報(bào)網(wǎng)融合：美國(guó)探索報(bào)業(yè)發(fā)展新模式

當(dāng)下美國(guó)報(bào)業(yè)危機(jī)受金融危機(jī)的影響呈進(jìn)一步惡化趨勢(shì)，“報(bào)紙死亡觀察”(Newspaper Death Watch)網(wǎng)站列出的即將倒閉或破產(chǎn)的報(bào)紙名單還在增加，但美國(guó)報(bào)業(yè)的衰退并非自今日始，其更深層次的原因在于結(jié)構(gòu)性危機(jī)，即在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式面臨崩潰。美國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式源于19世紀(jì)中期的便士報(bào)，作為大眾化的商業(yè)報(bào)紙，它將報(bào)紙包括新聞在內(nèi)作為商品出售給讀者，并把讀者的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商，這種運(yùn)作模式主要依賴廣告支撐，輔以發(fā)行等收入，它能夠延續(xù)至今，其原因就在于報(bào)紙對(duì)新聞信息的壟斷。美國(guó)學(xué)者邁耶指出:歷代的美國(guó)報(bào)紙出版商，就像堅(jiān)守在希永巖上三個(gè)世紀(jì)之久、收過(guò)路費(fèi)的薩伏依家族，他們的壟斷報(bào)紙是收費(fèi)處，信息經(jīng)由此處在地方零售商與其客戶之間通過(guò)，在20世紀(jì)的大部分時(shí)間里，這個(gè)瓶頸幾乎處于一種完全絕對(duì)的狀態(tài)，擁有報(bào)紙就像是具有征收營(yíng)業(yè)稅的權(quán)力①。但隨著報(bào)業(yè)進(jìn)入成熟期，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，這種經(jīng)營(yíng)模式及其帶來(lái)的壟斷優(yōu)勢(shì)幾近崩潰。美國(guó)報(bào)業(yè)探索報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展的新模式、向新的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型是必然的趨勢(shì)，這對(duì)我國(guó)發(fā)展中的報(bào)業(yè)不無(wú)借鑒意義，值得深入研究。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地改變了媒介生態(tài)，傳統(tǒng)媒體漸趨式微，伴隨著傳播科技的進(jìn)步，新聞從采集、制作、發(fā)布到接收等都發(fā)生了革命性變化，對(duì)大眾化報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了巨大沖擊。新聞不同的生產(chǎn)方式、傳播方式與接受方式意味著媒體不同的經(jīng)營(yíng)方式。在Web2.0時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)新聞信息的壟斷局面幾乎不復(fù)存在。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的無(wú)償提供與免費(fèi)獲取替代了傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容的有償生產(chǎn)與有償獲取，使報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式面臨危機(jī)，報(bào)紙讀者流失、發(fā)行量減少、廣告大幅縮水、成本升高是必然的趨勢(shì)。

⒈對(duì)新聞采編方式的影響。傳統(tǒng)報(bào)紙依靠大量專業(yè)記者、編輯等采集、制作新聞，采編人力成本巨大，新聞報(bào)道為報(bào)紙和專門的新聞從業(yè)人員壟斷。互聯(lián)網(wǎng)的崛起使每個(gè)人既是信息的接受者又是傳播者，尼葛拉龐帝在其著作《數(shù)字化生存》中說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人都可以辦自己的報(bào)紙、廣播或電視臺(tái)，不需要執(zhí)照。新聞的采集與發(fā)布已經(jīng)不再是報(bào)紙和記者的專利了。網(wǎng)民參與新聞采集改變了傳統(tǒng)的新聞采編方式，打破了報(bào)紙對(duì)于新聞的壟斷，拓寬了新聞的來(lái)源與范圍，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞報(bào)道的不足，有利于還原事實(shí)的真相。未來(lái)記者兼博客的任務(wù)不但是自己采集新聞，而且加工來(lái)自非專業(yè)記者的報(bào)道，這樣的新聞報(bào)道與評(píng)論更多元更真實(shí)，這是傳統(tǒng)報(bào)紙囿于種種限制無(wú)法做到的。此外，報(bào)紙的制作成本高昂，紙價(jià)居高不下，報(bào)業(yè)屬于資源消耗型產(chǎn)業(yè)且不環(huán)保(新聞紙消耗大量木材與珍貴的森林資源)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞采編的成本將大大降低。

