如何使用搜索引擎進行管理信息分析

網絡信息服務從兩分法的角度看，一是屬于信息收集方面，二是屬于信息傳播方面。這兩者都離不開搜索引擎的使用。從2009年1月份的CNNIC報告看，我國用戶(個人)對搜索引擎的使用率為90.76%，較之去年7月份的85.91%，又有了較大提高。從根本上說，使用搜索引擎的目的是為了信息查詢和收集，這不僅是出于個人的需要，也可以是滿足企業的用途，如進行網上市場調查，尋找競爭環境(掃描)信息、客戶信息、供求信息等。

其實，借助搜索引擎，我們還可以進行信息分析。本文通過筆者所做的一個實際課題，向大家介紹搜索引擎的另一個新用途。

一、使用搜索引擎進行信息分析的原理

1998年5月，聯合國新聞委員會在年會正式會議上將因特網稱為繼19世紀的報刊和20世紀的廣播、電視之后的“第四媒體”。對媒體進行信息分析，我們很容易想到內容分析法。它是對信息交流媒體的內容進行系統、客觀、定量分析的一種專門研究方法。這種方法主要是從公開的信息資料中萃取隱蔽信息，因而是很具信息工作特色的信息分析方法。

傳統的內容分析需要經歷確定目標、選擇樣本、定義分析單元、制定分析框架，到進行頻數統計和結論匯總的一系列過程。其中的關鍵是分析框架/分類體系的確立，以及藉之對樣本進行內容單元分析、歸類編碼和建庫統計。美國著名的預言學家約翰?奈斯比特曾成功地使用內容分析法，從媒體信息中總結出了“改變我們生活的十大趨勢”，寫成暢銷全球的《大趨勢》(1982年)一書。但奈斯比特選用的是6000種美國地方報紙，建立了可供多途徑檢索的全文數據庫，持續進行12年的監讀分析，這非常人所能為。

如今，因特網的搜索引擎給我們帶來了一種變通的內容分析做法。這是由搜索引擎的特性和功能所提供的。首先，搜索引擎的一個重要組成部分是稱為蜘蛛(spider)或爬蟲(crawler)之類的自動索引軟件，它追尋因特網上的鏈接行進，找到WEB頁并將它們調出，并自動給該WEB頁上的某些字或全部字做索引，形成目標摘要格式文件后，再形成網絡可訪問的數據庫。每隔一定的時間，如一個月或兩個月，自動索引軟件會再次訪問這個網頁，查看它是否有變化。其次，多數因特網搜索引擎能提供一般數據庫的檢索功能，如:布爾邏輯檢索、詞組檢索等，因為因特網檢索實際上是一種數據庫檢索，所以搜索引擎與一般的數據庫檢索系統有共同之處，當然，并非每一種搜索引擎均能提供全部的檢索功能。

因此，我們可以把因特網搜索引擎看成是一個基于網絡媒體信息的動態數據庫。某種程度上看，它為我們進行內容分析做好了免費的準備工作。

二、使用搜索引擎進行管理信息分析的實例

接下來，筆者以實例介紹這種方法的使用。它來自筆者所參與的一個咨詢報告的某一部分。為闡述方便，這里隱去其真實的品牌名稱，并略去了某些信息。

1.內容分析證實C品牌在公眾媒體上的概念印象力度

為了證實對公眾對C品牌的總體印象，也為了證實目前公眾輿論與C品牌目標之間的偏差，筆者采用雅虎中文搜索引擎(http://cn.yahoo.com)對有關主題進行搜索，并與H品牌進行對比。由于搜索引擎收錄的網頁內容有來自企業組織的宣傳，也有大量來自媒體自發的評論，因此，其結果說明的是品牌在公眾輿論中的總體概念印象。當然，也能部分地檢討自我宣傳產生的實際情況。具體結果見表1所示。

*注:本搜索的時間是在2000年11月18日進行。采用了布爾檢索策略，排除了不相關干擾。

把搜索結果，結合其他信息做分析，我們可得到如下這些結論:

