三年成就“國家”夢想

采訪汪文斌之前，央視網的工作人員帶記者樓上樓下參觀了一圈。在這棟可以俯瞰玉淵潭公園的辦公樓內，有演播室、新聞值班室、總控室、資料管理部門等等，儼然一個“麻雀雖小，五臟俱全”的小一號央視。總控室值班人員向記者表示，他所在的房間號稱“全中國看電視最好的地方”，因為這里的高清碼流傳輸速度非常快——單頻道可以達到240兆，僅次于央視總控。作為央視網的“水壩”，總控室負責信號的收集和分配，目前的信號來源除了央視，還有各省級衛視，央視網也是中國目前擁有正版視頻節目最多的網絡媒體。

正如央視網多年的發展主要依托央視強大的母體資源一樣，央視網自從2006年開始公司化運作之后，也選擇了一位擁有多年央視工作經驗的人——汪文斌擔任總經理。

汪文斌曾多次在公開場合表示，傳統媒體進入新媒體具有先天優勢，是很多純新媒體機構不能比擬的。

但就像有人認為“只有懂互聯網的人才能玩轉互聯網”一樣，三年前剛剛進入新媒體領域的汪文斌自身也面臨著角色調整。不會發郵件、沒有上網習慣、對網絡技術也缺乏了解，這一切讓他每天都會“史無前例”地感到巨大壓力和挑戰。2007年汪文斌在接受《綜藝》采訪時曾表示，出了辦公室，他的大部分時間便是與媒體圈、網絡圈、電信圈、企業圈的人士“聊天”，“過去一年里我見到的圈內人，比以往四五年加起來都要多。”

在2006年4月28日中央電視臺網絡傳播中心/央視國際網絡有限公司揭牌儀式上，剛剛上任的汪文斌表示，CCTV.COM的目標是要像打造電視品牌一樣打造網絡品牌，并努力躋身于國際網站前列。華麗的揭牌儀式結束后，汪文斌隨即面臨著機構整合、人員招聘、技術革新等多方面的現實壓力。更讓他煎熬的是，在體制內工作了二十多年后，時年41歲的汪文斌不得不開始思考在品牌建設之余，如何讓一家新企業實現盈利。

經過三年多的努力，汪文斌的行業新人角色逐漸淡化，央視網也在朝著預設的目標前進。此次接受《綜藝》采訪，汪文斌說:“三年來我們所走的路是希望逐步建立一個中國的視頻門戶，今年底，中國網絡電視臺即將開播，這是我們夢想的實現。”

那些大手筆

經過三年多的實際運作，央視網的“臺網聯動”有了更多內容，做到了“方案聯動+隊伍聯動+平臺聯動+廣告聯動”的全過程、全方位的合作與聯動，即臺網捆綁發展。

CCTV.COM于1996年12月建立并試運行，是我國最早發布中文信息的網站之一。2000年10月，CCTV.COM被列入中央重點新聞網站，擁有獨立進行新聞采訪、報道、評論的權利，成為新聞媒體網站的國家隊和主力軍。2001年5月25日，中央電視臺成立網絡宣傳部，自此，CCTV.COM建設全面推進。

在2006年4月CCTV.COM改版之前，央視的網絡資源涵蓋央視國際、央視網絡電視、中國電視網、中國電視劇網、中國網絡電視、動感央視等六個網站，上百個頻道，內容重復、資源分散、缺少技術平臺建設等導致央視網在內容服務、功能服務等方面都比較薄弱。因此，布局與溝通成為汪文斌就任央視網總經理后的首要任務。

如今的央視網已經是一個集新聞、信息、娛樂、服務為一體，具有視聽、互動特色的綜合網絡媒體。央視有19套節目可以在央視網上進行網上同步視頻直播，其中CCTV新聞、CCTV4、CCTV9可實現網上全球直播，覆蓋美、英、法、德等150多個國家和地區。央視的重點欄目、特別報道、大賽晚會等都可以進行網上視頻點播。

三年多來，除了獲得央視節目的網絡獨家授權，央視網還拿到了國家廣電總局頒發的包括網絡電視、手機電視、IPTV等在內的開展信息網絡轉播的全業務資質。2007年12月，中央電視臺與國際奧委會簽訂2008北京奧運會新媒體轉播權協議，央視網成為奧運會歷史上第一個官方互聯網及移動平臺轉播商。

借用傳統電視現有人才隊伍，統籌整合央視和自身采編資源進行運作，是央視網最基本的運營模式，該模式被汪文斌稱作“臺網聯動”。具體運作過程是:央視網根據電視報道方案制訂網絡互動方案，根據電視內容形式確定網絡播放方式，根據電視團隊在前后方的布陣安排網絡隊伍在前后方搭臺，為電視欄目開通互動渠道。

