卷煙零售戶對煙草商業公司服務滿意度模糊評價

[摘 要] 針對卷煙零售戶對煙草商業公司服務滿意度難于精確評估的問題，文章運用模糊數學理論中的模糊綜合評價法，首先從產品供給、經營管理、客戶關系維護和網絡監管4個方面設計卷煙零售戶對煙草商業公司服務滿意度評價指標體系，采用層次分析法計算各評價指標的權重，然后建立相應的模糊綜合評價模型，并結合實例分析卷煙零售戶對煙草商業公司服務滿意度評價。

[關鍵詞] 卷煙零售戶 煙草商業公司 模糊綜合評價 評價指標

一、引言

近年來，隨著市場競爭日益白熱化，企業越來越重視客戶對產品質量和服務的滿意程度，并且意識到維護并提升客戶滿意度之于企業持續發展的重要性。因此，對客戶滿意程度的評價，以及將這些評價與產品、服務屬性相聯系的研究方法及應用，已成為市場驅動質量改進的一種工具。

由于長期以來卷煙實行的是專賣專營，導致煙草公司與零售戶之間是一種管理與被管理的關系。卷煙零售戶介于國家煙草系統與消費者之間，是連接供貨方與需求方的重要中間環節，在品牌推廣和引導消費者行為方面發揮著舉足輕重的作用。國內煙草行業要抵御外煙競爭，爭搶市場份額，必然要采取措施切實提高對卷煙零售戶服務的滿意度。但目前對卷煙零售戶服務滿意度的評價具有一定的不確定性和模糊性，使其評價結果難以用于指導企業實踐。為此，本論文將運用模糊數學理論中定性分析與定量分析相結合的模糊綜合評價法，對卷煙零售戶服務滿意度進行科學的評價分析。

二、卷煙零售戶對煙草商業公司服務滿意度評價指標體系的建立

考慮到煙草營銷服務的特殊性，在對煙草零售業進行深入調查，借鑒國內外的研究成果，并與相關煙草商業公司領導、專家進行深入討論交流的基礎上，選定了卷煙零售戶對煙草商業公司服務滿意度評價指標(詳參見表1)。該評價指標體系下設兩級指標:一級指標包括:產品供給、經營管理、客戶關系維護和網絡監管四個方面。(1)產品供給:煙草商業公司根據國家煙草生產供應計劃定期向卷煙零售戶配送卷煙，是其向卷煙零售戶提供的核心業務，可從以下5個方面測評服務:卷煙質量、檔次和品牌數量;對訂貨量需求的滿足;供貨的區域性;供貨的穩定性和供貨的及時性。(2)經營管理:煙草商業公司除了向零售戶按時供應卷煙外，日常的營銷渠道優化工作也極其重要，主要包括4個方面工作:調整零售點布局;提升零售戶營銷能力;提高物流配送效率和強化促銷宣傳。(3)客戶關系維護:卷煙零售戶是煙草商業公司和消費者之間的重要聯系環節，有效引導并加強卷煙零售戶的營銷服務理念，培養穩定忠誠的客戶群體，是煙草商業公司的又一核心工作，可考慮從4個方面考查服務:客戶經理拜訪次數及服務態度;客戶經理宣傳政策、新產品及傾聽意見態度;送貨員工作效率及服務態度;煙草商業公司處理抱怨和投訴態度。(4)網絡監管:定期對卷煙零售戶進行回訪，檢查銷售網絡是否存在問題，是煙草商業公司的又一管理職責，主要包括市場管理人員拜訪零售戶并傾聽客戶意見和稽查人員執法檢查是否公平、公正和規范兩個方面的工作。

三、卷煙零售戶對煙草商業公司服務滿意度模糊綜合評價模型的建立

模糊綜合評價法就是應用模糊集理論對系統進行綜合評價的一種定性與定量相結合的科學方法， 每一個評價因素由低一層次的若干因素決定， 每一因素的評價由低一層次的多因素綜合評判，這樣由低到高逐層確定權重，并根據該級別的綜合評判，將所得結果構造出上一層次的模糊矩陣， 進行上一層次的綜合評判， 最終得出對評價對象的綜合評價結果。本論文設計了兩級評價指標體系，具體模型建立步驟如下:

