戰東北,謀天下

遼寧衛視憑借地方特色異軍突起，2009年，遼寧衛視延續了上年收視和收入的持續攀升勢頭，成為全國衛視市場上的一匹“黑馬”，加上“三臺合并”帶來的改制契機，遼寧衛視極有可能在今年進入衛視排名前6。這匹“黑馬”的駕馭者史聯文，攜創新性的領導力和戰略眼光，吹響了東北電視崛起的沖鋒號。

史聯文

1952年出生，中國社會科學院新聞與大眾傳播專業研究生畢業。從業以來，歷任遼寧電視臺新聞部記者、新聞部工業組組長、新聞部主任、新聞中心總監、副臺長兼新聞中心總監、常務副臺長、遼寧省廣播電影電視局黨組成員、遼寧電視臺臺長兼總編輯等職。2009年10月起擔任遼寧廣播電視臺臺長。

從遼寧電視臺臺長到就任遼寧廣播電視臺臺長，史聯文的名片上還是要在臺長的頭銜下印上“高級記者”四個字。對史聯文而言，他要用“記者”這兩個字時時提醒自己作為一個新聞工作者的職責。

最早在遼寧電視臺做記者時，史聯文就是出了名的“拼命三郎”:奔赴水災現場，他曾肩上扛著十幾斤重的器材二話不說跳進湍急的洪水。從記者到新聞部主任，史聯文仍然事事沖鋒在前，他當年手下的記者回憶，那時的“史主任”對大家并沒有說過一句重話，但“領導都沖在前面，誰還敢掉在后面?”

即使后來做了領導工作，史聯文“拼命三郎”的工作風格從來沒有懈怠過。

超常規跨越式發展

2007年8月，史聯文就任遼寧省廣播電影電視局黨組成員、遼寧電視臺臺長。剛當上臺長不久，史聯文就給領導立下“軍令狀”:遼寧衛視2008年要進入全國前十。當場就有人說他“吹牛”，因為在全國衛視排名中，遼寧衛視2008年開年的排名是全國第18位，一直處于“弱旅”位置。

但事實證明，史聯文不愧是“拼命三郎”，在他的帶領下，整個遼寧臺的團隊似乎都成了拼命三郎:經過一年的努力，2008年底遼寧衛視的排名上升到了全國第十位，成為全國衛視中上升勢頭最快的一匹黑馬。

2009年初，史聯文將遼寧衛視的目標設定為“保8爭6”，用他的話說，遼視實現的是一次“超常規跨越式”的發展戰略。2009年，遼寧衛視不僅沒有出現后勁兒不足，而且延續了2008年收視和收入的持續攀升，雖然還未進入年底最終統計階段，但遼寧衛視今年實現排名進入全國前6、經營性收入達到12億元已無懸念。

雖然在2009年初，史聯文給遼寧衛視定下的新目標是“掙脫束縛，超越自己，做大做優品牌，在競爭中變被動為主動，變進攻為強攻”，但采訪中他也表示，今年由于大環境的影響，給遼寧衛視實現預期發展目標帶來了很大阻力，但“我們在半坡困境中逆風前進，仍舊保持了強勁的增長”。采訪中，史聯文用“痛并快樂著”來評價遼寧衛視的2009年:“‘痛’一方面是經濟大環境帶給我們的切身感覺，另一方面，要實現跨越式發展不得不進行大刀闊斧的改革，改革必然會觸及一些既得利益，逼迫改變一些思維上的舊習慣，這是改革帶來的陣痛。”但史聯文認為，收獲的快樂更多:“首先辛苦耕耘一年，我們實現了‘保8爭6’的目標;其次，以‘三臺合一’為標志的體制改革進入實質階段;第三，全臺員工從節目制作到經營部門這一年都走得很艱苦，但大家用超常規的努力換來了成功，作為臺長，這是讓我最快樂的。”

“一山二剛”，成就遼寧特色

2009年初，遼寧衛視提出了“一山二剛”的內容策略，主打與趙本山、王剛和郭德綱三位明星合作的新節目。史聯文表示，“一山二剛”的發展戰略其實是指遼寧衛視的三個戰略合作伙伴，以及在此基礎上推出的三個品牌節目。事實證明，與趙本山合作的《明星轉起來》、與王剛合作的《王剛講故事》以及與郭德綱合作的《到底是誰》成為遼寧衛視2009年收視核心競爭力的重要組成部分。史聯文強調，“盡管除了趙本山，這些‘外援’都不是遼寧本地人，但我們以他們為核心制作的這些節目，卻打的是立足本土的‘遼寧牌’。”

