對話南方電視臺副臺長余瑞金鍛造品牌厚積薄發

《綜藝》:《潛伏》是2009年最引人注目的一部電視劇，它的成功是偶然的嗎?

余瑞金:應該說有必然因素。今年《潛伏》基本囊獲年度各項電視劇的大獎，白玉蘭獎、飛天獎、“五個一”工程獎……而且《潛伏》已經成為一種社會公共文化現象、傳播現象，同時也成為廣東優秀文化品牌的代表之一。《潛伏》是帶著“廣產劇”標簽跟市場見面的，是在廣東省提升文化軟實力和文化強省大背景下推出的，也是南方電視臺多年堅持電視劇產業化發展的成果。

《綜藝》:作為《潛伏》的主要投資方之一，南方臺當初是怎么相中《潛伏》的?

余瑞金:最初看到《潛伏》策劃案是2007年2月，當時覺得它是一個前所未有的故事，讓人眼前一亮。2008年春節前后陸續看到劇本。當我們看到第9集劇本時，就做出判斷，這個諜戰戲不僅體現高智商，也符合受眾心理訴求。能夠做到南北通吃，經得起時間的推敲和檢驗，具有長久的市場價值，可遇不可求。這也是南方臺第一次在沒有看完所有劇本情況下，就作出了投資決定。

另外，選擇《潛伏》這個項目，也基于南方電視臺對電視劇市場題材風向的把握、對市場需求的調研，以及與合作伙伴東陽青雨長期培養起來的信任和默契。大家一致認為，《潛伏》就是一個好東西，而好東西若不及早下手，機會轉瞬即逝。

《綜藝》:對電視劇項目的提前介入是南方臺占有電視劇優秀資源的一種常態?

余瑞金:電視劇購劇市場競爭非常激烈，尤其在廣東地區，實際上有廣東臺、南方臺、廣州臺、深圳臺四家媒體進行競爭。要想掌握競爭主動權，就必須保證在源頭掌握核心資源，即參與電視劇制作，從制作階段就先掌握優秀劇集，這樣才會更有主動權。

《綜藝》:《潛伏》采取先走地面再四家上星播出的模式，該劇在南方臺地面播的怎么樣?

余瑞金:去年底，《潛伏》在南方臺播出。據收視統計，比以往同時段收視率提高了1倍。而我們認為這個劇是經得起咀嚼、耐看的優秀劇集。事實證明了這一點。雖然在上星頻道播出之前，《潛伏》已經在30多家地面臺播過，但在衛視播出后收視依然很好，做到了南北通吃。

并且《潛伏》掀起了網上熱議，不論褒貶都可以看出受眾是真正熱愛這部劇。另外，盜版諜泛濫也說明這個劇的火熱程度。克頓顧問公司評價——通過分析觀眾構成，《潛伏》非常受知識界、文化界高端受眾的歡迎。

《綜藝》:《潛伏》的成功，對南方臺意味著什么?

余瑞金:《潛伏》是南方臺介入內容產業生產的階段性、標志性產物。南方臺介入的第一部電視劇是《亮劍》，這既值得說又有些遺憾。由于當時沒有市場經驗，也沒有經濟實力，南方臺是《亮劍》的發現者卻失去了播出權。走到今天，南方臺意識到合作一定要取得兩方面的效益，一是經濟效益，二是社會效益。《潛伏》達到了這兩方面的要求，這是一個重要的標志。

近年，從《亮劍》《A計劃》到《西安事變》《楚留香傳奇》《柳葉刀》等電視劇，再到今天的《潛伏》，南方臺通過電視劇內容產業的介入，形成了自己的品牌效應。《潛伏》是南方臺多年來對品牌形象經營的重要成果之一;另一方面，通過這些電視劇的傳播，使我們逐漸被市場和業界認同。作為一個地方媒體，借助文化事件擴大自己在覆蓋區域以外的影響，這是提升媒體品牌影響力的重要途徑。

《綜藝》:南方臺如何在市場中準確把握自我定位?

