完美藍(lán)色風(fēng)暴

浙江衛(wèi)視以“中國藍(lán)，藍(lán)動(dòng)天下”的新定位，在衛(wèi)視市場上發(fā)起了一輪“錢塘風(fēng)暴”。2008年8月，“中國藍(lán)”品牌全新推出，之前浙江衛(wèi)視位居全國省級(jí)衛(wèi)視第9位，一年間，收視率穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第二位，網(wǎng)絡(luò)影響力排名全國第二，落地覆蓋率已位居衛(wèi)視之首，浙江衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了帶有傳奇色彩的崛起。

“大格局”

2008年8月，時(shí)任浙江電視臺(tái)教育科技頻道總監(jiān)的夏陳安調(diào)任浙江衛(wèi)視總監(jiān)，浙江廣電集團(tuán)同時(shí)提出了“舉全集團(tuán)之力打造浙江衛(wèi)視”的戰(zhàn)略決策。

浙江衛(wèi)視的節(jié)目團(tuán)隊(duì)始終認(rèn)為自己是國內(nèi)電視臺(tái)中能力和素質(zhì)最為優(yōu)秀的一支。因?yàn)檫@支隊(duì)伍身上有著濃郁的人文氣質(zhì)和電視理想。

此前，對(duì)于浙江衛(wèi)視在泛娛樂競爭中逐漸落后的現(xiàn)狀，節(jié)目團(tuán)隊(duì)彷徨、不解和困惑過。但他們?nèi)匀幌嘈牛憬l(wèi)視還是應(yīng)該做自己最擅長的事。所以當(dāng)“中國藍(lán)”品牌強(qiáng)勢推出之前，浙江衛(wèi)視內(nèi)部還在致力于打造《西湖》《浙江地理》這樣的大型人文風(fēng)光紀(jì)錄片。

對(duì)于浙江衛(wèi)視要放大《我愛記歌詞》，發(fā)力綜藝節(jié)目的做法，頻道內(nèi)部絕大部分人都持懷疑態(tài)度。面對(duì)質(zhì)疑，集團(tuán)總裁王同元提出了:“導(dǎo)向金不換，收視硬道理。”衛(wèi)視管理層則苦口婆心地與相關(guān)人員談心，向他們分析、灌輸衛(wèi)視“大格局觀”，直至對(duì)方被說服。

按照 “中國藍(lán)”的“大格局觀”，浙江衛(wèi)視以前所贏得的口碑和成績是在當(dāng)時(shí)衛(wèi)視普遍沒有收視壓力，衛(wèi)視競爭遠(yuǎn)不如今天如此激烈的背景下取得的。但隨著湖南衛(wèi)視的崛起，中國電視市場競爭格局產(chǎn)生了巨大變革，打造全國性的節(jié)目和收視平臺(tái)已經(jīng)成為衛(wèi)視新的發(fā)展方向。“一招鮮吃遍天”的競爭方式已經(jīng)成為歷史，今后衛(wèi)視之間的競爭將是一種系統(tǒng)性的對(duì)抗，任何持續(xù)革新的舉措必須在龐大后盾支持下才能轉(zhuǎn)化為前進(jìn)動(dòng)能，并被放大為制勝利器。

夏陳安引用了著名浙商胡雪巖的一句名言來解釋自己的理念:如果有一個(gè)省的眼光，你可以做一個(gè)省的生意;如果有全國的眼光，你可以做全國的生意;如果有天下人的眼光，你就可以做天下人的生意。“浙江衛(wèi)視要做全中國的衛(wèi)視，因此節(jié)目制作、打造主持人、廣告營銷等各個(gè)方面必須全部走向全國性平臺(tái)。”

因此，在綜藝娛樂節(jié)目被公認(rèn)是爭奪全國收視市場最有利武器的情況下，浙江衛(wèi)視節(jié)目向綜藝全面轉(zhuǎn)型成為一種必然。并且，頻道上下眾志成城喊出口號(hào):殺出重圍，不僅要有“搶”的決心，還要有“斗”的勇氣。

對(duì)于很多電視人不能釋懷的人文情節(jié)，浙江衛(wèi)視的想法是:與其臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)。只有把衛(wèi)視平臺(tái)做熱，才有可能彰顯人文理想——現(xiàn)今，收視趨于穩(wěn)固的浙江衛(wèi)視，準(zhǔn)備開播一系列精品人文節(jié)目。

改變的結(jié)果是，之前連續(xù)12個(gè)月排名全國衛(wèi)視第9名的浙江衛(wèi)視，“中國藍(lán)”推出之后，排名實(shí)現(xiàn)了跨越式提升，網(wǎng)絡(luò)影響力更是提高了995%。“中國藍(lán)”推出一年間，浙江衛(wèi)視收視排名穩(wěn)居全國衛(wèi)視第2位。

事實(shí)證明了“大格局”判斷的正確，“浙江衛(wèi)視中國藍(lán)”的新定位也在內(nèi)部得到了確立和認(rèn)同。節(jié)目團(tuán)隊(duì)在夏陳安“軍令狀”的激勵(lì)和鞭策下，終于在收視市場上證明人文主義者一旦全身心投身做起娛樂來，不會(huì)比任何人差，一如浙江廣電集團(tuán)總裁王同元所說的“以精英實(shí)力創(chuàng)造大眾文化”。

出招無定式

除了“胸有大格局”，浙江衛(wèi)視人現(xiàn)在最喜歡說的還有“出手無定式。”這樣的工作思路在浙江衛(wèi)視的節(jié)目策劃、制作、編播、推廣、營銷中得到淋漓極致體現(xiàn)，也讓兄弟衛(wèi)視看得眼花繚亂。