1.建立評價因素集U

在本論文中，U={U1，U2，U3，U4};U1={U11，U12，U13，U14.U15};U2={U21，U22，U23，U24};U3={U31，U32，U33，U34};U4={U41，U42}。

2.建立評價評語集V

V={V1，V2，… ，VK}，在本論文中將評語集定義為V={非常不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意}，對應的分值集為{0.25，0.50，0.65，0.80，1.00}，設計的評價定量分級標準詳見下表2:

3.計算所有評價指標的權重A

本論文采用層次分析法確定權重，設因素集U和Ui權重向量分別為A和Ai，則:A=(A1，A2，A3，A4)，Ai=(Ai1，Ai2，…，Ain)，(i=1，2，3，4)，采用歸一化權向量:

4.對每個評價指標進行單指標評價

對Ui中各因素作單因素評價，得出其單因素模糊評價矩陣Ri=(rij，k)ni×k，其中i=(1，2，3，4)， rij，k表示指標Uij對評語VK的隸屬度，ni表示Ui中的元素個數，k表示評語個數。

5.計算各級指標的模糊綜合評價向量

運用加權平均型的模糊合成算子，計算Ui的最終評語向量:Bi=AioRi=(bi1，bi2，…，bik)，將每個Ui作為單獨元素，Bi作為Ui的單指標評價向量，構成更高一層的模糊評價矩陣R=(B1，B2，B3，B4)，則得U的最終評價結果B為: B=AoR=( b1， b2，…， bK)。

6.計算4個一級指標評價值L1，L2，L3，L4和綜合評價值L

利用評語中的分值集，可以得到卷煙零售戶對煙草商業公司服務滿意度評價四個一級指標評價值L1、L2、L3、L4和綜合評價值L。在對模糊綜合評價結果展開分析時，考慮到可以對多指標進行比較排序，本論文采用加權平均方法進行分析。

四、應用實例

某煙草商業公司在近幾年對卷煙零售戶實施物流配送優化，提高零售戶銷售技巧及安排客戶經理定期對客戶調查回訪等多項營銷策略，希望通過評估卷煙零售戶對該煙草商業公司服務的實際滿意程度，了解卷煙營銷各個環節的運行效率，以便繼續完善卷煙銷售渠道的經營管理工作，該煙草商業公司聘請該地區5位星級資深零售戶針對該公司對卷煙零售戶服務滿意度開展調查研究。具體實施步驟如下:

1.運用層次分析法確定所有評價指標的權重

層次分析法又稱為AHP法，是針對復雜系統的一種評價決策方法。它可以將復雜的問題層次化，是定性和定量相結合的分析方法，因此本文采用層次分析法來確定指標的權重。其中，Satty 等人提出了1～9標度法，由5位星級資深零售戶根據此標度法來構造判斷矩陣，首先確定產品供給這個一級指標中5個二級指標的權重，D為綜合各位資深零售戶意見后的判斷矩陣。

計算矩陣D的最大特征根=5.1376，特征向量=(0.4530.844 0.094 0.179 0.203)，一致性指標，隨機一致性指標RI=1.12(查表得)，從而計算一致性比例(隨機一致性比率時，可以認為矩陣具有滿意的一致性)，通過一致性檢驗。對特征向量χ進行歸一化處理，可得A1=(0.255，0.476，0.053，0.101，0.115)，同樣方法計算得到A2=(0.223，0.354，0.313，0.110)，A3=(0.312，0.365，0.203，0.120)，A4=(0.562，0.438)，A=(0.368，0.153，0.378，0.101)。

