農產品服務營銷管理

農產品營銷就是指在農產品從生產者到消費者的轉移過程中，生產經營者為了滿足消費者需要，同時實現自身目標而采取的一系列創造性的活動。受我國的國情和歷史等因素影響，農產品的銷售一直是制約農業發展的問題之一。本文分析了當下我國農產品營銷存在的問題，并結合服務營銷理念，為其提出新的營銷模式，并提出合理化建議。

一、農產品營銷現狀

1.農產品營銷特點

農產品與其他產品有著本質性的不同，因此它的營銷有自身特點，主要體現在以下幾個方面:

(1)農產品的營銷包括產銷加工全過程，其風險性較高，對自然依賴性較大，過程中存在著許多不可控制的因素，由此導致農產品生產經營活動面臨極高的自然風險，且投入產出比小，投資回收期長，回報率低。

(2)農產品需求彈性低，其價格變化引起供給量和需求量的變化幅度小。

(3)農產品的生產與消費在時空上的不一致。這主要體現在農民的自給自足性和人民對農產品需求的連續性和生產的季節性。

2.我國農產品營銷的策略

(1)渠道策略

由于我國農產品流通市場化是隨我國改革開放逐步加快其進程，因此營銷渠道建設在適應市場化要求上存在先天不足，其現狀已明顯跟不上發展我國農村商品經濟的需要。另外，我國地域遼闊、農村地理條件不一，特別是各地生產力發展不均衡，經濟發展狀況不一，因此農產品營銷渠道呈多樣化形式并存。

我國現階段的農產品營銷方式還基本上處于以生產為導向的營銷階段，其目的是如何使生產者的農產品傳遞到消費者或用戶手中，是典型的“生產—市場”營銷模式。主要表現為以下三種:

①以農產品運銷為主的渠道:農產品生產者選擇便捷的運輸方式，通過基層農貿市場與消費者采取面對面方式交易。這種方式雖然使得交易雙方在一定范圍內的信息對稱，但是由于渠道輻射面窄，渠道成員難以把握整個市場的信息;而且，由于沒有中間環節的存在，交易所消耗的時間成本大幅上升，使得交易效率下降，尤其是對于某些鮮活類產品而言，增加了交易風險。

②以多層中間商為主的渠道:農產品生產者通過中間商把產品推向市場。這種交易方會造成交易成本的大幅提高，容易出現哄抬物價、摻假賣假等問題，而且還容易損害生產者的利益。以蔬菜營銷為例，其渠道為:菜農產地中間商市場批發商市場中間商零售商消費者。在這個過程中，交易利潤大部分被中間商所得，生產者往往受壓榨，會出現“種菜不如賣菜，賣菜不如倒菜”的現象，嚴重挫傷農民積極性。

③以交易型渠道為主:農戶按照合同，把產品交予銷售公司，銷售公司通過包裝、加工等提升附加值，獲得較高利潤。這種交易方式將農戶制約在了合同上。農戶不能享受產品附加值帶來的利潤，也不能根據市場行情變動交易價格，處于被動地位。

(2)品牌策略

我國農業產品名牌至今還是一塊未開墾的處女地，其原因在于客觀上存在一定的難度。因為，名牌產品的基本要求是產品品質穩定、生產規模大和市場占有率高，同時經過注冊的名牌商標具有知識產權的獨占性。然而，農業產品品牌經營存在三大難點:一是受自然環境因素影響較大，品質質量不穩定;二是動物與植物都具有遺傳性，農業生產者很難獨占某種農產品的品質特征:三是不同生產者的產品品質差異性難以區別，所以防止仿冒難度大。同時，我國農業生產經營規模小且分散。因此，目前，農產品的品牌經營在中國基本上還是空白。

3.我國農產品營銷面臨的問題

(1)農產品營銷專業人才較少

目前農產品營銷大部分是農民出生，過去多為生產兼營銷，現雖有一批小商小販發展成專事農產品營銷的經紀人，但多缺專業培訓，很難融合現代營銷，將農產品生產、營銷策劃、銷售實施連為一體的復合人才更是難找，這與我們的農業大國格格不入。