2008年底，排名和收入迅速上升的遼寧衛視在12月1日與本山傳媒簽訂了戰略合作協議，重新推出以東北二人轉為主題的綜藝節目《明星轉起來》。借助小沈陽和二人轉在央視春晚掀起的熱潮，《明星轉起來》在春節后推出即迅速走紅，成為遼寧衛視的收視一寶。史聯文和遼寧衛視的戰略眼光得到印證。

正是通過這“一山二剛”，遼寧衛視以濃郁的本土特色在全國收視市場樹立品牌。“用通俗的話講就是遼寧衛視終于‘走出去’了，但這個‘走出去’恰恰是我們‘向內看’的結果。”史聯文表示，遼寧衛視的進步正是因為扎根東北市場，精研地域特色，才發現了節目制作和下一步發展的戰略動力。“《明星轉起來》就不用說了，那是我們將東北地域特色發揮得淋漓盡致的一檔綜藝節目，不光題材是我們地域特有的，就是節目制作團隊、制作理念都具有濃厚的鄉土氣息，剛一播出即在全國業績不俗。而《王剛講故事》和《到底是誰》看起來請的是外來主持人，但制作都是具有我們自己特色的，前者更是遼寧衛視自己的制作團隊。”

遼寧衛視憑借地方特色異軍突起后，同處東北市場的黑龍江衛視、吉林衛視都開始跟進，對此史聯文并不擔心遼寧衛視在內容資源上的競爭力:“這是好事，兄弟衛視類似風格內容的推出，讓我們形成了一個產業帶，一個商業圈，可以壯大我們的影響力;更關鍵的是，在這個資源類同的競爭中，避免流于同質化，要真有自己的原創力在里面。”史聯文強調，“一山二剛”的背后，是遼寧衛視不斷調整、不斷提升的節目原創活力，這種內功“別人拿不走”。

電視劇定制、自制是方向

今年，遼寧衛視在電視劇的購銷環節上，提出要“一改以往只購難銷，受制于人的尷尬局面”，強調將電視劇購銷轉向“定制”“自制”加大“定制劇”和“自制劇”的比例。2009年，遼寧衛視將電視劇的購買行為主動前移，從編劇構思環節開始，一直到電視劇制作完成。史聯文表示，按照這一思路，今年遼寧衛視引進了諸如《闖關東》《鄉村愛情2》這樣的熱劇，并且在編排上下功夫，實現引進電視劇的“增值”，彌補獨家資源有限的現實。

另一方面，今年遼寧衛視在“自制劇”和“定制劇”的策劃投資上下了大工夫，而且同樣主打地方特色。由遼寧衛視策劃投拍播出的地方風情濃郁的《城里城外東北人》在東北地區取得了良好的收視和反響;遼寧衛視今年還投拍了由《闖關東》導演張新建執導的軍旅劇《情系北大荒》，目前已與央視簽約，即將于央視一套黃金時間播出。注重地域特色的同時，憑借收視影響力提升，遼寧衛視也越來越多地參與到了熱劇的投資中:今年9月開機的由石鐘山小說改編的《鋤奸》已經被各衛視預購;即將開機的由林和平編劇的《血色戀情》，市場熱度同樣較高。

同時，為了吸引優質資源，遼寧衛視不僅組織全國知名的制片人、導演、編劇參與商討臺里的電視劇制作計劃，而且制定了相應的獎勵政策:凡在遼寧電視臺出品的電視劇在央視一套黃金時間播出獎勵50萬元，獲“飛天獎”或“五個一工程獎”獎勵50萬元。今年，遼寧衛視主抓的“新時期農家三部曲”《歡樂農家》《喜慶農家》和《金色農家》均獲“飛天獎”，《金色農家》還成為新中國成立60周年十部獻禮劇中惟一一部農村劇，今年7月在央視一套播出。而今年熱播的《鄉村名流》《中國家庭之新渴望》以及即將播出和正在拍攝的《綠野》《永不回頭》《歷史的進程》等背后都有著遼寧臺的身影。

