榜首在望 重寫院線競爭格局

2009年，已保持 5年快速發展的北京萬達電影院線股份有限公司(以下簡稱萬達院線)躍上新臺階:銀幕總數400塊，截至11月底共實現票房6.8億元，全年將突破8億元，有望首次問鼎全國。2009年，也是萬達院線的“啟后”之年，其發展重點開始從單純的規模擴張轉向品牌管理等“內功”的修煉，以期為日后的再度升級打好基礎。

規模與管理兼修

相比規模的擴展，萬達目前更重視的還是對“內功”的修煉。

年初的經濟危機曾一度讓人懷疑，與商業地產息息相關的商業影院建設能否維持之前的高速發展，尤其是先天就與前者血脈相連的萬達院線及其運營模式?，F在看來，這似乎有點杞人憂天。相反，萬達集團總裁助理、萬達院線總經理葉寧告訴《綜藝》，受益于整個文化產業，尤其是電影產業的高速發展，萬達集團在經濟結構調整中獲得的機會更多，萬達院線未來的規模擴張也將繼續提速:2009年共有8個萬達廣場投入運營，而2010年將開業的商業地產項目多達17個。這意味著萬達院線將從現有的每年新建100塊銀幕提速至每年200塊。2010年底，萬達院線將擁有600塊銀幕;到 2012年底，銀幕總量將突破1000塊大關。

今年，萬達院線還在新技術領域進行了積極探索。年初，萬達院線與北美的IMAX公司簽署了戰略合作協議，計劃在國內新建10家IMAX巨幕影院，其中有5家已經開業。葉寧表示，此次合作主要考慮到對影院整體品牌的提升，若單從投入、產出比來看，由于片源不足，目前IMAX影院的經營還難以盈利。相比之下，3D立體電影在內地的商業前景更為光明。他認為數字化和3D是目前電影放映的兩大趨勢。就前者而言，由于萬達旗下的影院多為近幾年建成的新影院，因此數字化的水平較高;而后者，葉寧則認為萬達現有的儲備還不足以滿足目前的市場需求。萬達院線如今已擁有60多套3D設備，這一數字在未來還將大幅上升，明年就將翻倍增長。

此外，萬達院線繼續在既有產業鏈上開拓新的商業空間。年初，萬達院線首次嘗試把旗下400多塊銀幕的廣告打包招標，一舉賣出了前所未有的高價。在賣品零售領域，也與可口可樂達成戰略合作協議，而最近又與某國際知名品牌達成了爆米花產品的招投標。目前，院線已將所有影院的賣品管理權收歸總部，以期未來從原料到銷售的整個過程都能保持統一標準，在提高品質的同時降低成本。

相比規模的擴展，萬達目前更重視的還是對“內功”的修煉。葉寧認為，目前萬達院線的管理還處于比較粗放的階段，距工業化對管理“精耕細做”的要求，仍有差距。比如萬達院線的會員總數雖然已達到了60萬人，但葉寧自認為目前院線所提供的服務并不好，還有很多功課要做。隨著新影院建設在2009年的再次提速，未來管理團隊面臨的壓力將越來越大，“屆時品牌管理等軟實力的水平能否跟上，將在很大程度上決定企業的未來?！?/p>

完善發展運營模式

萬達一直看中的都是品牌和聚眾號召力，而不是單純的價格與利潤貢獻。

“萬達院線模式之所以能夠成功，在于其有效地結合了商業地產的發展規律。”在葉寧看來，現代的商業影院必須位于綜合商業體中，而二者在選址、經營等多方面也都存在很大的重合性，“好影院的標準在很大程度上取決于周圍的商業環境，影院與商場的發展、成熟曲線基本是一致的”。因此對于影院項目的選擇， “選好的商業中心就行了”。就影院建設的方向而言，葉寧表示萬達院線還是以白領為代表的中端消費者為主，而在影院建設地域上沒有偏向。他認為，目前商業地產的空間還很大，“即使是北京、上海也遠沒有達到飽和”。目前萬達院線在國內的一、二線城市都有項目，地市級的市場也有涉足。

與此同時，萬達院線計劃在未來的發展中強化其既有的模式。“未來公司的戰略重點將放到萬達自有物業項目中的影院建設，至于集團外的項目，如有非常優秀的會考慮。”據葉寧介紹，早從兩年前開始，出于規模擴張的戰略需要，萬達也在一些非自有物業里建造自己的全資品牌影院。據悉，目前這類影院的數量在整個院線中占到了將近一半，但其營業收入和利潤相比萬達自有物業的影院，差距很大?！捌鋵?，兩者在建造、經營標準上并無差別，效益上的落差主要還是由于不同的商業地產項目的整體差距。”在葉寧看來，目前萬達在國內商業地產領域相對比較成熟，無論是項目選擇、商場內部不同業態的相互配合，還是具體的日常運營水平等方面都更有優勢，“萬達廣場的成熟期大概在一年半到兩年，其他物業可能需要兩到三年”。

得益于與集團的“血緣”關系，萬達院線在成本方面也享受了不少優惠，就租金而言，相比目前不斷攀高的市場行情，萬達院線的租金水平始終維持在一個比較理性的位置。葉寧認為商業地產的運營難度很大，其對企業融資、規劃、招商、運營等能力的綜合要求也很高，“住宅只要短期內收回成本掙到錢就夠了，但商業地產開業了只是起步，必須要能吸引大量消費者，只有商場里的各種商業業態都成功了才能叫成功?！毕啾戎?，內地目前商業地產的發展仍處于相對初級的階段，優質的商業項目不多，這自然也造成優質的商業影院項目的供求量上不去。