2.采用德爾菲法確定各級評價指標對相應評語的隸屬度

請5位星級資深零售戶依次對產品供給、經營管理、客戶關系維護和網絡監管4個一級指標下各個二級評價指標進行單指標模糊評價，可得單指標模糊評價矩陣R1，R2，R3，R4(其中r111表示指標U11對評語V1的隸屬度，r112表示指標U11對評語V2的隸屬度，以此類推)， R1，R2，R3，R4分別為:

3.計算各級評價指標的模糊綜合評價向量

根據各個二級評價指標的權重和單指標模糊評價矩陣， 計算二級指標的模糊綜合評價向量B1，B2，B3，B4，并依此計算一級指標的模糊綜合評價結果。

B1=A1oR1=(0.255，0.476，0.053，0.101，0.115)

=(0.2751，0.3001，0.1658，0.1871，0.0719)

同理可得，B2=(0.3321，0.2096，0.2618，0.1066，0.0899)

B3=(0.4275，0.2418，0.2082，0.0511，0.0714)

B4=(0.2878，0.2538，0.3031，0.0078，0.1475)

根據計算所得的二級指標模糊綜合評價結果B1，B2，B3，B4，構成上一級模糊評價矩陣R=( B1，B2，B3，B4)，結合其對應的權重A，可得到一級評價指標模糊評價結果B:

B=AoR=(0.368，0.153，0.378，0.101)

=(0.3427，0.2595，0.2104，0.1053，0.0821)

4.分別代入各級評價評語的分值，得到4個一級指標評價值L1，L2，L3，L4和綜合評價值L。

L1=0.2751×1.00+0.3001×0.80+0.1658×0.65+0.1871×0.50+0.0719×0.25=0.7346

L2=0.3321×1.00+0.2096×0.80+0.2618×0.65+0.1066×0.50+0.0899×0.25=0.7458

L3=0.4275×1.00+0.2418×0.80+0.2082×0.65+0.0511×0.50+0.0714×0.25=0.7997

L4=0.2878×1.00+0.2538×0.80+0.3031×0.65+0.0078×0.50+0.1475×0.25=0.7286

L=0.3427×1.00+0.2595×0.80+0.2104×0.65+0.1053×0.50+0.0821×0.25=0.7603

5.模糊綜合評價指標研究分析

根據5位星級資深卷煙零售戶對該煙草商業公司服務滿意度模糊評價結果，我們可以得出，在產品供給、經營管理、客戶關系維護和網絡監管4個一級指標評價值中，客戶關系維護評價值最高，達到0.7997，經營管理指標評價值次之，達到0.7458，與產品供給指標評價值相差不大，網絡監管指標值則評價相對較低。由此可見，盡管在營銷經營方面煙草商業公司設計出一些具有針對性的行銷策略，但是在渠道管理的監管力度上，尚且存在一些不足之處。對照本文設計的評價定量分級標準表(表2)，4個一級指標評價值都在0.65

從以上計算的評價值結果，我們還發現，一級指標中的產品供給與客戶關系維護所占權重相近，但是其評價值卻遠遠低于客戶關系維護評價值。因此，煙草商業公司在產品供給方面就有必要對客戶進行深入調查了解，改善供給渠道中潛存的問題，由于產品供給5個二級指標權重大小排序為U13

五、結束語

國家煙草是一個特殊的經營行業，除了嚴格按照國家煙草生產供應計劃定期有序地向卷煙零售戶供應卷煙外，在營銷渠道管理中，還必須科學布局各類銷售點，向客戶提供營銷技巧培訓，各個片區客戶經理定期走訪了解卷煙零售戶經營狀況，咨詢傾聽客戶意見，同時在網絡監督方面，還必須定期不定期地派稽查人員檢查銷售渠道是否合法，經營是否規范。本文運用模糊綜合評價法針對卷煙零售戶對煙草商業公司服務滿意度進行評價研究，將一些定性概念定量化，結合層次分析等方法進行科學界定，評價結果與實際較為接近，具有推廣應用的價值，同時也對煙草商業公司的渠道經營決策工作有一定指導意義。

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