“臺網聯動”理念初創于2006年4月CCTV青歌賽。

當時央視網研究受眾對視頻節目的觀看偏好，以及網絡的可參與、可點評和反復隨意觀看的特殊優勢，第一次以“臺網聯動”的模式與央視聯合播報了該活動。隨后，在報道2006年多哈亞運會時，該模式的優勢得到進一步體現，“臺網聯動”開始得到普遍采用。

接下來就是2007年的“十七大”報道、2008年四川汶川抗震救災報道、2008年北京奧運會報道……一系列重大報道，給了央視網發展機會，也展現了汪文斌的才能和智慧，CCTV.COM也陸續刷新了多項業界紀錄。

經過三年多的實際運作，央視網的“臺網聯動”有了更多內容，做到了“方案聯動+隊伍聯動+平臺聯動+廣告聯動”的全過程、全方位的合作與聯動，即臺網捆綁發展。

以廣告聯動為例。中央電視臺2010年的“11#12539;18”黃金資源廣告招標就采用“定向資源+自選資源”的方式提供跨媒體平臺的銷售。2010年主體標的物增加了手機電視媒體資源，實現電視、網絡、手機“三屏合一”的傳播。其中，針對央視網的“跨媒體自選資源回報”方式涵蓋了央視網的撕頁廣告、對聯廣告、全屏收縮廣告、擎天柱廣告、新聞最終頁面底部通欄、文字鏈(跑馬燈)、視頻緩沖廣告等等;針對網絡電視臺的廣告形式有視頻前貼片、視頻暫停貼片、視頻浮層;針對手機電視臺的有圖標、文字鏈等等。此外，全年在央視新聞、天氣預報、電視劇系列資源中累計中標金額及實際投放額均達 6000萬元以上的企業(含6000萬元)還可在央視網首頁品牌展示區直接鏈接品牌專區，在品牌專區中可發布企業相關新聞、信息等資訊。

不一樣的2009

目前央視網在全球建成了自己的CDN(內容分發網絡)體系，國內有10個節點、16個IDC(互聯網數據中心)機房。

籌建國家網絡電視臺是央視網2009年最主要的業務之一，其核心是要建設我國規模最大的網絡視頻數據庫。

技術方面，建設國家網絡電視臺最基本的條件是建設以國際國內鏡像站點為核心的全球網絡視頻分發網絡，架設一張基于全球各大電信運營商的網絡視頻分發業務網，并覆蓋全球動態流量監控等先進的網絡管理功能。目前央視網在全球建成了自己的CDN(內容分發網絡)體系，國內有10個節點、16個IDC(互聯網數據中心)機房，通過這10個CDN節點的建設，能夠較好的覆蓋全國各地用戶。

2008年北京奧運會前，央視網在倫敦建成了歐洲鏡像站點;2009年春晚前，在洛杉磯建成北美鏡像站點;2009年8月在新加坡建成東南亞鏡像站點。這三個海外鏡像站點的建設實現了歐洲大陸、北美地區以及東南亞地區的獨立支撐。配合中央電視臺阿拉伯語頻道和俄語頻道的開通，央視網位于迪拜和俄羅斯的鏡像站點也將陸續建成。

2009年，央視網對新中國成立60周年、“兩會”、春晚、大冬會等重大事件進行了全球化、多語種、多終端、圖文、視頻實時互動直播報道。國慶當日，央視網頁面瀏覽量達5.03億頁次，最高同時在線人數和自主直播平臺視頻累計觀看人次均創新高，分別達到262萬人和2796萬人次。CCTV手機電視訪問和海外觀眾數量分別達到903萬和241.3萬，視頻點播、下載次數412萬次，均創新高。

2008年北京奧運會，作為奧運會歷史上第一個官方互聯網及移動平臺轉播商，央視網創造組合的奧運轉播聯盟、奧運網絡原創節目以及奧運版權保護、奧運品牌營銷等等讓央視網正式步入中國新媒體第一集團軍。“奧運會是短暫的，第一體育才是長久的。”2009年，CCTV.COM第一體育獲得了國內外近20項重大體育賽事和所有大型活動的新媒體版權，“三年之內能看到的體育賽事全買過來了。”

2009年央視網全面啟動手機視頻節目生產前期工作。7月17日，國內第一部原創手機動畫項目《絕對小孩》在央視網啟動。目前央視網原創手機視頻基地已完成手機動漫、小電影等原創內容1000集。9月28日，央視網推出國內第一份視頻手機日報《每日聚焦》。

