我國網絡媒體公信力現狀淺析

“公信力”一詞，譯于英文的“credibility”，如今已經被廣泛應用到政府、企業、社會組織等許多機構在對公眾信譽程度的考量上。媒介公信力作為信任落實在媒介中的具體情況，不僅關系到媒介自身的生存和發展，對于整個社會系統的正常運轉也有著極為重要的意義。在新聞傳播的發展過程中，互聯網的出現是一個新的時代里程碑，它在一定程度上改變了傳統意義上新聞傳播。然而在網絡新聞成為未來新聞傳播業發展方向的同時，網絡媒體的公信力卻頻頻受到質疑。

一、我國媒介公信力研究概述

上世紀90年代以后，公信力問題開始在大陸學術界逐漸引起重視，以“公信力”為討論對象的文章開始出現，但數量較少，缺乏系統而有規模的研究，概念界定仍不甚清楚，總體研究水平即使與港臺學者相較也有一定差距。目前國內已有機構嘗試對媒介公信力進行評定，2003年底，中國新聞研究中心(www.cddc.net)刊發了《2003中國內地媒體影響力調查報告》，國內不少媒體刊登了此次調查結果，但對調查方法和分析數據的方法以及測量指標等問題的交代不清，加之調查結構的權威性等因素，其可信性尚有待檢驗。

喻國明教授主持的“中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究”較為深入全面，該項目將媒介公信力定義為:“公眾與媒介的相互作用關系中，媒介贏得公眾信任的能力。其外延包括媒介渠道、消息來源、組織機構、從業人員等各個部分的公信力，也是指媒介的總體公信力。”①其成果張洪忠的《大眾媒介公信力理論研究》和靳一的《大眾媒介公信力測評研究》從理論和測評兩方面梳理了我國大眾媒介公信力問題。此后，關注于不同媒體的我國大眾媒介公信力的研究也逐漸深入，如筆者參與的正在進行中的中國傳媒大學雷躍捷教授主持的對于我國廣播電視媒介公信力的調查研究，以及由于互聯網影響力的擴大而興起的一些關于互聯網的媒介公信力研究等。總之，如今我國媒介公信力研究已經逐漸成為研究者們關注的一個領域，且對于該命題的關注研究也在逐漸的深入化、具體化、系統化。在這種背景下，針對性的研究網絡媒介公信力似乎也更有必要性和可行性。

二、我國網絡媒介公信力的現狀

要研究我國網絡媒介的公信力現狀，首先需要明確的就是什么是網絡媒體。根據閔大洪先生定義，網絡媒體是:“按照新聞媒體傳播流程運作的，(即由專業人員對新聞和信息進行采集、整理、加工、發布)具有公信力的，能夠產生巨大社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網絡傳播平臺”②筆者將在本節闡述和梳理已有的相關調查報告，以明確我國網絡媒介公信力的現狀。

⒈相關調查報告

①2003年與2005年我國互聯網使用現狀調查比較

中國社會科學院社會發展研究中心分別在2003年9月和2005年7月發布了《中國12個城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5個小城市互聯網使用狀況及影響調查報告》《2005年中國5城市互聯網使用現狀及影響調查報告》，現將兩份調查報告對比分析如下表:

②我國城市/農村大眾媒介渠道絕對公信力調查

喻國明教授所做大眾媒介公信力調查顯示:無論在城市還是在農村抽樣調查中，網絡新聞都得了最低的分數:

⒉對于調查報告的分析研究

表1顯示，我國民眾中認為網絡內容多數可靠的人數由2003年的53.7%下降到2005年的48%，僅僅兩年之間就下降了將近六個半百分點，排除2005年調查有效問卷較2003年少的因素，網絡媒介的公信力缺失問題嚴重存在仍然是一個不爭的事實。表2數據表明，在全體受眾中，我國網絡媒體的公信力總體弱于傳統媒體，尤其是作為主流媒體的電視媒體。此外，清華大學所做的一項網民媒介公信力調查還表明在中國網民心目中無論相對還是絕對公信力，電視總是居于首位，網絡居于第2位，報紙居于第3位。

通過對于我國民眾媒介信任程度的調查狀況的梳理及分析，我們不難發現我國網絡媒體的公信力總體而言弱于傳統媒體，尤其是作為主流媒體的電視媒體。公眾對于互聯網絡信息的信任度相當程度上受其接觸網絡的時間影響，對于網民以外的群體，網絡媒體的可信度還遠遠低于傳統媒體。由于受互聯網普及程度以及其他一系列因素的限制，筆者認為當今我國網絡媒體在全體受眾中的影響力和公信力還不夠強，網絡媒體總體上具備一定公信力，但民眾信任度尚低。

三、我國網絡媒體公信力不足的表現

⒈網絡虛假新聞泛濫

互聯網的新聞發布幾乎沒有門檻，網民可通過email、BBS發帖等多種形式發表自己的信息言論，任何一個網民都可以是“記者”。這無疑使得一些捕風捉影、夸大歪曲甚至編造事實的假新聞在網絡媒體上泛濫。最典型的假新聞案例之一即2003年中國日報網站發布的《比爾·蓋茨被暗殺》這一假消息，震動了中國網絡媒體界，有嚴厲批評者稱之為“中國網絡媒體有史以來最大的丑聞”。假新聞的不斷出現，使得網絡新聞的信任危機也隨之而來。新聞媒體的首要功能是告知受眾新近發生的事實，揭示事件的真相。真實性是新聞的生命，是媒體形成自己影響力和權威性的基礎，對新興網絡媒體而言，發生假新聞或內容嚴重報道失實的情況，對其媒介公信力是最大的傷害。