余瑞金:其實，對于電視劇的生產和介入，南方臺沒有具體的類型定位。最關鍵是把握市場脈動和發展趨勢，調研市場需求。作為一個播出平臺，對內容的接納空間比較大，包容性比較強，不會只拘泥于某一類題材電視劇。目前，電視劇市場題材廣泛，把握市場風向最重要。一言蔽之，作為播出媒體，市場需要什么就播什么。當然，基于電視劇制作公司的不同特點，比如有的公司擅長古裝片、有的擅長主旋律片、有的擅長諜戰劇，南方臺會根據它們各自的特色，揚長避短，選擇適當的合作對象。

《綜藝》:《潛伏》在市場營銷、品牌推廣方面有哪些經驗之談?

余瑞金:作為播出機構，南方臺還作了進一步的品牌推廣。《《潛伏》創事紀》這本書的出版，正是南方臺有意為之。南方臺曾出版過《從影像到影響》等書，總結南方臺電視劇產業的運營之道，這一系列書的出版，是南方臺品牌打造工程的重要部分。這一次南方臺專門為《潛伏》出書，創意來源于《哈佛工商管理案例》一書，一方面會帶來市場價值，觀眾有需求看劇本和點評;另一方面，也為學校、業界留下參考的藍本。通過這種方式總結和梳理市場的感受和感悟，使模糊的市場規律變得清晰化，把原來的不自覺變為自覺。

這是南方臺獲得的寶貴財富，也成為南方臺企業文化的重要組成部分，同時為業界提供了學習素材，體現了南方臺的一種市場自覺。另外，這對合作方、對姜偉老師也是一種尊重。出書既能達到宣傳效果，又有資料價值，業界少有這樣的積累。而沒有積累，就沒有以后的成長。

《綜藝》:近年來，南方臺也形成了自己獨特的電視劇運營策略，請介紹一下“南方”策略。

余瑞金:南方臺全局采取“一個中心，兩個增長點”的戰略思路，即立足自身的5個頻道，這是安身之本;兩個增長點就指新媒體和內容產業。南方臺的內容產業雖然從電視劇開始，但也開始介入電影、紀錄片、粵語短劇等。我們的第一部電影《愛得起》市場反饋不錯，這是試水之作。迄今為止，情景短劇《乘龍快婿》已操作完成了500多集，《72家房客》已播出200多集，目前正準備做《72家房客》的第三個120集。去年，南方臺拍攝了以環境保護為主題的紀錄片《萊茵河——人與自然的對決》。通過優秀的內容產業和不同的媒體介質，不斷提升南方臺的品牌和價值。

《綜藝》:新版《西游記》，南方臺又投入了1800萬元，這也是南方臺投入最多的一次，這是出于怎樣的戰略考慮?

余瑞金:南方臺既看重電視劇的市場反應，也看重電視劇的文化含金量。《紅樓夢》《三國演義》《西游記》等名著改編劇來自經典名著，其文化價值本身不容質疑。這樣的項目合作有利于提升南方臺頻道品牌價值。并且，此次我們空前投入1800萬元，也是向業界表露南方電視臺擴張影視產業的決心和實力。

《綜藝》:南方臺在內容產業方面，下一步有何動作?

余瑞金:接下來我們還會投資電影、紀錄片等項目。我們的第二部電影是孫紅雷主演的《窈窕紳士》，已在今年9月28日上映，取得良好的市場效果。我們的第三、第四部電影正在緊鑼密鼓進行中。

紀錄片“萊茵河”第二部的拍攝已經完成，講的是萊茵河全流域的保護和發展，已經被中央電視臺購買，準備在中央電視臺的高清頻道上播出。還有幾個紀錄片項目正在運作中，一部是《中國大家族》，紀錄中國近代歷史上有影響的家族故事。比如梁啟超、董浩云、李嘉誠等家族史，這些家族史就是濃縮的民族發展史。通過對中國文化的記憶和傳承，提升整個媒體的文化價值。另一部紀錄片是有關民間技藝的題材，還有一部是探討人們的生活方式。

內容產業方面的投資、制作，都基于南方臺的播出需求，基于對整個中國影視內容長遠發展大環境的信心。同時，南方臺經過幾年來的積累，也具備了跨越發展的實力。

《綜藝》:除了全國市場，南方臺在本土特色上有無考慮?