傳統(tǒng)報(bào)紙受到商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式的制約，其新聞采集方式存在很大局限性，新聞信息“扭曲”甚至“失真”的現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)廣告過(guò)度依賴使讀者可以享受近乎免費(fèi)的新聞信息服務(wù)，但也使報(bào)紙編輯方針受到廣告商程度不同的影響，因?yàn)樯虡I(yè)報(bào)紙的定位首先是為廣告商吸引目標(biāo)讀者群，媒介功能異化。在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，報(bào)業(yè)“國(guó)家”與“教堂”的界限模糊，新聞報(bào)道逐漸喪失其應(yīng)有的獨(dú)立性。為迎合市場(chǎng)需求，重視新聞的趣味性而不是重要性，煽情新聞泛濫。隨著越來(lái)越多的報(bào)紙壓縮新聞成本，如縮版、裁員等，導(dǎo)致新聞報(bào)道的質(zhì)量每況愈下，新聞越來(lái)越像公關(guān)稿，揭露性報(bào)道愈來(lái)愈少，其結(jié)果是報(bào)紙逐漸疏離讀者，公信力下降顯著。盡管如此，前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳統(tǒng)報(bào)紙依靠對(duì)新聞信息的相對(duì)壟斷仍然有利可圖。

⒉對(duì)新聞傳輸方式的影響。在新聞信息的傳輸渠道、傳輸速度、傳輸成本等方面，傳統(tǒng)報(bào)紙相較于網(wǎng)絡(luò)均不具優(yōu)勢(shì)。大眾化報(bào)紙誕生的年代，每日出版的報(bào)紙是新聞信息傳遞最便捷的方式之一。報(bào)紙作為印刷出版物，面向廣大讀者發(fā)行，必須通過(guò)發(fā)行渠道才能到達(dá)讀者手中，不管是郵局發(fā)行還是自辦發(fā)行或者零售，發(fā)行環(huán)節(jié)在報(bào)業(yè)成本中占有很大的比重。而人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布與傳播新聞幾乎是零成本。互聯(lián)網(wǎng)打破了信息傳播的時(shí)空限制，新聞信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，時(shí)效性強(qiáng)，也不存在報(bào)紙龐大的印刷、運(yùn)輸?shù)瘸杀荆鋫鞑ニ俣戎臁鞑シ秶畯V、傳播成本之低都是傳統(tǒng)報(bào)紙難以企及的。

⒊對(duì)新聞接受方式的影響。互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了讀者的閱讀習(xí)慣，讀者接受新聞信息的方式發(fā)生了改變，人們需要新聞信息，但紙質(zhì)報(bào)紙作為信息終端之一，不再是讀者必然的選擇， 網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為報(bào)紙新聞的有力競(jìng)爭(zhēng)者與替代者，讀者獲取新聞從報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)漸漸成為趨勢(shì)。據(jù)報(bào)道，為了適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的變化，亞馬遜推出了第二代Kindle閱讀器，赫斯特報(bào)業(yè)集團(tuán)即將研制報(bào)紙雜志專用大屏幕閱讀器等，還有其他可移動(dòng)、可隨時(shí)下載更新內(nèi)容的終端設(shè)備或已推出或正在開發(fā)中。

⒋對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的影響。首先是對(duì)讀者市場(chǎng)的沖擊。幾十年來(lái)報(bào)紙的讀者人數(shù)一直呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)使之變成了迅速墜落。皮尤互聯(lián)網(wǎng)和美國(guó)生活項(xiàng)目(Pew Internet American Life Project)調(diào)查顯示，2008年40%的受訪者通過(guò)上網(wǎng)獲知國(guó)內(nèi)外新聞，35%的受訪者把報(bào)紙看作獲取信息的主要來(lái)源，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙成為美國(guó)人獲得新聞的主要來(lái)源。美國(guó)發(fā)行量審計(jì)局近日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自去年10月至今年3月期間，美國(guó)所有報(bào)紙發(fā)行量比上一年同期下降了7.1%。其次是對(duì)廣告市場(chǎng)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)性提高，吸引廣告商從報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致報(bào)業(yè)廣告分流。美國(guó)皮尤中心最新發(fā)布的《2009年新聞傳媒:美國(guó)新聞業(yè)年度報(bào)告》顯示，2008年美國(guó)報(bào)業(yè)全年廣告平均跌幅達(dá)到18%，2008年美國(guó)報(bào)業(yè)廣告總量為380億美元，比2006年的495億美元下降了23%，分類廣告向網(wǎng)絡(luò)流失是報(bào)業(yè)廣告下滑的主要因素之一②。