⒉網絡炒作跟風盛行

互聯網的無限鏈接、信息資源豐富的特點為媒體的跟風炒作提供了一個方便快捷的平臺。媒體對熱點問題緊抓不放的炒作加之網民變本加厲的跟帖、灌水，導致一些低級庸俗的內容充斥網絡。2008年初炒遍兩岸三地的陳冠希等香港藝人“艷照門”事件，正是通過網絡媒體產生并進行廣泛傳播的，這一行為造成了極為惡劣的影響。筆者以為在滿足了一些人的獵奇心理，吸引大量眼球的同時，網絡炒作使人更難看清事實真相。炒作雖然會使網絡媒體的點擊率在短期之內有所提高，但是太多太過火的炒作最終也必定會弱化網民對其信任，效果適得其反。

⒊網絡侵權行為頻現

網絡侵權問題主要表現之一即為網絡新聞侵權。所謂網絡新聞侵權是指新聞單位或個人通過網絡媒體對社會或他人造成的不法侵害行為，主要表現為著作權侵權、名譽權侵權、隱私權侵權等。網絡的開放性給作品的傳播帶來了更快的速度和更大范圍的影響力，但同時其強大的復制功能使得作品一旦上網就更易帶來各種侵權。此外，網絡海量信息傳播也使網絡著作權的保護難度增大。種種侵權行為都在無形之中傷害了網絡媒體的公信力。

⒋網絡無良信息傳播

網絡媒體給人們發布信息與言論帶來了前所未有的自由，伴隨著這種傳播的自由，也出現了無良信息充斥網絡的現象。為了吸引受眾眼球、提高點擊率，網絡新聞中暴力、色情信息已達到相當比例。除此之外，一些不良廣告信息也充斥網絡，危害甚大。毋庸諱言，眼下一些網絡媒體發布媚俗新聞和虛假廣告成風，已成為網民反映強烈的社會公害，它不僅污染社會風氣，損害新聞工作者的社會形象，更在無形之中損害了媒體賴以生存的公信力。

四、我國網絡媒體公信力現狀的成因分析

⒈網絡媒體“把關人”的缺失

網絡信息傳播中，由于傳者和受者界限模糊而缺乏嚴格意義上的“把關人”，致使傳統大眾傳播中常見的“信息把關”事實上已不可能。而事實上，網上新聞信息魚龍混雜，對于“把關人”的要求更高。但是不少網絡媒體一味求新求快而忽視了“信息把關”，以至于網絡新聞在某種程度上成為小道消息的同義語，嚴重影響了網絡媒體在受眾中的公信力。

⒉傳播主體專業素質有待提高

目前，由于我國媒體網站不允許自行采寫新聞，仍以整合新聞資源為主。網站編輯往往不注重新聞素養而更強調技術的熟練掌握程度。這在一定程度上也成為影響網絡媒體公信力的一個因素。此外，互聯網傳播中普通受眾也擁有網絡話語權和新聞傳播權。但普通受眾又缺乏職業傳播者應有的專業知識、職業素養和高度的社會責任感。我國當前傳播主體的素質亟待提高。

⒊外部監督機制的缺失

2000年4月，國務院新聞辦網絡新聞宣傳局成立，負責統籌協調全國互聯網絡新聞宣傳工作。但是總體而言我國網絡媒體立法依然滯后、相關政策法規無法在短期內得到完善，現實中的很多問題也得不到法律保護。網絡媒體產生的問題層出不窮，這也在一定程度上為網絡媒體的管理造成困難。相關政策與法律的缺位，會使一些不法行為不能及時得到有效的規制，進而造成由于管制缺位而產生危害網絡媒體公信力的現象時有發生。

盡管在發展過程中，網絡媒體的公信力遭到質疑，也確實存在一些問題。但我們更應該看到網絡媒體積極、健康的一面，并同時對其問題保持高度警惕。對網絡這一新興媒體，公信力更是參與媒體競爭的重要籌碼和制勝關鍵。2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民網強國論壇與網友親切對話充分說明了領導人對于網絡媒體的重視。我國網絡媒體正處于發展的春天，此時，網絡媒體應注重自我完善和發展，努力提高專業化水平，這是提升網絡媒體公信力的關鍵環節。相信隨著網絡媒體的進一步成熟和發展，網絡媒體的媒介公信力會得到提升，最終使得網絡媒體走上健康而具有媒介公信力的發展道路。

注釋

①喻國明、張洪忠:《大眾媒介公信力理論研究》，第37-38頁，人民出版社，2006年9月第一版

②閔大洪:《數字傳媒概要》，復旦大學出版社，2003年第一版，第73頁

(作者系中國傳媒大學電視與新聞學院2008級碩士研究生)