論名人代言危機處理

前一段時間連續出現了名人代言虛假廣告、“艷照門”主角代言廣告受到抵制等現象，尤其是2008年8月18日因為劉翔意外受傷退賽而導致的代言品牌危機，這些都引發出了關于品牌傳播方面的重要課題就是由名人代言人而引發的品牌危機的處理問題。

一、名人代言人及其引發的危機

(一)名人代言人與品牌

⒈名人代言人

品牌代言人一般指的是與品牌一起出現在廣告中的人物，一般來說可以分為三類，分別是名人、專家、典型消費者。以上三類代言人都因為自身的特殊性而在廣告傳播中扮演著重要的角色，使得廣告的吸引力和說服力得到一定程度的加強。首先，在信息不對稱的前提下，某些領域的專家壟斷性地掌握著特定商品的相關信息，因此對相應消費者的決策和購買形成有力的影響。其次，一些典型的消費者因為擁有了某些商品的消費經驗和接近于普通消費者的身份，也能夠有力地影響消費者消費行為。最后，名人代言人因為其社會典范的身份形成了巨大的社會示范力，其代言的廣告在吸引力和說服力方面都有保證。McCracken認為名人代言人是任何一個擁有公眾識別度，并且利用這種公眾識別度去代表一種消費品并與之共同出現在一個廣告里的個人。[1] 擁有公眾識別度的可以成為廣告代言人的名人范圍很廣，從體育明星到娛樂明星，從政治大腕到草根名人不一而足。

⒉名人代言人與品牌

除了依靠過硬的質量外，塑造和傳播品牌形象的核心是吸引公眾的關注并獲得其認可，尤其是在注意力資源稀缺的當下，獲得公眾的關注是保證傳播效果的前提。名人不論屬于哪一類都擁有較高的公眾識別度，他們本身就是注意力的焦點，因此可以說名人具有代言品牌助推品牌的潛質，名人與品牌是天設之緣。如果使用得當的話，名人代言廣告，可以達到有效推廣和促銷產品的效果。一般來說利用名人進行代言較易使公眾產生對廣告和品牌本身的正面評價。利用明星代言有三大優點:首先，明星的超高知名度必然會給產品帶來超高的關注度;其次，受眾對名人的喜愛往往會產生愛屋及烏的移情效果，增加公眾對品牌的喜好，名人的形象魅力也必然會帶到品牌當中，塑造和強化品牌的形象。再次，名人代言可以為商品帶來良好的促銷效果。

(二)名人代言人身上存在的潛在危機因素

名人代言人對于品牌和企業來說是一把“雙刃劍”，在幫助品牌聚焦注意力塑造良好形象上有重要作用，同時其本身也存在著一些潛在的危機因素，而一旦危機爆發將對品牌造成重度傷害。

⒈不可控因素誘發危機

名人身上存在諸多不可控因素，這些因素都對名人自己和所代言的品牌有著深刻的影響，往往導致危機的出現。比如娛樂明星的個人負面新聞和體育明星的傷病，前者如陳冠希“艷照門”事件，后者以劉翔受傷最為典型，這兩個人所代言的品牌都受到來自代言人不小的傷害。正如Louie與Obermilk指出的那樣:“受到負面事件影響的代言人會對其代言的產品產生破壞性的影響，因此代言人的有效性是動態的，它取決于名人及產品本身，也許還會受到當時的社會環境及廣告和時間地點的影響。”

⒉可信性缺乏造成危機

企業熱衷于尋找名人代言，由于品牌眾多而真正合適的具有公眾識別度的名人數量有限，這在一定程度上造成了代言人供需不平衡的問題。于是一個名人代言多個品牌的情況層出不窮。比如劉翔所代言的品牌就有耐克、伊利、VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯想、元泰、奧康、中國郵政EMS、中國移動等十幾個。名人代言品牌過多勢必造成印象模糊、混淆等問題，也使得廣告本身的可信性大打折扣。Tripp等人在1994年的研究中就指出為多個產品代言的名人與只代言一個產品的名人相比，其可信度更低。

⒊代言人強勢加重危機

代言人供需上的不平衡使得代言人成為稀缺資源，這樣以來企業與代言人之間的關系就很難做到平等，尤其是一些中小企業認為能夠邀請到名人、明星進行代言已屬高攀，更不敢提出要求，這勢必造成代言人與企業的權責協議中較為偏向代言人一方，造成代言人一方的事實強勢。另外，目前國內很多商家在使用代言人上缺乏相應的管控方式和應急系統，這給企業在發生因代言人而起的危機時的維權問題埋下了巨大的隱患。