(1)C品牌的媒體宣傳力度幾乎是H品牌的一半，這種差距也表明了C品牌和H品牌之間品牌力的實際差距。

(2)C品牌的“品牌”概念力度明顯落后于H品牌，幾乎也只是H品牌的一半。結果證實了C品牌在品牌管理上的某種疏忽。

(3)C品牌在“高科技”、“創新”和“質量”這三個主題上的概念力度明顯不如H品牌，但在“學習”、“知識”這兩個主題上與H品牌旗鼓相當，這與C品牌建立的“C品牌學院”和“C品牌研究院”不無關系。

(4)在發展多元化戰略方面，C品牌的主題力度略超過H品牌。如果在品牌價值概念尚未清晰地確立之時，存在過度的“多元化”公眾印象，那么，來自媒體的某些微詞就難以避免了。

(5)在品牌的“國際化”概念力度方面，H品牌稍稍超過C品牌。并且都是品牌的第一位主題。因此，如何制造品牌溝通的差異，就成為一項十分重要的任務。

(6)在品牌的“民族性”概念力度方面，C品牌的比重要超過H品牌，如果結合前面的“國際化”情況，那么可以說，C品牌的“本土性”印象要強于H品牌。

(7)在“管理文化”概念力度方面，H品牌具有比較突出的優勢。就媒體中出現“總裁名”這項看，C品牌不但在絕對數量上大大落后H品牌，而且相對數量比例也近乎只有H品牌的一半。數據證明了C品牌與H品牌的組織文化差異。

(8)在“現代性”概念力度方面，C品牌和H品牌勢均力敵。

2.相關分析證實媒體報道量與品牌價值的關系

除了內容分析外，我們還可以借助搜索引擎的檢索結果，再結合其他數據，做相關分析和回歸分析等。

這里，筆者借助兩組數據，證實了媒體報道量與品牌價值大小之間存在相關關系。也就是說，品牌價值是靠傳播所建立的品牌形象驅使的。這里的媒體報道量就是用著名搜索引擎的收錄量為指標。見表2。

我們假設網頁搜索結果的多少是反映品牌影響力的一個指標(自變量x)，它與品牌價值之間存在相關關系(因變量y)。經相關性檢測，兩者的確存在密切的正相關關系，相關性系數高達0.975。

這個驗證至少說明:媒體報道量對品牌價值的貢獻成正相關關系。

三、幾點說明

為了保證分析結果的真實性和適用性，使用搜索引擎做內容分析，還要注意如下一些問題。

1.各個行業對網絡媒體使用的重視程度不同，因此，網絡信息資源存在分布不平衡的情況。故基于搜索引擎的內容分析，不是適用于任何行業和企業。反過來說，這種方法很適合圖書業、電腦業、家電業等。

2.各大搜索引擎具有不同的特點和功能，因此，宜選用提供多功能檢索的、采用全文索引的門戶(著名)搜索引擎做內容分析。

3.同類搜索引擎對某一關鍵詞的搜索結果既存在不同，又有較大的相同。因此，可以用幾個搜索引擎的內容分析結果做相互參照分析，但不宜把數個搜索引擎的結果疊加起來分析。

4.特別要注意的是，網絡搜索引擎數據庫中的“樣本”畢竟不同于自己建立在一定抽樣方法上的樣本數據庫，也存在著“樣本”(即檢索結果)重復、過時、噪音等情況，因此，合理的做法是把這種分析方法當作是預分析，或輔助性分析，切忌單獨使用。

參考文獻:

[1]陰雙喜 何佳訊 王磊著:網絡營銷基礎.復旦大學出版社，2001年1月，P285

[2]岳劍波編著:信息管理基礎.清華大學出版社，1999年11月，P135

[3]符紹宏 雷菊霞 饒偉紅編著:因特網信息資源檢索與利用，2000年6月，P28