“芒果”保鮮之道

創新既是對社會歷史發展的洞察和判斷，也是非常實際、具有可操作性的概念。湖南電視對此深有心得

7月31日，本年度最受關注的一場電視比賽——《快樂女聲》全國總決賽十強賽第三場10進7現場，備受爭議的“綿羊音”曾軼可被判定出局。

局勢似乎要失控，場上場下情緒激動，尤其在曾軼可幾次欲從主持人汪涵手中奪下麥克時，臺下的“芒果臺”員工已經有人坐不住了。演播室門口一眾年輕女孩哭著唱起了《獅子座流星雨》。現場督戰的歐陽常林面無表情、表現淡定……

最終，2009年的《快樂女聲》在新的管理規定框架下，有驚無險順利“過關斬將”，再次取得收視、收益雙贏。

老品牌基業常青

2009年，《快樂女聲》與同樣拿到國家廣電總局新一輪選秀節目“通行證”的江蘇衛視《絕對唱響》、江西衛視《紅歌會》、云南衛視《新五朵金花》和東方衛視的《加油!東方天使》同場競技。

湖南衛視強大的品牌力和巧妙的營銷方式，再次使《快樂女聲》同時段奪冠。

《快樂女聲》通過與觀眾互動“十強電子專輯”，以在線試聽的點擊量來評定選手人氣等方式應對短信投票限制。為彌補限制上星播出次數的影響，請來索尼音樂、滾石唱片、華納唱片、英皇娛樂、太合麥田、保利演藝等十家知名唱片公司高層助陣，組成“快女”賽事的專業評審團，擴大了選手的未來出路以及業內影響力。

由于海選播出受限，賽區播出聯盟成為本年度選秀節目特點。湖南衛視與全國18個城市電視臺合作，海選在城市電視臺播出。本屆《快樂女聲》空前重視利用新媒體渠道擴大節目影響力，設置了金鷹網、新浪、搜狐、百度、騰訊、和網易等“六大網絡直通區”。其海選過程、產業化運作和選手未來發展已成體系，以平民視角與受眾互動的同時也進行著產業化開發。

除了選秀，湖南衛視當家節目中“常新”的品牌還有《快樂大本營》。把握時代脈搏不斷創新，這檔生存了9年的綜藝品牌不僅沒有江河日下反而煥發了青春。2006年到2009年收視持續遞增，長年雄踞衛視綜藝娛樂節目榜冠軍位置。

“《快樂大本營》經歷過收視低谷。大概到2004、2005年，整個欄目在歐局領導下開始有了創新的思路和想法。”《快樂大本營》制片人羅曦介紹，“那兩年做完閃亮新主播后，節目全面改版。我們以普通人作為節目主體，在當時是很大的創新，收視大幅提升。到2007年時，就有一些明星主動找到我們，此后開始和大牌明星、劇組合作，這個路線圖與臺里創新的大體思路相一致。”

改版后何炅、李維嘉、謝娜、杜海濤、吳昕5人組成“快樂家族”，以偶像團隊開創主持群先河，互聯網上還形成了主持人“粉絲”團。依靠品牌影響力聚集明星資源加盟節目，帶動了節目影響力。對眾多80后、90后的年輕人影響巨大，尤其是聚集了一批追求時尚、輕松、簡單娛樂的忠實女“粉絲”定時收看。《快樂大本營》品牌價值不斷提升的同時，也帶動了湖南衛視其他娛樂節目的收視。

新娛樂“天天向上”

除了讓優勢品牌常葆青春，湖南衛視不斷拓展新的收視利器，并將湖南電視娛樂向輕松娛樂、高端內涵方向發展。《勇往直前》《天天向上》《節節高升》《零點先鋒》等都是具有芒果品質保證的“綠色”節目代表，這其中開創競爭“藍海”的《天天向上》表現尤為突出。

《天天向上》去年問世，是檔“禮儀公德類脫口秀綜藝娛樂節目”，承載主流價值觀，開創了娛樂+公益+傳統文化的新型電視節目模式，被網民譽為“寓教于樂、綠色娛樂節目典范之作”。

兩年來該節目市場反映良好收視逐步遞增，深受年輕觀眾青睞，收視份額最高時達6.95%，同時段排名位列第一。2009年上半年，《天天向上》緊隨《快樂大本營》在省級衛視中排名第2。值得一提的是，《天天向上》在周五黃金檔播出，兩個半小時的長板塊只播出這一檔“娛樂脫口秀”，并取得較高收視率，整體節目的資源利用率和效益也都達到較高水平，極大改變了業內對電視欄目時長的固有觀念。

