楊柳青古鎮品牌市場策略GAP分析方法初探

[摘 要] 跟蹤研究了天津楊柳青古鎮的最新發展趨勢，發現:古鎮品牌市場建設已經具備一定的規模，四區規劃很有前瞻性。以大院文化、年畫文化等為核心品牌價值的戰略已經形成，但從旅游市場開發的角度尚有大量工作要做。本文針對楊柳青古鎮旅游市場開發，介紹GAP分析的概念和對旅游市場的評估方法。

[關鍵詞] 楊柳青古鎮 品牌市場策略 GAP分析

楊柳青古鎮自金代建鎮始，歷經元、明、清、民國諸朝至今，已過千年。明清時期，是運河漕運重要樞紐，成為中國北方商貿流通和文化交流集散地。其民間藝術起源于宋，興盛于明、清，逐漸形成了極具特色的北方運河文化、大院文化、年畫文化和民俗文化，具有不可替代的人文價值。同時，圍繞著這些特色文化制定的品牌策略也成為了古鎮旅游市場開發的核心。

GAP分析(差異分析)是一種幫助市場管理者判斷市場策略執行效果的工具。在策略實施的過程中，將實際業績與策略期望的業績進行對比分析，進行策略的評價與修訂。其分析包括:市場開發、市場參透、多樣性和產品開發這四個方面。

以大院文化、年畫文化等為長期旅游品牌市場策略核心價值的楊柳青古鎮，在策略執行過程中需要一系列的短期、可實現的市場開發策略作為支撐，從而逐步擴大楊柳青古鎮在旅游市場上的份額，實現經濟增長目標。而GAP分析可以幫助管理者對短期完成的市場開發策略進行評估，找到現實與目標之間的差異，為未來修正實施計劃，提高古鎮品牌策略的執行效率。

一、楊柳青旅游市場的基本情況

未來幾年，千年古鎮楊柳青在繼續精心打造天津民俗文化旅游區品牌的同時，將依據歷史文脈和文化淵源，按照國際先進設計理念，建設“風物醇美、文化昌盛、商業發達”的楊柳古鎮。

據悉，規劃建設的鎮區總面積將達13平方公里。 新建、擴建、改建的建筑，著力體現傳統的民居風貌，并將楊柳青鎮區及近郊區劃為老城風貌區、風貌過渡區、現代城市景觀區和周邊風景區四個分區。

據了解，楊柳古鎮的保護性建設重點，主要是以石家大院等8個大院建筑和南運河沿岸為核心規劃，對文物南運河、石家大院、文昌閣、平津戰役前線指揮部等保護單位，8個大院、安氏祠堂等風貌區和非物質文化遺產進行保護修復，同時保護好整個鎮區的生態文化環境。

該鎮計劃投資5.4億元，完成南運河改造及歷史文化區保護工程，在保留楊柳青鎮歷史文化特色的基礎上，近期將完成普查鎮域范圍內所有文物古跡、修復《重修文昌閣碑記》石碑等;中期將完成舊火車站的修復、重建崇文書院、清理估衣街和豬市大街沿街建筑、恢復商業老街原貌等;遠期將完成南運河辛口至楊柳青段的修復、清理風貌建筑保護區中的現代建筑、適當恢復清末民初的四合院建筑等。

天津市西青區及楊柳青鎮啟動了以楊柳青年畫為重點的民間藝術復興工程，2009年，楊柳青鎮規劃投資1200萬元，將在楊柳青年畫館的基礎上擴建楊柳青年畫博物館。建成后博物館面積將達到3600多平方米。

上述規劃從保護千年古鎮的角度，無疑是非常令人鼓舞的。但是古鎮的可持續發展，除去硬件建設之外，保證人流、物流也就是繁榮的旅游市場是關鍵。

1.楊柳青旅游市場概況

楊柳青古鎮旅游接待從1999年前的不足2萬人次發展到2008年的157萬人次，實現了旅游綜合收入5000萬元。以大院文化、年畫文化、運河文化和民俗文化為核心的品牌策略已經形成，初步形成了以千年古鎮楊柳青為龍頭，集民俗、生態、休閑、娛樂為一體的特色旅游區。

2.楊柳青旅游市場規模

楊柳青的主要經濟是以工業為主導產業。第三產業的增長以房地產開發為主，占到國內生產總值的40%，而旅游業所占比例只有9%。

二、GAP分析方法

1.楊柳青旅游市場策略GAP分析模型

GAP分析方法通過對以下四個方面的分析(旅游市場開發程度、旅游市場滲透、多樣性、旅游產品開發)對市場開發策略執行效果進行評估，通過比較發現預期市場份額與實際市場份額存在差距，尋找產生差距的具體因素。相關機構可以通過分析結果調整未來策略目標或對正在實施的項目做策略上的修改，從而達到未來最大化高效率提高市場份額，減少投資浪費，實現策略目標。其分析模型見圖1。

2.楊柳青古鎮旅游市場策略的GAP分析介入流程

楊柳青古鎮旅游品牌市場的策略目標是:通過以大院文化、運河文化、年畫文化等為市場價值核心的開發計劃來實現市場份額增加。分析預期目標與實現的實際份額差異的GAP分析介入流程如圖2。

流程描述:如圖2所示，根據項目指南制定項目計劃，對計劃進行SWOT分析(態勢分析)和評估，選擇適合的項目開始執行計劃，在計劃節點處使用GAP方法對項目執行進行評估。GAP分析生成分析結果:對正在執行中的項目依據調查結果從四個方面分析來修改該項目執行計劃，提供項目執行修訂方案;生成分析報告為決策者提供數據上的參考，修訂未來發展的策略、制定后續項目指南，形成一種科學的閉環計劃執行體系。