(三)名人代言人危機給品牌和企業造成的影響

優秀的名人代言人其個性、形象往往涵化為所代言品牌的價值內涵和形象的核心，代言人危機將帶來品牌乃至企業的危機。隨著數字化時代的到來，信息傳播在速度、深度和廣度上都是空前的，引起爭議的名人代言人及代言的品牌會成為公眾關注的焦點，當事人的負面信息會迅速蔓延到所代言的品牌上，導致品牌形象受損并會進而影響產品和企業的銷售。例如“艷照門”事件后，當事人張柏芝代言的潔爾陰洗液的廣告被網友惡意惡搞，嚴重損害了產品的形象，相關企業不得不迅速撤換重金打造的廣告，造成相當的損失。可見代言人危機帶來的不僅僅是巨額廣告代言費用的損失，更為嚴重的是可能造成品牌和企業形象的受損。

二、廣告代言人的危機公關處理策略

(一)廣告代言人的危機公關

公共危機的主要特征包括:突發性、關注性、影響性、破壞性，由名人廣告代言人而引發的危機符合上述特征。危機公關是組織結構出現危機時領導人員和公關人員為緩解事態，消除危機而應立即開展的公共關系工作。它是公共關系的特殊行動領域，是現代企業必備的行動意識與能力。它準備處理的是發生緊急情況時的傳播問題，目的是使組織機構擺脫危機，重新樹立良好的信譽形象[2]。廣告代言人危機是企業危機中的一種，處理廣告代言人危機是企業品牌傳播中的重要問題。在代言人、品牌和消費者三者之間存在一個認知關系，消費者作為主體有自己所喜愛的明星、名人，而對于品牌也有著喜好與偏向，當消費者喜愛的名人代言他偏好的產品時，三者關系處于平衡的理想狀態。而當消費者意識到產品本身存在著如質量、性能等問題或代言人自身負面新聞、不良影響的情況下，三者的關系就處于不平衡狀態，消費者會通過改變對品牌的態度或改變對代言人的態度進行調整，從而使不平衡狀態恢復到平衡，而這個調整對于品牌和企業來說就是危機。

為應對代言人危機，企業應通過組織有目的、有步驟的展開相應的傳播活動，使危機能在盡可能短的時間內得到有效的控制，最大程度地減少企業的損失，恢復品牌和企業原有的良好形象，甚至進一步鞏固、提升企業的形象，并避免新危機的發生，也即展開代言人危機公關活動。

(二)名人代言人危機公關策略

⒈做好危機預防工作

(1)保證產品質量做好相應準備

企業和商家聘請名人、明星代言做代言廣告是一個系統工程，只有做好相應的準備和配套機制建設，才能夠最大限度的發揮名人代言人的作用，也才能夠避免和減小名人代言人危機對品牌和企業帶來的危害。

首先，必須不斷保證和提高產品質量，一個優秀的品牌必定要以過硬的產品質量作為保證。同時在名人代言人與品牌之間不能本末倒置，代言人是“末”品牌才是本。浙江理工大學衛軍英教授就指出“代言人只是打造、強化企業品牌的手段之一。現在的代言人用得太濫了，企業應該考慮自己的財力、產品、品牌特點再決定是否用代言人。成功的廣告關鍵在于好的創意，而不是代言人”。

其次，必須建設好與使用名人代言人相適應的價格策略、渠道策略等。杭州蔡丹紅管理咨詢有限公司首席咨詢師在2006年《浙商》1月刊中就指出“請明星做廣告，不是簡單的事，你的企業是否具備請明星的條件，首先看你是否為它準備了相適應的價格策略、渠道策略”。

再次，注意選擇代言人。選擇名人代言品牌必須要考量代言人與品牌在個性內涵、形象等方面的契合，只有如此才能夠達到吸引注意、強化品牌的目的。同時我們認為，為了避免或減少代言人危機帶來的損失，在選擇代言人的時候必須對代言人做綜合評估，不能只看名氣、專業、外在形象等，也必須對代言人的品質、素質等方面進行考察，因為代言人危機的形成往往是由于代言人這些方面的欠缺而引發。

(2)建立代言人管控機制

名人代言人與企業合作的基礎是雙方簽訂的合作合同，合同中會對雙方的權責利做出明確的規定，因此雙方的合作合同也是代言人管控機制的核心。在簽訂的合作合同中企業必須注意對己方利益的保護，特別是對由代言人自身問題引發的品牌傳播危機要設立相應的索賠條款。合同中應該約定代言期間名人、明星的一些言行規范，以及違反合同后的賠償條款。目前名人形象代言人的合同一般都簽到3年以上，為了規避風險，代言費用應該采取分期支付的方式進行。企業可以每年在確定代言人維護了其健康形象后，再支付代言費用，或者把代言費用交給第三方托管，在企業確定了代言人履行了合同約定后，再通知托管方墊付代言費用。另外企業為了處理與代言人之間的合作，可以專門設立一個部門或者增加已有某些部門的職責，來處理代言人聘請、使用、管理等事宜，一旦出現代言人危機這些結構應該給企業決策層提供危機評估及處理意見。

