2009 媒體戰(zhàn)略發(fā)力

回顧搜狐公司的2009年時，張朝陽首先談到的是搜狐的媒體戰(zhàn)略，其次是近年來在產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略上的進一步實施，最后才是暢游上市。

在暢游成功登陸納斯達克后，張朝陽即表示，暢游的上市將給搜狐提供更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，后者可以有更充足的資金去發(fā)展媒體業(yè)務(wù)。搜狐作為暢游的控股公司在其上市后依然持有其70.7%的股份，并且在董事會擁有81.5%的表決權(quán)，依照美國會計準(zhǔn)則，搜狐和暢游從財務(wù)上依然會合并報表，因此上市不會影響搜狐的收入和利潤，而搜狐的市盈率反而因暢游的拆分會有所提高。而且，今年暢游上市募集到的1.2億美元資金中，至少一半將用于發(fā)展搜狐的媒體業(yè)務(wù)。4月暢游上市后，搜狐公司的股價也應(yīng)聲而起，連續(xù)多日上漲。

張朝陽表示，搜狐會利用募集來的資金“做好做大媒體平臺，進一步保持華文媒體的領(lǐng)先地位。”而在搜狐公司的官方網(wǎng)站上，搜狐的媒體構(gòu)想顯然不僅僅是“保持華文媒體的領(lǐng)先地位”，而是建立“搜狐傳媒帝國”。

10月26日，搜狐公司發(fā)布2009年三季度財報。財報顯示，搜狐今年第三季度的總收入達到創(chuàng)歷史記錄的1.366億美元，較上年同期增長13%。其中基于媒體平臺的品牌廣告收入達4850萬美元，在線游戲業(yè)務(wù)收入達6870萬美元，較上年同期增長26%。在扣除因暢游上市產(chǎn)生的非控制性權(quán)益后，第三季度搜狐公司享有的非美國通用會計準(zhǔn)則凈利潤為3740萬美元，同時，搜狐在繼續(xù)保持無負(fù)債的財務(wù)狀況下手握的現(xiàn)金及等價物總額達5.964億美元。

在過去的兩年多里，搜狐依靠“奧運戰(zhàn)略”和網(wǎng)絡(luò)游戲，收入和利潤實現(xiàn)大幅增長。今年8月，基于搜狐近三年來的財務(wù)表現(xiàn)，美國《財富》雜志將搜狐評為全球第三成長最快公司。

對互聯(lián)網(wǎng)門戶而言，品牌廣告收入一直是衡量其媒體價值的重要標(biāo)準(zhǔn)，而搜狐一度落后于競爭對手不小的差距。但自2007年開始，借力“2008北京奧運會網(wǎng)絡(luò)贊助商”的身份，搜狐在品牌廣告領(lǐng)域開始實現(xiàn)跨越式增長。2006年，搜狐全年的品牌廣告收入在相比上年迅速增長的前提下也僅為7900萬美元，2007年，搜狐的品牌廣告收入飆升至1.121億美元，2008年更達到了1.693億美元，同比增長超過50%。今年，在搜狐發(fā)布三季度財報時，搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席營銷官王昕表示，盡管受不利的經(jīng)濟環(huán)境影響，以及2008年奧運會期間較高的廣告收入增加了同比增長的難度，搜狐在2009年前9個月的品牌廣告收入相比奧運年仍然增長了5.6%。今年搜狐前三季度的品牌廣告收入達到1.312億美元，2009年超越奧運年的“奇跡”幾乎沒有懸念。

奧運，轉(zhuǎn)折點

2008年，作為北京2008年奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，搜狐獨家承建了北京奧運會的官方網(wǎng)站，通過五種語言向全世界報道北京奧運會的盛況。此外，搜狐還成功構(gòu)建了北京殘奧會官方網(wǎng)站、火炬?zhèn)鬟f官方網(wǎng)站、中國奧委會官方網(wǎng)站等15個與奧運相關(guān)的官方網(wǎng)站。

搜狐在奧運報道方面采用了多項領(lǐng)先技術(shù)，在百年奧運史上書寫了多項歷史紀(jì)錄:開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)媒體報道奧運會的先河。

回想起2008年奧運會，張朝陽仍難掩興奮之情，“我當(dāng)時定義奧運會是一個大party，我就想搜狐視頻把它變成一個有趣的，不是單純的體育比賽，而是全世界人都在這兒來聚會，我們要體現(xiàn)搜狐媒體的角色，來報道它各個方面的東西……奧運這件事是一個藝術(shù)品，沒有規(guī)則，你要找機會去做……我比較善于策劃、善于抓住興奮點，所以2008年我真的很忙，忙壞了。”

根據(jù)CTR的調(diào)查數(shù)據(jù)，搜狐在奧運火炬?zhèn)鬟f期間的媒體曝光率僅次于負(fù)責(zé)承運奧運圣火的中國國際航空公司，同中國移動并列第二位。在奧運期間，搜狐的廣告語“看奧運上搜狐”頻繁出現(xiàn)在電視、報刊等各種媒體上，遍布奧運城市的大街小巷;奧運會開閉幕式時，中央電視臺“今天你搜狐了嗎”的廣告更是極大深化了網(wǎng)民對搜狐的印象，也讓很多平時不上網(wǎng)的人牢記了搜狐的名字。