三、楊柳青古鎮旅游市場策略的GAP分析

1.旅游市場開發程度分析

楊柳青古鎮旅游市場的品牌開發程度需要從五個方面來分析:項目的革新創新、管理的可靠性、策略的執行程度、策略質量和市場份額。

項目的革新創新 是指項目中是否有創新性的歷史遺跡保護措施;創新性的民俗文化傳承載體;現代旅游理念的滲透。能否通過歷史文化的整合、展現歷史引出現代與聯想。例如:一個沒有到過楊柳青的人，他可能通過媒介了解了楊柳青的年畫，當他親臨古鎮，不光看到了年畫，還通過歷史遺跡、現代傳承、圖文印象介紹，了解了年畫的方方面，留下了完整的鮮活的深刻印象，同時對于大院、運河以及他們的緊密聯系有了親臨之感。特色文化留給現代人的文化特色是古鎮風貌的最大亮點，彰顯古鎮淳樸、熱情的民風使項目的特色在創造性的展示中，給游客以回味與聯想。

管理的可靠性 是指在目標計劃執行過程中對項目的每一個過程都能夠進行監管和控制，并提供有效的管理。

現階段楊柳青古鎮規劃已經得到了天津市政府的支持，確立了以古鎮文化為品牌的發展方向和執行目標。隨著古鎮保護性建設的逐步實施，旅游市場規模將不斷擴大，有序的開發推介需要科學、嚴格的管理。管理的可靠性反映在計劃落、實計劃修訂和市場份額增加的實效上。

策略的執行程度 通過對項目計劃和已經實現的目標進行比較，尋找執行中存在的差異，衡量策略的執行程度。

策略質量和市場份額 策略質量在市場份額中集中反映。市場份額包括旅游業在國民生產總值中的份額;旅游業市場份額的變化及趨勢;游客數量及成分等。

2.旅游市場滲透分析

旅游市場的滲透是指旅游景點通過服務業對其他產業的拉動作用。

楊柳青古鎮起源于元代，為運河舶來之作。歷史上大運河提供了空前的交通便利，溝通了南北物流、文化。楊柳青坐落于南運河、子牙河、大清河交匯之處，曾是京津、河北、山東乃至南北物質交流的漕運樞紐。歷史上，農耕文化與運河文化交匯，融合、滲透形成了楊柳青古鎮獨特的文化特點。源于民間藝術的楊柳青年畫以其細膩的筆畫、豐滿的造型、喜慶的特色深深的留下了農耕文化的印跡;運河的溝通給年畫注入了商品屬性，推動了年畫的發展和交流;大院彰顯了南北建筑風韻，見證了商賈云集，商業發達造就的輝煌經濟。年畫走進大院，影響了通商文化;商業拉動了農耕，造就了古鎮繁榮。運河、農耕、通商的互相滲透、融合的模式應成為今天古鎮旅游市場開發要繼承和發揚的寶貴的非物質文化遺產。

現代交通更加發達，古鎮從農耕文化、漕運文化進入到現代工業文化。“規劃”的四個功能區體現了滲透、融合的理念，又從南北一線拓展到了世界范圍、現代文化。這種理念的有效推介，應成為古鎮旅游市場開發的主導。

3.旅游市場多樣性分析

旅游市場的多樣性依賴于旅游產品的多樣性。功能區的劃分、歷史精品的保護、現代元素的注入，保證了古鎮的觀賞性、舒適性，也就保證了基本旅游市場?，F代觀光農業、園林業是一種雙重功能的旅游市場，會議、會展、商務接待等都是增加客流的多樣性市場，但是這種多樣性的原則是:必須有與主市場相融合的鮮明特點，都要從游客的需求出發，即所謂游客第一，游客至上，形成旅游休閑、商業云集的多樣性旅游市場。依托京、津兩大都市，通過市場的多樣性開發建成國內外知名的古鎮風景區。

4.旅游產品開發分析

旅游產品的開發是指在特色旅游產品的基礎上，通過挖掘、改造、提升創造出更多的旅游產品。例如:楊柳青年畫的工藝過程展示、游客參與就是一種旅游產品開發型式。開發不丟特色，是旅游產品開發的原則。

四、小結

綜合上述討論，可以得出古鎮楊柳青的旅游市場還處在初級培育階段，但制定了很好的發展規劃，出現了蓬勃發展的大好機遇，具體表現在:

1.先后被國家環境保護總局評為“全國環境優美鎮”，被中央電視臺評選為“中國魅力文化傳承名鎮”，被國家住房和城鄉建設部、國家文物局命名為“中國歷史文化名鎮”，被文化部評為“中國民間文化藝術之鄉”，被國家愛衛會評為“國家衛生鎮”，被天津市政府定為民俗文化旅游區，還榮獲中國人居環境范例獎，御河景區也被評為“津門新十景”之一。

2.確定了古鎮定位。

3.有了具有前瞻性的開發規劃，并開始實施。

4.以大院文化、年畫文化等為核心品牌價值的戰略已經形成。

同時，保證規劃實施主要還存在著兩方面的問題:

(1)缺乏規劃實施細則。

(2)缺乏旅游市場開發實施細則。

參考文獻:

[1]百度百科，“楊柳青古鎮”，http://baike.baidu.com/view/1024073.htm 2009，05

[2]Marketingteacher Website， “Gap Analysis”， http://www.marketingteacher.com/ 2000

[3]楊柳青鎮黨委理論學習中心組 楊柳青鎮:堅持科學發展 打造旅游名鎮http://www.tj.xinhuanet.com 2009，07

[4]去楊柳青莊園感受“原生態” http://www.tj.xinhuanet.com 2009，07