探索報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展的新模式

美國(guó)報(bào)業(yè)面對(duì)當(dāng)前的困境，亟需創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新模式，以讀者需求為導(dǎo)向、報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。早在1987年，美國(guó)《圣何塞信使報(bào)》率先上網(wǎng)，20世紀(jì)90年代中期更是形成報(bào)紙上網(wǎng)潮，但隨著世紀(jì)之交網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，美國(guó)報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展停滯不前，一直停留在將報(bào)紙的內(nèi)容轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)版階段，錯(cuò)失了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)，直到近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的崛起給報(bào)業(yè)帶來(lái)生存危機(jī)，在金融危機(jī)的刺激下美國(guó)報(bào)業(yè)加速經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，將互聯(lián)網(wǎng)視為報(bào)業(yè)未來(lái)所系，從發(fā)展戰(zhàn)略的高度大力發(fā)展新媒體、探索報(bào)網(wǎng)融合的模式，以期重新贏回讀者，保持報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

⒈大力發(fā)展新媒體。美國(guó)各大報(bào)紙重視建設(shè)新媒體，加大對(duì)其網(wǎng)站的投入，在改版中突出自己的特色，突破原有的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的局限，以便與網(wǎng)絡(luò)媒體及電視媒體展開競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)報(bào)道，《華盛頓郵報(bào)》加強(qiáng)在報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的投資，并且聘請(qǐng)了一位數(shù)字媒體營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)。紐約時(shí)報(bào)公司建立了一個(gè)新的獨(dú)立的公司“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”，獨(dú)立運(yùn)作，不再由《紐約時(shí)報(bào)》直接主管，不只依靠其母公司提供新聞源和網(wǎng)站內(nèi)容，它還有單獨(dú)的采編隊(duì)伍、獨(dú)立核算、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)策略的核心是網(wǎng)上網(wǎng)下互助。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的在線報(bào)道范圍不斷地進(jìn)行擴(kuò)展:包括科技報(bào)道頻道在重新設(shè)計(jì)后再上線，以及引入經(jīng)濟(jì)報(bào)道頻道，未來(lái)數(shù)月網(wǎng)站將進(jìn)一步把在線報(bào)道范圍擴(kuò)大至小型公司、個(gè)人科技以及理財(cái)報(bào)道，引入更多的記者和新的媒體工具③。改革后的報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)生了根本性變化:不僅刊登報(bào)紙上沒(méi)有的獨(dú)家新聞和評(píng)論，而且有博客、聊天系統(tǒng)、視頻等，以吸引更多讀者。尼爾森在線今年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站以2010萬(wàn)人次的日訪問(wèn)量在美國(guó)新聞網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭。

⒉“棄報(bào)從網(wǎng)”節(jié)省成本。為應(yīng)對(duì)危機(jī)，美國(guó)有不少報(bào)紙改革傳統(tǒng)發(fā)行方式，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，停止發(fā)行印刷版，以節(jié)省印刷、發(fā)行等成本。2008年12月16日《底特律自由新聞報(bào)》和《底特律新聞》宣布，它們計(jì)劃將送報(bào)到家的服務(wù)減為一周僅三次。今年以來(lái)，美國(guó)宣布正式停止出版印刷報(bào)紙只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的有:《西雅圖郵報(bào)》(3月)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》(4月)《塔克森市民報(bào)》(5月15日)以及《安阿伯新聞報(bào)》(將于7月23日)等。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙可望發(fā)展成為一個(gè)新的獨(dú)立發(fā)展的行業(yè)。

⒊開辟新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。報(bào)業(yè)的發(fā)展需要突破單純依靠紙質(zhì)媒體的盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)內(nèi)容培養(yǎng)了人們對(duì)免費(fèi)信息的依賴，但由于報(bào)紙收入劇減，為了減少對(duì)不斷下降的廣告收入的依賴，拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一些報(bào)紙開始提供在線付費(fèi)內(nèi)容。法新社報(bào)道，新聞集團(tuán)老板默多克就表示，計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)對(duì)旗下報(bào)紙網(wǎng)站采取收費(fèi)模式，目前《華爾街日?qǐng)?bào)》電子版已開始收取訂閱費(fèi)。但多數(shù)報(bào)紙則采取另外的方法，即通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容增加網(wǎng)站流量，搶占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。2008年初論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)等四大美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)組建了Quadrant One報(bào)業(yè)聯(lián)合在線廣告網(wǎng)絡(luò)，與其它綜合新聞網(wǎng)爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)廣告資源。