(3) 做好應對危機的備案

古人云“有備無患”，在使用名人代言人代言品牌時應該注意做好應對危機的備案，比如說運用多代言人、多廣告版本的策略，一旦出現代言人危機可以臨時置換代言人和廣告。比如耐克選擇劉翔做廣告代言人，在劉翔參賽前不僅為劉翔準備了劉翔贏的廣告，還為劉翔準備了輸的廣告。在劉翔退賽后，耐克便在第一時間內就推出“要把它再贏回來”的廣告。

⒉利用公關、新聞發布會等信息活動應對危機

企業一旦遭遇代言人危機不能自亂陣腳，一定要冷靜應對、沉穩處理。面對代言人危機企業要注意開展公關、新聞發布等信息傳播活動，增加與社會和大眾的溝通，主動承認問題、做出解釋、表達態度，以獲得公眾的理解進而重獲認同。信息傳播活動中首先要做到迅速，第一時間內迅速做出反應進行危機干預，這樣既給公眾一個負責的企業形象，又有利于把握主動權，使得企業的正面信息獲得傳播的機會。其次，要做到坦誠，開誠布公的應對危機，不回避問題，不逃避責任，這樣才能重新獲得信任。再次，注意對公眾和媒介質疑的回饋。只有對質疑的聲音進行較為直接和迅速的反饋才能夠防止謠言的產生和蔓延，也才能使得對于企業正面的信息獲得更好的傳播。

⒊及時更換代言人

代言人的形象力都是有限的，名人代言人危機的情況下，迅速撤換廣告和廣告代言人是一種選擇。2006年的世界杯，英格蘭戰敗給葡萄牙，貝克漢姆的光芒不再，吉列牌刮胡刀廣告商毅然換掉貝克漢姆，而啟用在英國選秀節目《X Factor》擊退75000名對手贏得冠軍被封為“歌壇貝克漢姆”的尚恩·沃德，而他的蠟像也代替小貝夫婦，進駐倫敦杜莎夫人蠟像館VIP廳。

⒋奇巧廣告創意化解危機

通過巧妙的處理化危機為機遇的事例也很多，面對名人廣告代言人危機時，推出具有良好創意的廣告版本不但可以化解危機，甚至可以在代言人不便的情況下給企業帶來新的驚喜。劉翔退賽后，耐克公司就推出了它的應急廣告——“要把它再贏回來”。可口可樂公司在2009年為劉翔打造了一個新的廣告，廣告詞如下:“我不會忘記我爸跟我講的‘你知道你跨了多少欄嗎?十萬零六個!這不過是又一個欄而已……”。這個廣告創意良好，不但應時應景，而且巧妙的化解了劉翔退賽給代言品牌帶來的不利影響。

⒌恢復、重塑良好的公眾形象

代言人危機處理之后，企業應該針對性地開展活動恢復和重建良好的公眾形象。例如臨時開展的打折促銷活動可以短期內重新獲得受眾的關注，特別是要注意開展以公益活動為核心的公關活動，增強與社會公眾的溝通交流，恢復和重新樹立企業和品牌在消費者心目中的正面形象。

企業聘請名人代言品牌不能盲目，要做好相應的準備工作和代言人的選擇。面對危機的時候要及時冷靜的處理，運用公關、新聞發布等信息手段加強與公眾的溝通，可以考慮更換代言人，推出良好創意的廣告版本，考慮措施恢復企業形象。

注釋

① 董雪:《廣告中名人代言的營銷策略》[J]，《傳媒論苑》，2008(8):7—9

② 王保江:《危機公關在企業重塑形象中的重要性》[J]，《機械管理開發》，2005，(04):3—5

參考文獻

[1] 王保江:《危機公關在企業重塑形象中的重要性》[J]，《機械管理開發》，2005，(04):3—5

[2] 王裕民、于洪波、汪淑涓:《論我國企業的危機公關策略》[J]，《東北大學學報(社會科學版)》，2001，(01)

[3] 黃茗:《廣告在企業市場營銷中的地位與作用》[J]，《湖南大學學報(社會科學版)》，2000，(3)

(本文系福建省教育廳課題B類課題《新媒介環境下廣告教學研究》的成果之一，課題組成員李光輝、馬碧芳系福建師范大學福清分校廣電新聞專業教師)