余瑞金:今年底，粵語短劇將打造‘賀歲’新概念。南方臺與香港公司合作了一部粵語電視劇《跟紅品牌大三元》，前100集已經完成，準備作為春節期間的賀歲喜劇推出。國內電影有賀歲片，是因為有賀歲市場需求，電視劇也應該有賀歲劇。這個市場有潛力可挖，老百姓對賀歲電視劇的需求甚至比電影賀歲片的需求更直接、更實際。

《綜藝》:9月12日，南方電視臺主辦的“南方多媒短片節”落下帷幕，這也是南方電視臺打造頻道品牌的戰略之一嗎?

余瑞金:對，“南方多媒短片節”是南方臺發起的一個品牌推廣活動。短片節賽制低門檻、注重全民參與性。5分鐘以下的短片都可以參賽，用30萬獎金獎勵獲獎選手。賈樟柯、王小帥等擔任短片節藝術顧問，保證短片節的藝術秉性和專業水準。該活動借助互聯網、紙質載體、電視頻道及傳統影院等多樣媒介展示參賽短片的創作。短片評選分為紀錄類、劇情類、動漫類、搞笑類、手機拍攝五類，讓大眾成為內容提供商。

今年是第一屆，效果很好，以后將每年舉辦一屆。而且第一屆舉辦后，社會各界已經主動聯系我們，包括國外類似媒體，反響還是比較熱烈的。我們試圖通過網絡，搭建一個互動時代大眾參與的平臺，這是為未來新媒體布局的一個舉措。南方臺借此活動可吸引更多的社會關注，通過網絡渠道輻射廣東以外的地區。

《綜藝》:一直以來，南方電視臺被視為華南地區的收視風向標，“南方影視盛典”已經成為南方電視臺主要的電視活動品牌之一，今年的南方影視盛典有何新舉措?

余瑞金:每年12月舉辦的南方影視盛典是南方電視臺傾力打造的華南最有影響力的影視頒獎禮。除了為明星頒獎，從2007年起根據電視劇的收視效果頒發出品公司獎，最高獎金額10萬元。而今年的南方影視盛典將推出“獎上獎”，即2007、2008連續兩年獲得“優秀出品公司”獎的供片商，今年如再次獲得“優秀出品公司獎”，除獲得今年的獎金外，還將再獲得8萬元獎勵。此外，“優秀出品公司獎”的名額今年由12名增加到15名，無疑讓本屆南方影視盛典含“金”量更足。

《綜藝》:接下來如何拓展、延伸“南方盛典”這一品牌?

余瑞金:南方臺今后幾年會在“南方盛典”品牌延伸和活動集群的打造上花更多精力。去年，南方電視臺與廣東省僑辦聯合舉辦了“2008華人慈善(南方)盛典”，為一些在全國具有影響力的慈善家頒獎，他們其中不少人來自廣東和香港地區，也有海外華人。“南方盛典”品牌的影響力還吸引到一些慈善大家如曾憲梓、霍震霆等人，他們也要求子女參加，以示家族慈善事業代代相傳。

今年，南方臺新推出的“南方閱讀盛典”活動，是南方臺2009年年度盛典系列之一。此次閱讀盛典，盤點60年來中國人精神世界的發展脈絡，開啟60年的讀書記憶。同時，“2009華人慈善(南方)盛典”于12月2日舉行，南方衛視、南方綜藝頻道、新浪網以及中國國際廣播電臺進行了直播。此屆慈善盛典的國際影響力和明星效應都超越往屆。自成功舉辦影視盛典、慈善盛典、閱讀盛典以來，南方臺已經逐步形成了以南方盛典為核心品牌的年度系列活動。這些盛典本身也許并不能直接成為南方臺的運營增量，但會在不同領域給南方臺帶來增長的可能性。