史聯文表示，電視劇作為目前衛視競爭的重要陣地之一，遼寧衛視在購銷上將進一步堅持“定制”和“自制”的方向，2010年遼寧衛視在電視劇上的投資相比今年將再增長30%-40%，“提升遼寧衛視的電視劇收視份額，提升觀眾對頻道的認同，同時提升頻道品牌的影響力。”

三臺合一 制播分離

2009年下半年，遼寧廣電系統按照中央有關指示精神和要求，推進文化體制改革，實現了原遼寧電臺、遼寧電視臺和遼寧教育電視的三臺合并，組建了遼寧廣播電視臺。出任遼寧廣播電視臺臺長的史聯文認為，“三臺合一”對遼寧優化配置現有廣播電視資源，增強廣播電視綜合實力，推進制播分離具有重要意義。12月18日，遼寧廣播電視臺將正式揭牌，這標志著遼寧廣電系統的體制改革進入實質性階段。

史聯文強調，遼寧廣電“三臺合一”的目標是真正實現廣播電視資源的合并，不僅僅是人財物的合并，還包括節目制作資源、節目制作理念、節目制作流程的全面融合，“這是一次能產生化學反應的資源整合，是‘加法’變‘乘法’的改革。”

“制播分離”正是遼寧廣播電視臺發展布局的核心戰略。目前，為了配合未來“制播分離”的有效展開，遼寧廣播電視臺在內部機構設置上先期做出相應調整，內設“中心”“頻道”和“頻率”，計劃除了新聞節目之外，各頻道、頻率施行公司化運作。在計劃中，遼寧廣播電視臺將在下屬頻道頻率及中心以及各工作室中全面推進制播分離，從公司化入手，在總臺的統一領導下，實現人員、資金的自主流通，遵循“臺內優先、兼顧市場外包”的節目制作原則，向市場求生存，求發展。”

在今年11月的北京廣告推介會上，遼寧廣播電視臺已經開始以整體形象出現。史聯文表示，這次遼寧的廣告推介是按照“統分結合”的原則進行的:招商推介統一以“遼寧廣播電視臺”為呼號，統一進行形象推廣和包裝，在宣傳片中統一融入各頻道、頻率的宣傳內容，擴大總臺的影響力與知名度;“分”則是根據廣播、電視招商自身規律和資源不同，在各自的招商推介中依照各自廣告資源、經營政策和價格體系為推介主體，分別洽談、分別招商、分別簽約。

史聯文表示，“三臺合一”對廣告經營來說，是一個難得的機遇，整合之后的遼寧廣播電視臺等于壟斷了遼寧所有的省級大眾視聽媒體。從廣告經營角度看，資源整合和統一經營管理使總臺可以通過多頻道、多頻率為客戶實現更大范圍、更深層次、更多組合的投放模式，實現“做透遼寧，做足東北，輻射全國”的可能。

對于遼寧廣播電視臺的2010年，史聯文提出了實現經營性收入16個億的發展目標。由于明年1月1日起，國家廣電總局61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》即將實行，遼寧廣播電視臺的廣告時間被壓縮到216分鐘，而目前遼寧廣播電視臺的廣告時間是288分鐘。基于這一前提，明年實現16個億的發展目標對遼寧廣播電視臺將是不小的挑戰。對此史聯文表示:“一點影響沒有肯定不現實，但坦白講影響不大，因為一直以來，‘節目為本’就是遼寧廣播電視臺的宗旨，我們有信心也有能力以內容實力應對挑戰。”

但挑戰不僅僅來自廣告經營和創收，史聯文認為2010年衛視的競爭將不僅僅局限于“收視率”和“品牌節目”兩個指標，向衍生媒體領域的發展，將成為衛視在2010年競爭的新亮點。“全國衛視之間的競爭梯隊意識將會更強烈，相鄰梯隊之間的差距將更大，但是同一梯隊內，相鄰臺之間的差別將會縮小。衛視之間的競爭將會走向職業化，更具有技術含量。隨著上海、遼寧等地廣播電視集團的形成，今后的衛視競爭將在集團化背景下進行，是集團與集團硬碰硬的競爭。這就是我預想的2010年。”