領行業的未來走向，是行業的領導者。這類企業的營銷管理內容主要為企業營銷更多地關注競爭者的新產品、營銷戰略的信息，企業各部門都要具有競爭意識，去挑戰競爭者，服務于當前消費者和未來消費者。這類企業的競爭優勢來源于產品創新能力和服務創新能力[1]。

二、顧客導向與市場導向的營銷范式的比較

(一)顧客導向的營銷方式的優點與缺陷

顧客導向的源起是由于生產企業以產品為導向，過于投入對產品的研發，而忽視了顧客的需求，往往造成產品的價值與顧客的現實需要不匹配。以產品為導向導致企業患上了“營銷近視癥”，從而偏離了市場，企業的營銷就失去了市場的占有，在競爭中處不利地位，最終被市場所淘汰。為了避免這樣的后果，企業采取了以顧客需求為導向的營銷方式，以顧客滿意為目標，才能提高當前市場的占有率。

1.導向的營銷方式利于提供顧客滿意度。顧客導向的營銷方式的核心目標是提高顧客滿意度。企業營銷的基本目標就是要使企業持續出售產品獲得利潤。其前提條件是顧客能夠不斷地購買這種產品。為此，企業通常采取營銷策略使顧客重復購買該產品。這樣顧客的重復購買與企業可持續發展是一致的。而能夠讓顧客重復購買該產品的決定因素使顧客對產品感到滿意，也就是顧客的滿意度。產品的質量能夠直接影響到顧客對產品的重復購買，增加對產品的認可程度，同時，企業的優質服務還能增加顧客對產品的信任感，彌補產品的缺陷，優質服務也是顧客重復購買的因素。

2.顧客導向的營銷方式抑制企業創新能力。顧客導向的這種營銷方式可以貫穿企業營銷過程中，但是，在企業發展的各個階段應有不同側重點，不應當都把顧客導向作為唯一的營銷方式。企業在其自身的生命周期或產品生命周期的不同階段，應采取與之相對應的營銷模式。在產品生命周期的早期或研發階段，消費者對產品的認知還很缺乏，還沒有培育出成熟的消費者，因此，消費者對產品的需求還不穩定，而此階段以產品為中心具有必要性，企業以新產品來應對行業競爭者，來奪取壟斷的優勢地位[2]。顧客導向的這種營銷方式的理論基礎是消費者主權論，企業生產經營產品的主權在于消費者當前的需求。企業依據消費者的意愿和偏好來進行生產產品。然而，如果企業一味地迎合消費者當前的需求，企業會喪失生產經營的自主權，而導向毫無遠見以眼前為消費目的的消費者[3]。

(二)市場導向營銷模式的優點與缺點

1.市場導向營銷模式有利于企業長期占據競爭優勢。市場導向的營銷模式的基礎是滿足消費者當前需求和挖掘消費者潛在的需求。市場導向的理論基礎在于競爭優勢理論，企業首先會做好市場定位，然后打造自身的競爭優勢，如高新產品、優質服務，來影響消費者的購買。因此，企業營銷活是不斷追求比較優勢的過程。市場導向的營銷模式以企業長期經營為目標，是要求產品能夠在未來的某一段時間滿足顧客的需求。這種滿足顧客的需求來自于對當前顧客的滿足和發展創新產品來激發潛在顧客，開發顧客的潛在需求。同時，一些空白市場能夠成為產品的新顧客，因此，新產品的研發和開發新市場同樣是以市場為導向戰略的出發點。

2.市場導向營銷模式讓企業陷入資源分配的窘境。企業提供產品滿足當前顧客的需求，并開發新產品，以滿足顧客的未來需求。然而，為顧客未來需求而采取的市場為導向的營銷創新投入的成本較高，因此企業這類營銷的風險大，市場導向的營銷方式削弱了企業當前的盈利水平。關注將來的顧客就降低滿足當前顧客的需求，并且在潛在市場上是高投資、低現金流，而關注當前的顧客，在當前市場上有高現金流，在未來市場上沒有滿足顧客需求，無現金流[4]。因此，企業管理者要對企業的資源進行合理分配，達到當前和未來的平衡。企業在為將來的顧客的潛在需求而創新某種產品與滿足目前的顧客，要在資金和人力的分配上要兼顧。

三、結束語

企業的市場營銷是顧客為導向和以市場為導向模式的整合。企業的市場發展不能僅僅關注當前顧客的需要，同時還要考慮顧客未來的潛在需求。顧客為導向是企業營銷的短期行為，是通過滿足顧客眼前的需求來適應市場，這就抑制了企業的創新空間。而市場為導向模式對于企業營銷戰略在未來市場的占領有優勢，是市場的引領者。因此，將這兩種營銷模式按照企業發展不同階段的營銷側重點不同，而合理地分配企業的資源，有機地進行結合，為企業營銷戰略的順利實施提供營銷行為模式。

參考文獻:

[1]喻建良.市場導向理論綜述[J].湖南商學院學報.2003，(2).

[2]陳應龍，劉巨欽.顧客導向的局限性與超越顧客導向[J].管理現代化.2003，(2).

[3]熊山.顧客導向與關系營銷的系統比較[J].企業活力.2008，(9).

[4]王革非.我的MBA學習筆記[M].北京:清華大學出版社.2001.