2007年12月18日，央視網CCTV移動傳媒正式開播。CCTV移動傳媒由央視網負責節目集成、播控、傳輸及監審，合作方巴士在線傳媒有限公司負責市場拓展、設備安裝維護及廣告銷售。2009年年初，央視網與巴士在線共同出資成立央視國際移動傳媒有限公司。目前， CCTV移動傳媒擁有覆蓋全國的公交電視傳播網絡，除公交電視以外，CCTV移動傳媒還運營機場大屏電視、連鎖店店內電視(麥當勞、肯德基)、醫院內健康傳看電視、長途快客電視等業務。

2009年10月18日，央視網和云南電視臺合資成立的“云南愛上網絡有限公司”在云南全省開通IPTV業務。

2009年，央視網和廈門電視臺聯手推出“臺海寬頻”頻道，通過互聯網將內陸廣播電視節目送入臺灣島內，填補了大陸對臺視聽網站的空白。

市場化方向

2009年央視網整體廣告收入與去年持平。

目前視頻網站最主流的盈利模式是通過視頻內容帶來網絡用戶，然后用廣告營銷形式來發掘用戶價值。汪文斌向《綜藝》表示，央視網今年應對金融危機的舉措首先是強化營銷力量。2009年初，央視網的廣告經營人員只有十幾個人，通過不斷招兵買馬，擴大隊伍，目前包括上海、廣州等地辦事處的人員在內，央視網廣告經營團隊人員規模達到近百人。

現任央視網副總經理的夏曉暉就是三個月前新招聘的。他說:“2009年確實比較困難，一是經濟危機，二是沒有奧運資源，今年8月份我從廣州過來后，首要任務就是建立廣告營銷團隊、建立廣告營銷模式。”

“目前央視網的廣告收入占到央視網總收入的一半，以后廣告收入的比重應該還會加大。”據夏曉暉介紹，除了增加人力，央視網今年還針對大閱兵、全運會進行了特別策劃，開發出新的廣告形式，比如拉幕廣告，閱兵直播、預告廣告等等。此外，今年央視網還推出了一些產業頻道，比如11月23日宣布正式成立的汽車頻道，目前正在籌建的IT頻道、時尚頻道等。

夏曉暉表示，與龐大的央視廣告部相比，央視網的營銷團隊還比較薄弱，(下轉第59頁)

(上接第57頁)因此除了借助前者提供的客戶資源、交流平臺以外，央視網更需要加強自身客戶的拓展，畢竟網絡客戶與電視客戶之間存在較大區別。

“其實在代理公司和企業中，做網絡廣告和做電視廣告的是兩撥人。”夏曉暉分析，網絡的特點是覆蓋面很大，客戶可以有大有小，依照長尾理論，5000元、10000元這樣的小客戶也可能是央視網要爭取的，因此網絡的潛在客戶量會比電視臺要多，“網絡廣告的形式多樣，也有價格優勢。”

目前央視網的廣告客戶數量有五、六百個，全年投放的有200個左右，客戶主要集中在快消行業，這是從門戶網站延續下來的。現在央視網正在大力開發汽車品牌、金融品牌，剛剛從2009廣州車展回來的夏曉暉對此滿懷信心。“現在很多門戶網站都有汽車頻道，而且做得很深入，不過汽車、金融行業國企比較多，它們在推廣時很注重媒體品牌，對中央媒體的接受度更高一些。央視網的資源是獨占的，相對高端，這次車展有20多個客戶接受我們的專訪，我們希望能與商業網站做一個區分，從媒體的權威度、品牌的影響力來說服他們。”

從廣告效果來說，視頻廣告會優于圖文廣告，但是由于版權問題，現在很多企業，尤其是一些大的跨國公司不敢在視頻網站進行投放。夏曉暉認為，這恰是央視網的一個機會，因為央視網的品牌和正版資源可讓企業放心去投。“今年上半年美國的視頻廣告收入達到整個互聯網廣告的38%，視頻廣告將是未來網絡廣告的發展方向。就央視網而言，目前視頻廣告收入還占不到總廣告的一半，今后這個比例將超過80%。”

與商業網站相比，電視臺辦的網站廣告收入一般都不多，報業新聞網站中的佼佼者青島新聞網一年收入也就6000萬元，目前央視網在國內九大新聞網站中是廣告收入是最多的。2009年央視網整體廣告收入預計與去年持平。在今年的經濟形勢下，這是相當不容易的雖然相較去年，今年的廣告收入沒有太多增長，但夏曉暉表示，去年多是因為奧運會效應，有幾家大企業一下就投入了幾千萬元，今年很關鍵的一點是，央視網的廣告結構發生了很大變化，開發出了很多新行業。

“目前我們正在建立相關制度，銷售人員的任務、獎懲措施也會逐步明確，明年團隊將會按照行業和區域劃分領域，每個銷售會有二、三百萬元的任務指標，預計明年央視網的廣告收入將有大幅增長。”夏曉暉說。