僧多粥少固然會引起租金的水漲船高。但在另一方面，影院可預期的收入是有上限的?！澳壳坝霸旱慕洜I其實很透明，內地影院的收入絕大部分靠票房，而在內容同質化的情況下，同級別的影院很難產生超出平均水平的利潤。既然收入一定，那么成本的無限上升就很危險?！痹谌~寧看來，目前影院投資市場已經呈現出一種“非理性繁榮”的局面，“很多項目，圈內人只要一看報價就知道是不能賺錢的。”另一方面，雖然從業主的角度出發，接受高價似乎無可厚非，“反正怎么樣都有人做”。但從長遠來看，這種局面很不利，“影院畢竟是小本買賣，假如一直不能盈利的話肯定做不長。假如影院倒了，吃虧的還是商業地產自己”。

地產開發商目前也需要理性地看待影院。就像影院業態離不開商業中心一樣，商業影院對于現代化的商業中心是不可或缺的，其對后者的貢獻不在于單純的價格而在于某種綜合價值。一方面，相比其他業態，影院的利潤貢獻確實有限。雖然萬達影院的盈利水平是國內最高的，整個院線的年利潤率能達到10%左右，但“這個數字相比其他行業依然只能說是微利” 。加之影院建設的投資本來就大，其對結構、空間要求都高。葉寧透露，萬達自有的影院基本都是用了兩層的空間，但只收了一層的租金，假如要按萬達集團的情況嚴格計算空間成本的話，“租金能付上投資的利息就算不錯了”。

但“賬不能這么算，萬達廣場的知名度有7成都是來自其品牌影院?！比~寧向《綜藝》表示，影院是娛樂業態的中心，而沒有娛樂業態就沒有人流，也就沒有商家的機會。相反，影院做好了，其帶來的無形價值則能顯著提高整體的租金水平?！熬拖褡霭儇洠虉鲩T口擺Dior的一定是中高端，有些商場倒貼都要請國際大牌進駐也是這個道理。”因此對于影院招商來說，“萬達一直看中的都是其品牌和聚眾號召力，而不是單純的價格與利潤貢獻。”在葉寧看來，理性的開發者都應該從一開始就考慮影院如何才能做得長久，其提供給經營者的價格也一定要合理，畢竟“做商業必須要尊重商業規律，不能殺雞取卵、飲鴆止渴”。

謀求連鎖品牌經營 拓展產業鏈

“未來萬達院線面臨的最大挑戰不是讓一兩家影院賺錢，而是如何讓幾十、上百家影院都做到同樣的服務標準和同樣的管理水平?！?/p>

雖然目前發展形勢大好，但萬達院線目前的首要任務是“未雨綢繆”，“我們目前工作的核心是內部管理的優化與內部人才的培養。”經過幾年苦心經營，萬達院線目前已經建立了一支多達1000多人、潛力巨大的年輕經理人團隊。但隨著新影院建設速度的翻番，公司面臨的管理壓力也很大。葉寧向《綜藝》介紹說，萬達在做新影院時，一般主要的管理團隊都是由總部負責選拔，而具體的工作人員則多從當地招募，因此保持品牌化的經營管理，建立嚴格的培訓體系至關重要。

“未來萬達面臨的最大挑戰不是讓一兩家影院賺錢，而是如何讓幾十、上百家影院都做到同樣的服務標準和同樣的管理水平?！比~寧向《綜藝》表示，有效的連鎖品牌管理機制是未來萬達院線軟實力提升的關鍵所在，而對于品牌的連鎖管理，最重要的還是有效機制的建立。全資影院為萬達院線奠定了較好的發展基礎，但“其相比真正的國際先進水平仍有較大的差距”。以韓國為例，首爾當地最大的影城每年觀眾人次多達五六百萬，葉寧在該影城考察時發現其管理依舊井井有條，服務標準很高。而目前中國年觀影人次第一的武漢萬達影城，去年的總觀影人次為176萬，今年的數字將突破200萬，但是“經營管理上的壓力已經很大了”。

葉寧認為，要在各地的終端保證整體品牌的統一性，連鎖管理首先需要建立一個統一嚴格的標準，并在實踐過程中嚴格執行并不斷修正和強化。此外，提高運作機制的靈敏度也很重要。否則隨著發展速度的加快，企業就會患上某種“巨人癥”，“假如大腦不能越來越敏捷的話，身體壯大的結果只能是越來越麻木?！比ツ甑椎饺魏笕~寧就開始著手打造這套機制，比如進一步強化公司總部的權力，以建立企業在營運、市場、成本、建造等所有層面的“思考中心”，“小到一家影院的爆米花價格，總部都會給予指導。”

選擇連鎖品牌經營的道路，出于企業的長遠發展，“資源整合得越好，品牌的發展越好，未來的市場空間也就越大?！贝送?，整合提升品牌不僅僅是單純的利潤貢獻，在產業鏈擴展方面也具有戰略性意義?！叭f達院線的優勢在于整體的力量，400塊銀幕統一起來，面向的是2000萬觀眾，這才是巨大的資源。”在產業鏈的拓展方面，近期萬達集團還計劃在大連興建影視制作基地，以探索相關的衍生業務與商業模式。據悉該基地將于2011年竣工。

此外，向產業鏈上游的內容領域推進也在萬達院線未來的計劃之中。葉寧向《綜藝》表示，電影產業只有將制、發、放三大環節連接在一起才能建立完整的產業鏈，憑借目前在終端市場方面的健康發展，萬達向上游內容產業發展幾乎是必然的，“按照萬達院線的發展風格，一旦想好了就會推進得很快?！?/p>