“奧運是一個營銷的機會，奧運是一個巨大的市場活動，對于搜狐品牌的確定……奧運一下子讓搜狐到了舞臺中間。”

2008年末，隨著奧運經(jīng)濟熱點的完全落幕以及金融危機影響的進一步加劇，業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)言搜狐基于媒體戰(zhàn)略的品牌廣告業(yè)務(wù)將被“打回原形”，但搜狐卻在今年初很快推出了“上搜狐 知天下”的品牌營銷戰(zhàn)略，其媒體戰(zhàn)略并沒有因網(wǎng)游業(yè)務(wù)的成功而被忽略。

視頻，媒體戰(zhàn)略的關(guān)鍵戰(zhàn)役

2008年底，搜狐推出了高清影視頻道。但出乎業(yè)界預(yù)料，搜狐視頻戰(zhàn)略的重點直擊國內(nèi)主流視頻分享網(wǎng)站的軟肋——“版權(quán)”。在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，專業(yè)影視內(nèi)容是吸引用戶的核心價值這一點已經(jīng)被證明，但與之相應(yīng)的卻是各視頻網(wǎng)站面對版權(quán)問題的曖昧不清。

在這樣的行業(yè)背景下，搜狐開通影視劇頻道，開始以“全正版”的面目示人。對張朝陽而言，選擇“正版模式”一方面是因為搜狐的上市公司身份，另一方面張朝陽從2008年投資4000萬元購買央視奧運版權(quán)內(nèi)容一役中獲得了成功，“因為央視當(dāng)時奧運維權(quán)做的非常好，我們覺得正版的價值道路走得通。”2008年底，搜狐大量購買影視劇版權(quán)建立搜狐高清頻道，同時開始維權(quán)之路。

今年9月15日，搜狐公司聯(lián)合國內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)方激動網(wǎng)和優(yōu)朋普樂等成立“中國視頻反盜版聯(lián)盟”，并且在這一聯(lián)盟中集合了視頻產(chǎn)業(yè)鏈的各利益方，將“反盜版”的矛頭直指目前國內(nèi)市場份額最大的視頻分享網(wǎng)站——優(yōu)酷網(wǎng)。“反盜版聯(lián)盟”針對優(yōu)酷發(fā)起訴訟，索賠標(biāo)的高達5000萬到1億元。“中國反盜版聯(lián)盟”成為2009年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)最具標(biāo)志性的事件之一。

由于上市公司的身份和門戶地位，搜狐甚至張朝陽本人成為競爭對手公關(guān)戰(zhàn)反擊的目標(biāo)。對此，張朝陽表示，“在搜狐的發(fā)展史上，我第一次這么強烈地感受到了我們這幾個發(fā)起方的利益跟產(chǎn)業(yè)的利益、國家的利益如此一致，這是一種商業(yè)力量，但是是代表了比較進步的商業(yè)力量。”與此同時，張朝陽也不否認(rèn)發(fā)起“反盜版”運動背后的市場邏輯:“作為發(fā)起方，我們都不否認(rèn)有一部分原因是為各自公司的利益考慮。畢竟我們買了正版就要維護自己的利益，因為盜版完全是零成本競爭。如果盜版猖獗的話，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的價值就徹底為零，這甚至?xí)绊懙絺鹘y(tǒng)行業(yè)。”

更重要的是，張朝陽認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)擁有向正版商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的市場基礎(chǔ)，“這條路肯定走得通。” 2009年，搜狐公司在影視劇版權(quán)上的投入超過2000萬元，明年將會投入更多，“同時還要繼續(xù)加大對盜版的打擊力度，隨著帶寬技術(shù)進一步的改善，帶寬成本的降低，搜狐的視頻戰(zhàn)略2010年會更加清晰。”在搜狐公司的三季度財報分析師電話會議上，張朝陽明確了搜狐將“加大視頻廣告的拓展”。

在加大媒體戰(zhàn)略投入的同時，張朝陽表示搜狐早在2004年就確立的產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略將進一步推進和實施。“和競爭對手相比，搜狐對技術(shù)和產(chǎn)品導(dǎo)向型的N2N產(chǎn)品更為重視，這種技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品的推出是搜狐戰(zhàn)略上更長線的東西，但這幾年我們已經(jīng)開始收獲。比如搜狗輸入法的成功，雖然客戶端戰(zhàn)略現(xiàn)在還未展現(xiàn)出應(yīng)有的商業(yè)價值，但這是我們的重點之一，還有搜狗搜索引擎在市場份額和收入上的快速成長，以及搜狗瀏覽器、搜狐·白等產(chǎn)品的推出，搜狐的技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動戰(zhàn)略在未來會實現(xiàn)更大的價值。”