在實(shí)際能力還不足以支撐其特色定位的情況下，為了維系所謂的特色概念，很多衛(wèi)視采取了將各類節(jié)目和資源向同一元素和風(fēng)格看齊的做法。在創(chuàng)新乏力的情況下，所謂的強(qiáng)化定位往往演變?yōu)閷?duì)特色元素的濫用以及資源的浪費(fèi)。

當(dāng)浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》一炮而紅后，其他電視臺(tái)類似的節(jié)目蜂擁而上。為了確保浙江衛(wèi)視的收視高地，夏陳安采取了兩手策略——一方面把《我愛記歌詞》這一以杭州為收視市場的周末節(jié)目，從35分鐘拉伸到75分鐘，定位于全國的K歌全家歡;再從一檔擴(kuò)展到三檔甚至四檔、七檔，從節(jié)目到現(xiàn)場活動(dòng)全面開花;另一方面，他抓住節(jié)目中的一個(gè)獨(dú)立看點(diǎn)，迅速將其放大成為一檔新節(jié)目，即使和原來的節(jié)目有一定的同質(zhì)化也在所不惜。“綜藝三劍客”的另兩位——《我是大評(píng)委》《愛唱才會(huì)贏》就是這么產(chǎn)生的。

“K歌類節(jié)目很容易克隆，但只要用足夠的量和頻次先期充分占領(lǐng)這一高地，市場就是我的。” 夏陳安總結(jié)他的戰(zhàn)略。

優(yōu)勢資源一定要用到極致，絕不給競爭對(duì)手任何機(jī)會(huì)。這一策略在《我愛記歌詞》從小到大，進(jìn)而裂變?yōu)椤段沂谴笤u(píng)委》《愛唱才會(huì)贏》中得到了充分演繹。以此為基礎(chǔ)，2010年新的節(jié)目樣式與編排計(jì)劃也在不間斷的摸索和碰撞中成型。這個(gè)節(jié)目策略甚至被業(yè)內(nèi)人士拔高到了“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的哲學(xué)高度。

現(xiàn)在，內(nèi)容與編排的常變常新已經(jīng)成為浙江衛(wèi)視節(jié)目的慣例，制作、編排、推廣、收視分析等相關(guān)人員要根據(jù)節(jié)目每一分鐘的收視情況，不斷分析市場、研究觀眾口味，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

以天為單位進(jìn)行編排的播出方式在浙江衛(wèi)視得到了充分展現(xiàn)。跳播、搶播、剪播、輪播現(xiàn)在比比皆是，有些做法甚至開創(chuàng)了國內(nèi)電視行業(yè)的先河——暑期時(shí)從早到晚連播卡通片《喜洋洋與灰太郎》、從第20集開始跳播電視劇《紅日》、精簡播出《我的團(tuán)長我的團(tuán)》，都是例證。

“在‘拚刺刀’的階段，奇招怪招乃至‘小聰明’是必不可少。” 夏陳安說。“守正出奇”是浙江衛(wèi)視對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

新機(jī)制 新浙視

對(duì)數(shù)字極端敏感，一切可以量化的指標(biāo)都要量化考核，一切決策都要有數(shù)據(jù)依托。這就是目前浙江衛(wèi)視和夏陳安的工作風(fēng)格。浙江衛(wèi)視在把握輿論導(dǎo)向正確的前提下，每季、每月、每周、每日都會(huì)對(duì)各欄目進(jìn)行收視考核，對(duì)欄目實(shí)施獎(jiǎng)金動(dòng)態(tài)考核、過程激勵(lì)。夏成安說，雖然看上去獎(jiǎng)勵(lì)很多，但并沒有增加運(yùn)營成本。“因?yàn)橹皇歉淖兞擞螒蛞?guī)則。”

浙江衛(wèi)視對(duì)管理結(jié)構(gòu)也做了重新構(gòu)建，以便組織形式能與新的戰(zhàn)略匹配。其中最重要的就是打破以往衛(wèi)視管理層級(jí)多的弊端，進(jìn)行扁平化管理改革，以確保信息和決策傳遞的迅速和暢通。“在良好的制度基礎(chǔ)上，管理者只要保證令行禁止就可以了。”現(xiàn)在，新的管理體制已經(jīng)基本具備了自我運(yùn)行能力。

扁平化的管理體制、嚴(yán)密的規(guī)章和獎(jiǎng)罰條例、系統(tǒng)的節(jié)目解決方案、流水化的內(nèi)容生產(chǎn)流程。更重要的是，這一切都建立在細(xì)密的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。從這個(gè)角度上看，浙江衛(wèi)視越來越趨于一家組織嚴(yán)密的生產(chǎn)文化類消費(fèi)品的大型企業(yè)。“產(chǎn)品”則包括輿論引導(dǎo)集群、綜藝欄目集群、大活動(dòng)集群、主持人集群、獨(dú)播劇集群等若干品牌。這些品牌最后統(tǒng)一包裝為“中國藍(lán)”，進(jìn)而行銷各地。

廣泛的覆蓋，竄升的收視，加之驚人的發(fā)展速度，這一切都構(gòu)成了新浙江衛(wèi)視的競爭優(yōu)勢。

在某種程度上，夏陳安也以一位企業(yè)CEO自我定位。香港TVB的模式，是夏陳安為浙江衛(wèi)視設(shè)定的借鑒藍(lán)本，具體遠(yuǎn)景則是:通過3-5年的打造，形成一個(gè)新的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，浙江衛(wèi)視進(jìn)而真正壯大為一個(gè)娛樂王國。