⒋提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。5月12日《紐約時(shí)報(bào)》推出了一項(xiàng)新服務(wù)即建立了一個(gè)讀者可免費(fèi)在線實(shí)時(shí)閱讀新聞的時(shí)報(bào)連線網(wǎng)(Times Wire)，以滿足讀者對(duì)新聞信息更高層次的需求，并為其提供一種便捷的個(gè)人訂制新聞體驗(yàn)。該網(wǎng)站隨時(shí)將《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站上最新的報(bào)道和博客文章按時(shí)間順序發(fā)布。除了實(shí)時(shí)更新外，時(shí)報(bào)連線網(wǎng)的另一特點(diǎn)是可為讀者提供訂制服務(wù)。讀者可以點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上方的3個(gè)標(biāo)簽:所有新聞、你的新聞、商業(yè)與科技新聞，進(jìn)行選擇性閱讀④。《紐約時(shí)報(bào)》還推出了最新版本的時(shí)報(bào)閱讀器2.0(Times Reader 2.0)，該版本程序可下載當(dāng)天的報(bào)紙內(nèi)容，用戶離線也可以瀏覽和閱讀報(bào)紙。

⒌提升報(bào)紙及其網(wǎng)站的公信力。報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，如何在提高效益的同時(shí)保持新聞品質(zhì)，重新贏回讀者，將是未來(lái)報(bào)業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。報(bào)紙真正的危機(jī)并非來(lái)自經(jīng)營(yíng)，而是來(lái)自讀者的信任。報(bào)業(yè)作為獨(dú)立新聞業(yè)其核心價(jià)值與基本目標(biāo)，應(yīng)是致力于服務(wù)公眾利益，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)回報(bào)，近年興起于美國(guó)的公眾新聞業(yè)運(yùn)動(dòng)和“新傳統(tǒng)主義運(yùn)動(dòng)”就代表了這種趨勢(shì)。報(bào)網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)就在于利用新科技加強(qiáng)與讀者的交流與溝通，并讓讀者參與到新聞報(bào)道中來(lái)，以提升新聞品質(zhì)，恢復(fù)讀者對(duì)報(bào)紙的信心。《華盛頓郵報(bào)》請(qǐng)市民擔(dān)任記者，不失為一種擴(kuò)大讀者群、增加發(fā)行量、恢復(fù)報(bào)紙公信力的可貴嘗試，該報(bào)從4月20日起將一塊版面用于刊登各社區(qū)普通人采寫的新聞，執(zhí)行總編輯約翰·所羅門說(shuō):“我們的報(bào)道覆蓋面得以擴(kuò)大，但編輯質(zhì)量卻不會(huì)隨之下降，平民新聞也要和記者寫出的報(bào)道一樣，符合準(zhǔn)確、公正、平衡等原則。”⑤這也許代表了未來(lái)數(shù)字化報(bào)業(yè)的趨勢(shì)——讀者本位，即按照讀者的需求來(lái)決定新聞傳播的內(nèi)容與形式，這是報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展、使報(bào)紙能夠繼續(xù)生存于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然要求。

注釋

①[美]菲利普·邁耶(Philip Meyer)著，《正在消失的報(bào)紙:如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》(The Vanishing Newspaper:Saving Journalism in the Information Age)，張衛(wèi)平譯，新華出版社，2007年9月第1版

②State of the News Media 2009:An Annual Report on American Journalism， Pew Research Center， http://www.pewresearch.org， 2009-03-16

③焦建:《美國(guó)報(bào)業(yè)風(fēng)雪迷途》，《環(huán)球財(cái)經(jīng)》，2009年第1期

④ 《〈紐約時(shí)報(bào)〉連推數(shù)字產(chǎn)品》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2009年5月15日

⑤ 《美報(bào)開“百姓?qǐng)?bào)道”專版》，新華網(wǎng)，http://www.xinhuanet.com，2009-04-15

(作者系上海建橋?qū)W院文化傳播系副教授、復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士研究生)