另外，節目主持人創新也是《天天向上》的重要特點，在一段時間內引領了國內節目創新趨勢。

與以往男女雙人搭配的主持人組合不同，《天天向上》顛覆傳統“打造國內第一支男子偶像主持團體”。“男性主持群”的出現讓觀眾眼前一亮。個性主持群的打造也使得節目進入門檻較高，難以模仿和替代。

“娛樂不是‘愚樂’，高端與娛樂也并不相悖。娛樂是人的一種需求，而我們要做的就是盡可能地滿足人們的這種需求。如果能夠做到寓教于樂、雅俗共賞則是娛樂制作者的最高追求。”歐陽常林說。

在這樣的基調指導下，“沙龍式”高端文化脫口秀“電視博客”節目《零點先鋒》應運而生，并取得收視份額平均3%，收視率平均0.1%的午夜時段好成績。湖南衛視還重點打造了一系列特別創新節目，如慶祝紀念改革開放30周年《三十載歲月:故事里的歌》《致敬!三十年》《中國力量感恩前行》紀錄短片以及與湖南大學岳麓書院聯手推出的高端電視論壇類節目《改革開放三十年:中國力量》等，都廣受贊譽，提升了湖南衛視的頻道品質，吸引了一批高端受眾。

紀念晚會《致敬30年》和《成人禮》也取得良好的社會反響。《致敬30年》策劃團隊精心選擇了一批80后和90后名人向改革開放30年致敬;《成人禮》則以PARTY形式展現，“以誠心對他人，以孝心對父母，以熱心對社會，以忠心對國家”的宣誓讓18歲青年的人生觀、價值觀得到洗禮。

“節目、活動的創新探索在湖南衛視比比皆是。由于熒屏承載內容有限，內部審核嚴苛、過半的淘汰率讓很多好看的節目根本沒有和觀眾見面的機會。” 湖南衛視總編室副主任王旭波的話語中流露出無奈和自得。不過湖南衛視并購青海臺后，平臺的延伸擴展或將有效解決這個問題。

創新機制與文化

2009年10月，湖南衛視按例舉行了創新大會，全臺所有團隊都被要求提交新方案，共有50多個原創方案報批，最后進入樣片階段的只有11個。除此外，也有一些國外版權的節目模式正在進行本土化改造。

節目去留的依據和頻道定位、觀眾需求有很大關系。如爭議很大的《魯豫有約》已經搬遷，《真情》在上月改版為講述青少年成長故事的《8090》，生活智慧脫口秀節目《百科全說》也于近日開播。

“平均兩個月就有新節目推出，節目首先要面臨編委會的審查，在我們這兒，超過一半的新節目會被斃掉，剩余的將通過其他娛樂節目進行插播或試播，并通過網絡及其他方式觀察受眾反映，然后，針對受眾需求，再進行整改編輯。基本上過一段時間就會替換掉一批。”王旭波說。

湖南衛視的創新可以追溯到歐陽常林主政湖南經濟電視臺期間，經視變革攪動了湖南電視的一池死水，給衛視也帶去鯰魚效應。歐陽常林移師湖南衛視后，內部競爭的壓力更是變成動力促使湖南衛視迅速崛起。此后內部的良性競爭一直在湖南衛視延續下來，《天天向上》與《快樂大本營》間的交鋒就是一例。收視率、主持人、制作團隊的比拼，又驅動節目“天天向上”持續創新。如今“創新”在湖南電視臺已經形成一種常態氛圍，每次節目或大型活動的策劃，參與者都在各環節上力求創新。“不創新毋寧死”，有位年輕制片人對記者說。

持續的創新能力是品牌市場競爭力和關注度的有效保證，通過節目創新，湖南衛視的品牌不斷增值，延伸出眾多新節目新形象，給受眾帶來更為新鮮的感受。

為推動內容創新，湖南衛視2006年開始組建創新小組，啟動千萬元創新資金，小組及其下轄的研發中心直接向衛視高層負責。節目創新小組可以獲取臺里預留資源的支持，每年都會強制性推出幾檔新節目。大型生活類角色互換節目《變形計》便是在這種模式下誕生的。

不過，時過境遷，跨界融合趨勢明顯，外界對人才的誘惑越來越多，當前廣電的體制、機制正面臨嚴峻考驗。歐陽常林表示:“目前的創新激勵并未達到我的預期，年底第三輪改革很重要的一塊就是健全激勵機制。”他對員工，也對湖南電視的持續創新發展許下未來。