(2)營銷渠道有待優化

目前的三種營銷渠道都是停留在以生產導向為導向的階段，然而我國正在逐漸進入消費型社會。社會消費習慣的改變也要求我們對農產品的營銷渠道進行改變、優化。

(3)產品質量標準化實施不到位，品牌化意識差

當前我國雖然建立起農產品質量生產、銷售的系列標準和認證體系，但是標準使用、建設、管理需要花很多費用，農民承擔不起;此外，市場競爭不公平、農民利益得不到保護、流通環節不暢、產品品牌化意識不強、優質不優價現象普遍存在。

二、農產品服務營銷設計

1.農產品營銷渠道設計

由于我國的城市和農村的差距還很大，所以在營銷渠道設計上，應該考慮到城市消費和農村消費的特點差異。

(1)城市農產品營銷渠道

由于農產品在城市“只消不產”的特點和城市零售“超市化”的格局，農產品進駐城市，務必搶占“超市”這一制高點，同時不能忽視了直銷與批發市場這兩個傳統渠道，如圖:

(2)農村農產品營銷渠道

農村作為農產品生產基地，擔負著城鎮居民的農產品供應。農村農產品營銷渠道的建立，除了滿足農村市場的需求外，還應該起到緩解農產品產銷之間的季節性、區域性、風險性與消費需求的均衡性、多樣性矛盾、使一家一戶的小規模生產與大市場相銜接之間的重要作用。如圖:

2.農產品品牌塑造

品牌作用不僅僅表現在產品識別上，更重要的是將產品質量、市場信譽傳導給消費者，給消費者以信心和市場影響力，在給消費者物質享受的同時，帶給消費者一定的精神享受。主要從以下幾方面入手:

(1)以名創牌，對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊

(2)以質創牌，嚴格按照質量標準生產、提高產品品位

(3)以包裝創牌，美化農產品外表

(4)加大創牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

(5)做好名牌保護工作，企業要對自己的品牌進行商標注冊，求得法律保護

(6)加強內部管理，提高產品信譽，提高產品質量，珍惜和維護品牌信譽

3.農產品市場定位策略

任何一個地方進行農產品生產和營銷都應根據本地氣候、資源、區位、市場和消費群體來確定。農戶應注意掌握農產品旺季和淡季價格差異的客觀規律，盡量積極發展早熟或反季節品種，蓄意制造“時間差”，使產品上市時間提前或推遲，適時賣上好價錢。

另外，農戶還要學會市場細劃來生產農產品。如我們把城市家庭消費分為三個階層:一是工薪消費階層，二是年輕白領族，三是小康階層。這三階層所消費的農產品完全不一樣:工薪消費階層主要消費一般的農產品，追求便宜與實惠，大部分銷售在農貿市場，價格比較優惠、量大;年輕白領族主要消費一般以上的農產品，追求產品的營養與外觀，追求產品的時尚性，如大棚種植的反季節時令農產品等，喜歡在超市消費;小康階層消費要求比較高，多追求高檔、獨特、保健和愉悅等功用，如燕麥、黑小麥等。

4.農產品加工策略

農產品加工是指通過與農業龍頭企業聯合，對農產品進行一定的工程技術處理，使其改變外觀形態或內在屬性、品質風味，從而達到延長保質期、提高產品品質和增加產品價值的過程。如速凍、脫水、腌制、分割、包裝和配送等，拉長農產品營銷時間、提高農產品附加值;此外，同一種農產品由于上市時間不同，效益相差很大。一般可采取嘗鮮早賣、貯存待賣、節日多賣等方式。

5.農產品服務配送策略

城市在不斷擴大，買農產品(特別是安全營養的農產品)越來越不方便。因此特定的消費對象需要有品質的農產品配送，如一些賓館、學校和一些高消費的家庭，他們樂意享受因配送而帶來高效便捷服務，做好這些目標數據庫，建立龐大穩定的銷售體系，建立包括先進的電子商務、電話、店面等配送體系，這將是今后的一種發展方向。

三、總結

我國是一個農業大國，但是距離農業強國還是有很長的距離。我國的農產品營銷營銷剛剛處于起步階段，許多成熟的理論和國外成功的例子有待我們去應用、借鑒。本文主要從農產品的營銷渠道和營銷策略這兩方面介紹了農產品服務營銷的實施開展方法，以期對有關人員具有借鑒意義。

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